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小米想革新广告业,能成功吗?

2018-09-05 13:58 · 稿源:站长之家用户投稿

小米刚刚发布的最新二季度财报显示,2018年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元,同比大涨63.6%。其中,广告收入同比增长69.6%,互联网增值服务收入同比增长54.1%。

一线互联网公司都有自己的广告营销模式,可小米与BAT们有所不同,它主要通过硬件获客,别人获客需要花钱,它却还能赚钱,而且能把握最底层系统级入口。劣势是天花板明显,硬件本身不具备马太效应,难以实现裂变,用户增长无法像“纯”互联网公司一样迅猛。

它的机会在于,物联网时代,流量正从“沟渠模式”变为“天雨模式”。过去流量横向流动,百川汇海再分发到支流,主渠道掌握绝对话语权,平台得以不断抬高流量价格,丰满自己的报表。进入天雨模式,主渠道虽依然强大却不再是铁板一块,入口更加碎片化,新流量红利如同雨水,通过不同用户触点撒落而下,小米正是建立了一架流量的天雨收集器。

从小米最新的财报来看,小米天雨模式的流量越来越大。2018年第二季度,小米IoT物联网连接设备1.15亿台,环比增长15%;拥有5台小米IoT设备的用户近170万名,环比增长19%。此外,人工智能小爱同学成为新的流量来源,截至7月底,月活跃用户超3000万名,累计唤醒次数达50亿次。

按照克莱·舍基在《小米之道》中的表述,从移动互联网入口到新物种生态链,小米构建起了流量调控中心,手机掌握着巨大线上流量,加上足够丰富的生态链产品作为支撑,雷军开始着手打造自己的新零售体系。

“小米营销”就是观察这个流量调控中心的切片,它要打造的是所谓“智能生态营销”体系,包括手机内18个月活过五千万的小米应用,覆盖家庭客厅场景的小米OTT,以及小米手环、VR等智能硬件,全场景融入用户一天的生活。

这个团队中多位高管都与我熟识,近日通过与他们交流,我将小米营销的特点归纳为二十四个字:深度场景、触点为王,数据驱动、利他利己,以终为始、相互赋能。

这二十四个字环环相扣,是它与传统广告公司,或者其他互联网广告平台的最大不同。作为小米体系内的广告平台,所需要解决的冲突是如何协调米粉的利益与广告主的利益,做到与小米的主体价值观一致,破解这一难题的钥匙,也在这24个字中。

小米公司MIUI副总裁金玲认为,自进入数字化时代,广告业备受冲击,但发展到今天,广告行业从追逐新技术,出现了一个回归,一个进化。回归到真实场景讲故事讲创意,进化到重新建立广告主、平台与用户的关系,让用户在传播中获得主权。小米所代表的,正是互联网广告从搜索广告、信息流广告到深度场景广告的尝试。

深度场景 触点为王

如果你是小米重度用户,早晨戴着着小米手环跑步,随身携带小米手机,到了办公室打开小米空气净化器,中午休息时间用小米VR眼镜看会电影,请小米AI音箱帮你记下日程,晚上回家使用米家IH电饭煲蒸好米饭,打开小米电视,睡前让米兔智能故事机给孩子讲一段童话,那小米就嵌入了你的运动场景、工作场景、环境场景、生活场景、娱乐场景、亲子场景等线下主要场景,这还不包括论坛、社区、日历、应用商店、天气等线上场景。

这等于全时全媒介连接用户,帮助广告主精准锁客,高效触达。挑战在于不能让用户接受轰炸,将碎片化的注意力切的更碎,而是要深度植入场景,尽量不干扰用户行为轨迹。

一个例子是2017年小米与天猫双11的合作,共持续11天,小米调动12款原生APP的资源,包括工具类、娱乐类、社交类等,使用超过17种媒体创新形式,43个曝光展示及入口全面出击,实现广告信息的原生性与互动性,既实现天猫双11品牌的打造,也实现天猫双11作为一个电商促销活动实际效果的转化。

