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滴滴外卖“连开三城”,为何更像战略摇摆之下的豪赌?

2018-06-12 09:13 · 稿源:歪思妙想的网站

6月6日,滴滴外卖宣布在江苏泰州正式开城,这是滴滴外卖上线的第三座城市,距离6月1日南京开城还不到一周时间。据滴滴外卖方面称,泰州开城后,可与无锡、南京共同构建江苏运营体系的铁三角布局,并积累更多的运营经验。

虽然正如滴滴外卖海报上宣传的那样,“连开三城”的承诺正在“言出必行”,但第三城选在泰州多少有些意料之外。此前滴滴骑手客户端显示,能够注册的城市选项为无锡、南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都和厦门,这些被外界所猜测的“再开九城”中并没有泰州,而且泰州与其它城市而言,显然不在同一等级。

选择泰州、构成江苏外卖运营的铁三角布局,或许是在滴滴外卖计划之外,由此这背后的深意值得探讨。但更重要的是,依照无锡订单暴跌的情况,这个新搭建的铁三角似乎已有“一极”偏塌,如何稳住滴滴外卖在江苏布局的“大本营”,同样引起外界质疑。

光鲜数据之下存暗伤,铁三角更像无奈之举

最近,滴滴官方宣布,过去的一周时间里,南京送餐总里程数超过176万公里,相当于绕南京明城墙5万圈,用户端订餐七万多份鸭子相关菜品。表面上看,滴滴外卖数据不错,可仔细算下来,远不如当初无锡的战果。假如一单送餐的里程平均是3公里,那么滴滴外卖过去7天每天的订单量约为8.4万。

相比较无锡33.4万单的成绩,南京每日8.4万的订单只有无锡的四分之一,然而人口数量南京却要高于无锡。据官方发布的数据显示,2017年南京常住人口达到833.5万人,无锡常住人口为655.3万人。人口数量占优单量却不及无锡,说明南京滴滴外卖似乎连冲击第一的机会都没有,由此竞争相对较弱、原本不在计划内的泰州就被重新纳入考虑。

从无锡到南京、再到泰州和已经官宣的成都,我们可以看到滴滴外卖布局的速度越来越快,这场外卖行业的“第二战争”势必还要持续下去。但相比普通用户因补贴受惠而雀跃,滴滴外卖进击的背后却难掩吃力情绪,泰州开城或许就是一个例证。

据滴滴外卖官方所述,选择泰州的原因有两方面,一则是滴滴外卖进行业务下沉的一次尝试,二则为构建江苏外卖运营体系的铁三角布局,但这两个说法多多少少有些站不住脚。

滴滴外卖和美团激战正酣,短期之内,只有一二线城市的战局才有可能威胁到美团外卖的地位,滴滴目前只在无锡和南京小试牛刀,就开始转移到下沉城市,时机未免过早。因此,与其说是尝试,倒不如称为找寻后路。而另一方面,滴滴外卖若想构建铁三角布局,实际上江苏省内其它与南京、无锡地位相当的城市更为合适,比如徐州、苏州、常州等省辖市。可为什么滴滴偏偏选了不甚出名、人口也不多的泰州呢?

其实有一点值得注意,无锡对岸就是泰州。4月份无锡上线滴滴外卖,短时间内曾冲刺为市场第一,然而一个月之后各项数据下滑明显。互联网第三方数据机构DCCI在4月专门针对无锡网络外卖市场进行研究,数据显示,美团外卖和饿了么在无锡市场份额分别为51.6%和34.8%,而新入局者滴滴外卖的市场份额为6.9%。

但当时为了承接急剧增长的订单,滴滴在无锡以保底10000元的优厚条件吸收了大量骑手,随着无锡订单骤降,这些已经招募的骑手何去何从就成了问题。因而位置邻近的泰州,有可能会转接无锡的过剩运力。

同时,不容忽视的是南京滴滴外卖所承担的压力,使得滴滴不得不考虑把战场放在竞争力相对较小的三线城市。不过,如果滴滴真打算构建江苏“铁三角”,泰州不仅不会是救命稻草,反而有可能成为短板。

也就是说,这个铁三角实际可能并不稳固,推出它只是一个没有办法的办法。

上线计划外城市,是一场不知胜负的豪赌

排除北上广深等城市,江苏地区在整个外卖市场的地位颇为重要,这也是滴滴为什么要想通过“铁三角”布局站稳脚跟的原因。但以目前的情况来看,无锡市场份额下滑严重,一定程度上已经说明这根支柱有所不稳,而南京会不会重蹈无锡的覆辙,也成为一个未知数。因此,滴滴外卖拿泰州这个下沉城市作为三角之一,其实是一次不小的冒险。

