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爱奇艺打造音乐综艺全布局的背后:产业联动的常态化

2018-01-29 16:31 · 稿源:厂商

随着综艺数量的增多,节目的类型和花样也在不断扩展,但如果问什么题材的综艺观众群体最为广泛,生命力最为长久,很多人的答案会是:音乐类综艺。

简单回顾综艺发展的历史可以看到,在美食、萌娃、旅行等流行综艺还未兴起时,音乐类节目早已进入观众的视线,不论是央视的“青歌赛”还是地方台的“选秀赛”,不论是大型晚会还是小型活动,歌曲表演总是不可缺少的重要环节。即使到了综艺繁多的现在,音乐类节目也依然占据着重要的地位,有更大可能性掀起收视热潮,成为现象级综艺。

所以不可避免的,当下音乐类综艺也成为了视频网站的“兵家必争”之地。3家视频网站在争夺版权音乐综艺的同时,也互相紧跟着自制综艺的步伐。2017年暑期,爱奇艺的《中国有嘻哈》、腾讯视频的《明日之子》、优酷和芒果视频的《快乐男声2017》同时打响,势均力敌的备战后,最终爱奇艺凭借《中国有嘻哈》这档爆款综艺,获得了流量和口碑的双丰收。

其实爱奇艺这次的成功并不是偶然,纵观2017年豆瓣评分前十的音乐综艺中,爱奇艺版权覆盖了六档节目,总流量超过68亿,可见音乐综艺已成为爱奇艺综艺的重要流量入口,而这也只它音乐版图中的冰山一角。实际上,爱奇艺在音乐领域的布局和规划远比我们想象的更为周密和长远。

版权+自制齐发力,爱奇艺音乐综艺的版图有多大?

在2017年的电视音乐综艺中,《歌手》和《中国新歌声2》毫无疑问是最具吸引力的节目,爱奇艺凭借自己的平台影响力和营销宣传实力拿到了两档音乐节目的独家版权(《歌手》的播出平台也包括芒果TV),可见爱奇艺在布局音乐综艺的决心和能力。除此之外,2017年的《金曲捞》、《梦想的声音》、《跨界歌王》等版权综艺也丰富了爱奇艺音乐节目的类型和风格。

在自制综艺方面,2017暑期的《中国有嘻哈》累计播放量达30亿,豆瓣评分7.2,微博相关话题阅读量超过76.6亿,而且相关内容登顶微博热搜已是常态,甚至成为了年度热议话题。这档节目不仅让嘻哈歌曲得到了更多关注,嘻哈歌手纷纷走红,更重要的是爱奇艺倾平台之力实现了小众题材引爆大众关注的可能,开创了音乐选秀的新模式。

整体来看,2017年各平台的音乐综艺总数为38档,爱奇艺的版权数量达30档,版权覆盖率接近80%,可见爱奇艺已占据音乐选秀综艺流量入口绝对优势。多档电视音乐综艺和自制综艺不仅为爱奇艺带来了更多喜爱音乐的用户,也活跃了社区互动、粉丝交流,这正是搭建爱奇艺音乐盛地的重要部分。

高科技+多互动 精准运营打造用户的音乐沉浸式体验

爱奇艺CEO龚宇曾多次提到,爱奇艺的愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。所以在三家视频网站中爱奇艺率先使用了AI技术来理解内容、用户和合作伙伴多方需求。龚宇表示,“目前人工智能的算法已经贯穿爱奇艺剧本创作、选角、流量预测、审核、编码、剪辑、运营、搜索、推荐、宣发、热点预测、热点提取、追星、广告投放、在线交互等诸多环节。”

具体来说,比如《中国有嘻哈》自策划之初就利用了AI技术来预测题材的火热度,包括平时用户每天看到的推送以及热点,都不同程度的借助了AI技术的智能推算。根据不同的用户画像进行差异化展现,爱奇艺充分利用科技来助力内容生产和运营。

爱奇艺发展的驱动力不仅来自于科技创新,也来自于内容创新和连接。爱奇艺通过社交圈——泡泡圈,开展双向直播、弹幕接龙、打卡盖楼、粉丝福利等多种趣味活动,提升用户粘性,也非常重视用户交流和反馈。同时还有线上线下互动,比如直播明星生日会,举办演唱会、尖叫之夜等活动,让用户深度参与内容产生沉浸式的音乐体验。

资源整合+产业联动,实现音乐类IP价值最大化

音乐与明星元素结合的音乐综艺一直是产生现象级综艺的重要节目类型。爱奇艺不仅着力打造优质的音乐网综,更重要的是形成以节目与艺人为核心的音乐类IP,并将系列节目、艺人签约、商业代言、衍生品开发、授权与销售等进行产业链开发。