触点不仅体现在有屏环境,还在于能够让无屏环境和工具型软件也有与用户Touch的功能,例如小米日历、天气、输入法、个性主题等。所谓深度场景,不但指融入用户生活场景,还要能根据所处不同场景匹配不同素材,从而取得与用户进一步沟通的机会,例如特定用户电视开屏的家庭场景,出现的就是厨具、食品、母婴等特定品类。

深度场景与触点为王是一体两面,触点含义不仅包括全天候、全场景触达,而且要所见即所购,缩短成交流程,提升转化,品效合一。

在小米生态体系内,天猫双11的曝光达到近百亿量级。此次合作中,小米采用传送门、负一屏、OTT电商频道等方式,缩短用户购买流程,提升购买转化,让用户从看到信息、入口进入,到频道页、体验品牌、商品采买,形成闭环。

触点足够多,用户才能方便的体验,场景穿透深,用户才能减少被扰感,两者结合起来,就能更利于品效合一。

小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓认为,要在多元化移动场景中与用户行为匹配,并激发消费行为,才能最终实现购买转化。

作为品牌方,多一个可以与用户接触的点位,就多一个增加销售的机会,这是对传统流量规则的颠覆。郑子拓认为,小米讲的并不是一个海量流量的故事,而是要潜移默化提升小米MIUI 2.07亿月活用户的生活品质。

他理解未来场景化有两个方向,一条路是硬件继续迭代发展,新媒介属性更加明显,就像手机会成为巨大流量平台。小米作为科技公司在此方面最有机会,应该先占住这个坑;另一条路是物联网发展,所有产品都联网,不管有屏没屏,是否具备媒介属性,只需要找到表达方式就能承载营销功能。

触点越多,打通线上线下,未来串联在一起价值才会越大。他假设一个场景:未来将有很多人同时使用小米电饭煲和小米电视。在用户许可的情况下,小米电饭煲能够智能采集到青海人吃最硬的米,海南人吃最软的米,这样的用户口感数据,同时因为数据的智能串联性,当用户打开小米电视,对这个家庭推送的广告就应该聚焦到用户喜爱的米品类,用户对此就不反感。

电饭煲虽然没有扮演广告媒介,但它扮演了媒介之前的关键部分。“所以如果小米未来生态物联网的量铺的足够大,可能会产生更高效的营销”。

要做到“深度场景,触点为王”,小米营销在底层必须“时时可变化,层层可串联”,从用户行动诱因开始思考创意,才能做到由体验细节出发带来的感官冲击力。但是,平台利益与用户利益往往会产生冲突,特别当以硬件为主要流量入口时,用户需要的是产品服务而不是一个被打扰的环境。

小米一向倡导以用户导向,以米粉为核心,小米营销底层逻辑也不能与此相背离。这就需要另外八个字配合:“数据驱动,利他利己”。

数据驱动 利他利己

小米公司MIUI商业产品部负责人顾大伟认为,小米所代表的移动广告是展示广告的形式,计算广告的本质。

通过对小米生态体系内广告点位资源开采过程,开发了二十多个媒体,三百多个广告位,分为七大类,包括应用分发类、横幅、信息流、贴片、OTT等,将用户产品转化成商业产品。这些具体的广告形式和交互方式,有一半以上都是小米自己独创的。

独创某种意义上代表“非标准”,也对投放平台要求比较高,如日历或天气等的广告内容展现需要定制和平台支持,但这种方式的优势也很明显,因为原生性高,对用户体验伤害最小,本地化,能融入到用户体验。

像小米手环等无屏或小屏环境,依然可以开发为非标广告位。小米手环曾与迪斯尼合作,将手环变成一个打卡设备,用户佩戴小米手环至迪士尼商店打卡,即可点亮线上的勋章,获得优惠与礼品。手环能打卡,用户也觉得很酷。

“小米虽然硬件资源至上,但广告类型、售卖方式非常复杂,外面看到的移动端广告形式我们都有,看不到的也有”,顾告诉我,虽然很多广告平台都号称能做到“千人千面”,但小米在原生状态下更具备独特优势。