更何况滴滴本身的困境,使得外卖这场战争不免被当做翻身之本。资本市场上,滴滴三番两次出现重大危机,不仅致使口碑严重下滑、用户信任急剧降低,也直接连累核心业务受损。而此时正是滴滴奔赴上市的关键时刻,如若不能在上市前,尽量弥补这些损失或是找到更多可讲的资本故事,必然会影响其估值。

因此,滴滴急于连开数城,一方面是加快与美团的竞争,另一方面也是在分散风险,亟待其中任何一次的成功迎合外卖的资本故事。当然也可以说,在和美团相互抢夺对方地盘的竞争中,找回一些面子。

只不过,无论是“铁三角”还是泰州,所面临的情况不容乐观。

极光大数据去年发布的《O2O下半场分析报告》显示,从用户城市等级分布来看,三大外卖平台已经出现分化,其中美团用户下沉最为明显,三线及以下城市达57.3%。结合美团外卖在江苏地区的渗透率和新增用户情况,可以看出,江苏显然是美团最为稳固的一个阵营,这一数据也说明美团在该地区的地域下沉成果斐然。

而具体到泰州,美团外卖也以绝对优势占据领先地位,所以,如果滴滴外卖不能有效威胁美团,本就在“三角关系”中处于弱势地位的泰州,反而会成为短板。更进一步,即使滴滴外卖在泰州有所发展,泰州也无法成为其进军其它城市的典型,除非滴滴把外卖业务的方向全部调整,但这显然与原本的规划不符合。

说到底,“铁三角”关系终究要靠业务作为支撑,没有站稳脚跟的业绩,所谓的布局也只不过是个花架子。而泰州在其中的地位尤为尴尬,像是滴滴外卖计划外的一次小赌博,输了无足轻重、赢了也不够重量级。

这一切难免也要归咎于滴滴外卖的失策,目前在外卖领域除了补贴,滴滴别无他法,这才是更值得思考的问题。

打一枪换个地,滴滴外卖的战略布局还未清晰

相比美团切入打车业务的长久思量,滴滴外卖的落地和执行,一直相对被动,这不仅表现在反击时机的迟缓,更重要的是急于进取之下策略的单一,似乎除了补贴,滴滴外卖撬开固有市场的方式再无其他。

以南京为例,滴滴外卖上线一周后,8日推出了“一元霸王餐”活动,全场新用户最高可享受1元就餐优惠,除此之外,骑手端的补贴也在不断增加,除了高峰期每单15元,还额外增加了冲单奖励。显然,滴滴是将在无锡的打法基本原封不动地复刻下来,但这一做法存在双重风险。

一则,南京市工商局在滴滴外卖入驻南京之前,对三家外卖服务平台开展行政指导,其中特别指出,不得利用“高额补贴”等手段抢占市场份额。仅仅一周,滴滴外卖就背离了“不搞恶性竞争”的承诺,这除了要承担相应的政策风险,或许正如业内人士猜测的一样,滴滴外卖这一周的市场表现可能不甚理想。

二则,无锡订单骤减、市场份额跌至6.9%的先例,很有可能会在南京重复上演。有消息称,“一元霸王餐”活动推出后,有些用户甚至一天下了六七次单,这些高补贴刺激下的“伪需求”,将会在补贴结束后回归正常。而且和无锡用户相似,南京众多使用滴滴外卖的网友也表示,“都知道是一场短时营销,等它价格升上去,我们再选别的平台”。

可见,在还没有找到方法解决无锡“无单可接”的问题之前,南京的滴滴外卖随时都要面临同样的风险。

而且从无锡到南京,相似情景的上演,并没有让外界看到滴滴外卖的改进之处,这使人不得不怀疑滴滴长线运营的打算。比如无锡曾经单日爆单、运力跟不上,导致很多用户等餐时间长达数小时,而在南京依旧如此,显然滴滴外卖并没有吸取上次的教训。另外,无锡滴滴外卖商家结构的缺陷,致使很多用户订餐都选无可选,而南京似乎也集中于传统特色美食。

外卖市场发展至今已经日臻成熟,滴滴外卖在没有任何优势的情况下想占一席之地,不可能一口气吃个胖子。无论是配送体系、商家入驻还是用户培养,都需要滴滴外卖长线运营,而不是仅凭补贴急切铺开战线。

总而言之,被动反击之下,滴滴外卖本就处于劣势,不清晰甚至有些凌乱的竞争策略更会加剧这种现状,甚至如果无锡现状重复上演、泰州用户下沉的尝试表现平平,届时,滴滴所要考虑的就不再是竞争策略,而是外卖业务的生死存亡了。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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