因为在爱奇艺货币化能力——一鱼多吃的思想中,打造优质综艺节目只是第一步,围绕IP生态开发,促进产业链各环节细分市场的价值提升,是更为重要的部分。比如《中国有嘻哈》立项开始就运用了“IP生态”的开发模式,也贯彻了“一鱼多吃”的营销战略,将节目内容与广告、付费、衍生、商品等板块融合,从而实现这档综艺商业价值的最大化。

具体来看,《中国有嘻哈》的衍生节目《中国有嘻哈·王者之路》首次将镜头对准中国Rapper,讲述嘻哈歌手的心路历程;嘻哈内容也吸引导演冯小刚指导一部取材自嘻哈文化的喜剧音乐故事。除了线上开发,嘻哈也开展了众多线下活动,爱奇艺尖叫之夜中众多嘻哈选手助阵,中国有嘻哈演唱会的举行,还有与品牌深度合作的活动。另外,爱奇艺在衍生品开发上授权的合作项目品类也已超过200个单品,在优质内容下游形成了产业链。

整体来看,《中国有嘻哈》的成功离不开独特的内容选择、团队的精心打造、平台的全面投入等因素,但爱奇艺更为独到的地方是,在节目策划之初,就已经考虑到了“嘻哈IP”所能带动的资源和构建的生态。正因为这种纵观全局的顶层意识才有了后续不断的衍生节目和内容,让嘻哈IP有了持续的看点和热度,而这也正是爱奇艺音乐版图中一次成功的实践。

百变音乐+矩阵发展 爱奇艺音乐与腾讯优酷的差异化布局

让年轻人形成看音乐节目就到爱奇艺的理念并不是一朝一夕的成果,而在于爱奇艺在音乐领域长期的精耕细作,用优质内容和精准运营吸引了一批批年轻人加入爱奇艺的“音乐盛地”,这也是爱奇艺与腾讯视频和优酷的差异化布局。

纵观2017年各平台音乐综艺的分布,爱奇艺版权包含了30档音乐综艺,远超过腾讯和优酷各自的18档,在数量和种类上有突出优势。同时从3家视频网站发布的2018年综艺片单中可以看到,腾讯视频仅有一档音乐类版权综艺和一档自制综艺《明日之子2》,在数量上并不占优势,种类也比较单调。优酷相较以往加重了对音乐板块的投入,购买了《歌手2018》、《蒙面唱将猜猜猜3》的版权,但《歌手2018》在经历了阵容弱势、退赛风波后,影响力大不如前。

而2018年爱奇艺将继续推出《梦想的声音2》、《中国新歌声3》、《天籁之战2》、《跨界歌王3》、《声音的奇迹》等综艺,可见音乐综艺在爱奇艺整个综艺板块中仍然占据了重要地位。在综艺节目之外,丰富的直播活动和演唱会盛宴也会让热爱音乐的用户在爱奇艺找到归属感。

音乐节目+活动盛宴+粉丝福利 爱奇艺掀起年轻人狂欢

音乐是年轻人非常热衷的话题,音乐本身也带有极强的凝聚力和感染力,那么如何以音乐综艺切入,打造音乐产业的内容矩阵?爱奇艺推出了“猕猴桃音乐节计划”,全面覆盖各种音乐盛事,包括音乐演唱会、音乐综艺节目、粉丝见面会等,打造爱奇艺的音乐狂欢。

通过音乐盛宴,继而举办活动盛典,并贯穿粉丝福利,完整的内容矩阵也将全方位覆盖音乐消费场景,让用户愿意为优质音乐体验买单,从此也形成了爱奇艺音乐内容的品牌优势。除了多样丰富的活动,爱奇艺与顶级流量明星的合作也有显著的效果,比如“奇迹的诞生”板块,集结了“SNH48”、“吴亦凡生日会”、“TFboys 王俊凯、王源、易烊千玺生日会”等在内的“粉丝福利”,将流量明星粉丝强力吸收至爱奇艺平台。

在爱奇艺音乐的集群化布局中可以看到,音乐综艺是最开始也是非常重要的一环,不仅可以吸引更多热爱音乐的用户观看内容,让音乐内容、音乐人和粉丝之间形成粘性互动,也打通了线上线下实现有效联动。通过精准推广和IP运营,音乐内容将成为爱奇艺娱乐的重要拼图,也将为爱奇艺创造出更高的市场价值。

可以预测的是,“猕猴桃音乐节”计划的推进将助于爱奇艺拉升行业竞争格局,树立爱奇艺在音乐娱乐领域的行业标杆。爱奇艺的音乐版图不仅打通了头部音乐内容之间的壁垒,也实现了产业链的资源流动,在为更多用户带来优质音乐的同时,也积极推动了国内音乐产业的发展。我们也期待爱奇艺持续释放平台的行业影响力,构建起多元化IP的全链条运营下的娱乐盛地。来源|犀牛娱乐 文|张玉涵 编辑|朴芳

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