例如在用户许可情况下,早晨起床,部分用户系统闹钟上会出现肯德基的早餐提醒,或者雅诗兰黛某新品在特殊日期发布,也可能出现在特定用户日历上。所谓的“部分”与“特定”,都是在用户许可情况下,通过小米生态体系内用户产生的数据,将用户行为标签化后,再把广告主气质与用户需求匹配。终极目标是与场景深度融合,在合适时间通过合适媒介向合适的人传递合适的信息。

小米营销数据驱动基础在于建立了“闭眼可买”的生态系统。最近我邀请已加入顺为资本的周航先生来做过一次分享,他谈到,小米放弃了传统零售上与用户进行价格博弈的做法,即不通过非常复杂的品类组合,来谋求总体利益。不管是在线上买还是线下买,不管是买实物还是买服务,它做到了:需要就拎着走,需要就买,不考虑价格,因为价格肯定是低的,如果和同类相比,不低一定有不低的道理。

麻省理工学院新媒体行动实验室主任王瑾教授认为,小米生态圈不同于亚马逊、阿里、腾讯等建立的闭环,而是建立了多个伙伴共同形成的、开放的、无边际的生态圈,是枢纽型的生态系统。生态链中的合作伙伴之间通过合同制定正式规则,比如,提供数据、访问数据和共享数据的路径;付款模式;支出和收入的分配等等。消费者不用离开这个生态圈,就能够毫秒之间,享受端到端的综合服务体验。

王瑾进一步提出,在这个生态系统里,小米与合作伙伴关系不是子公司,而是兄弟公司,这其中的价值观、产品观、方法论,才是整个生态系统繁衍下去的根本,这套生态系统最重要的逻辑,就是“利他即利已”。

“利他即利已”,不仅指协同生态圈内的公司,也包含了对米粉的态度。

按照顾大伟的理解,小米营销自己拆解每一个案例,都争取要做到用户、广告主、小米“三赢”,三赢并非同等重要,米粉要首先赢。

知易行难,“三赢”看似漂亮,多数公司最终都会搞成噱头,要成为有温度的科技公司,数据在底层冷冰冰的,但在应用层会更加人性化。小米是否能做到知行合一?

以终为始 相互赋能

以终为始,“终”就是“米粉”,锁定以用户体验为终点,在起点就不会进入错误跑道。

2014年年中,小米开始加速探索流量商业变现。顾大伟记得,自己开始着手搭建小米广告平台,最初就是快速“开采”广告位,寻找商业化的点。他很快感受到了纠结,要考虑各方面的平衡。

他回忆,2014年还好,需要协同的核心业务部门也了解此事的长期价值,但2015年初进入深水区就遇到了阻力,大家有一些抵制情绪,认为这样会影响用户体验,因此内部开了几次动员会。

有一次开会雷军也在,雷问商业化为什么进展如此慢?顾也没多说什么,但以雷军的聪明,马上意识到这个部门拿不到广告位,拿不到流量。他说了四个字:矫枉过正。

之后又召集了一个会议,高层开始讨论商业化对互联网公司的意义,对包括Facebook、谷歌、亚马逊、阿里、百度、腾讯等这样的全球巨头而言,商业广告在收入中都有巨大比重,各部门也逐渐接受。

顾大伟对这种最初的分歧完全理解,这是成长中的烦恼,这恰恰表明以“用户为中心”在小米不是墙上的风景画,而是深入骨髓的价值观。“每个部门看自己的产品都像看孩子一样,如果你非要给孩子加个什么东西,人家肯定不愿意。把这件事说清楚之后,就意识到商业化也是小米整体商业模式的重要一环”。

商业化体系早期要以资源驱动,快速把规模与流量拉起来,2015年下半年开始放量,非常顺利,但又遇到了第二阶段新问题。

由于广告增加,外部出现了一些骂小米的声音,认为小米背离了自己的初心。2016年上半年批评最密集时,他们天天要监控舆情,内部也扛不住压力,有各种反思:小米还是不是为发烧友而生,还是否坚持用户体验至上?

雷军再次用了“矫枉过正”这个词,这次是让他们“收一收”。顾记得曾问雷军,我们可以放弃多少额度的广告。雷军说给你四个亿,没问题,这笔钱不用赚了。

同期,小米手机出货量恰好遭遇下滑,但当用户体验与商业化发生明显冲突,雷军依然会坚持不赚快钱。

熬过2016年,2017年小米商业化体系从技术到人员基本进入成熟期,智能营销生态体系搭建完成,不但拥有系统级别、软硬件兼顾的被动数据,还能通过线上数据分析与线下调研反馈,进一步挖掘用户主动心智数据。用户行为和心理数据被转换成了亿万量级特征工程,通过算法相互关联,形成了全场景关系链。

用户体验永远是天条,小米营销团队要每天汇总用户最细微的反馈,以数据来做决策依据,如某弹窗上有个“×号”,一点就可以关掉,关掉比例有多少,什么场景下关掉,都是重点。内部还有一个机制,所有广告推出前都要判断是否符合价值观,是否达到底线。

2017年底,小米营销团队再次面临新门槛,即为保护用户体验,需要克制开采更多的广告点位,从规模增长向效率增长转化,对用户进行更深层次触达。

深层次触达方向之一,是将米粉与广告主直接连接,不需要中间介质。

就在2018年6月,小米营销与广汽本田开展了一次跨界合作。本田2018款CITY锋范主打年轻消费群体,与米粉高度重合,它与小米联合采用智能交互方式开了一场线上发布会。

发布会以手机H5为载体,小米AI音箱做主持,没有固定场合,没有固定时间,用户可以通过游戏充分互动。如用户通过点亮屏幕内锋范的LED大灯,可以照亮掉落的小米产品,点亮越多得分越高。或者操控小米无人机追逐飞驰中的锋范,无人机跟随锋范时间越长则得分越多,这潜移默化中突出了锋范的亮度优势和敏捷优势。

此前,CITY锋范还联合小米营销“极客实验室”,请米粉对新车型进行外观型格改造和内饰科技升级,打造出运动感十足的概念车。接下来广汽本田还将启动众测活动,扎根小米社区平台,以米粉最熟悉的“招募、体验、测评、扩散”形式,来调动参与感。

此案例中,米粉与广告主已直接互动,他们在参与“养成”一个品牌,而不仅是被动接受信息。

顾大伟认为,若营销有足够深度与高颗粒精度,广告将从单纯的2B模式,转向+C2B的模式,这将是商业模式的重要变化。这里+C不是从C端收费,而是让C端参与进来并获益。这好比“和羊一起,让羊毛出在猪身上”。+C2B甚至不需要有特别多的用户,例如很多游戏靠千分之一或者万分之一的用户,就能贡献70%收益。运营好这些用户,就可以延长一个产品的生命周期,让B端持续收益,小米也获得更多转化收入,而不仅仅收取广告点位费用。

营销+C2B模式也让用户也成为商业体系中的一部分,获得实际收益,而不是在传统广告闭环之外。从拼多多与趣头条等公司的崛起已可以看到一点影子:用户与平台方共享自己的资源、圈子,得到及时反馈与正向激励。

更高目标是用户与平台之间相互赋能,彼此关系从博弈进化到共同创造新价值。如果米粉与广告主直连,社群打通互动,广告主、平台、用户之间不仅交换信息,而且能交换价值,互相赋能。顾隐隐觉得这可能代表未来的营销模式。如果沿着这个思路,让用户深度参与到小米营销商业模型中来,或许会让之前一个不可企及的想法变为可能。

“从小米整体看,我们要打造以米粉价值为中心的商业体系,而之前任何商业化体系都很难真正做到用户价值为中心,实际都是以平台利益为中心。假设能有对用户“相对透明”的商业模式、更好反馈机制,让他们参与进来,让他们的话语权更强大,黏度更高,这种以米粉价值为中心的营销体系不就达成了吗?”

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