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娱乐盛典转移阵地,微博面对头条为何总是被动?

2017-12-20 15:29 · 稿源:歪思妙想的网站

12 月 17 日,“我是头条· 2017 今日头条年度盛典”于北京举办,出席的明星几乎占据了娱乐圈半壁江山,阵容包括黄渤、何炅、郭德纲、冯小刚、黄晓明夫妇等人。而除了娱乐圈,包括商界和科技圈众多名人的身影也都出现在这场盛典中。

科技、体育、公益与娱乐领域的风云人物集聚一堂,使得这次盛典备受瞩目。而当娱乐明星、年度盛典及互联网公司组合在一起,这些标签未免不令人想起微博的年度盛典。更耐人寻味的是,也就是在这次盛典启动的同时,火山小视频一纸诉状将新浪告上了法庭。

且不说谁是谁非,从光鲜亮丽的盛典到暗地较劲的对峙,这背后其实都是头条和微博的战争。就比如这次的年度盛典,便暴露出了头条在慢慢削弱微博在娱乐行业独有地位的企图心。

年度盛典印证了头条正成为娱乐行业的又一阵地

2016 年头条还处于闷声发大财的状态,前三季度收入高达 60 亿元,已然超越新浪 2015 年全年广告收入,同时融资和估值也是不断利好。虽然几大新闻客户端相继开始“头条化”,但今日头条依然按部就班地前行。不过到了今年,情况大为反转,率先挑起多线战争的反而是后来者,随着其中的利益博弈日益曝光,很多人才意识到头条已经成了“行业公敌”。

其实回过头看看张一鸣的产品逻辑和布局就会了解。头条的内容并非传统的新闻资讯,既不需要严格的及时性和真实性,也没有深度要求。与其被认为是其它客户端的直接竞争对手,不如说是超越传统互联网内容平台的一个新媒体,甚至也可以说是一个泛娱乐平台。

为什么一夕之间今日头条会被巨头警惕甚至联手围剿?因为今日头条从一开始想做的就不是新闻聚合分发平台那么简单。

当头条的媒体属性愈加明显,首当其冲的自然就是微博。尤其是其根深蒂固的娱乐行业,可能一定程度上将要受到不小的冲击。

在娱乐事件发酵上,传统媒体或互联网平台中没有哪个比得了微博。但今日头条庞大流量支撑下的“微头条”,随着不断增加的入驻明星,也开始承担了营销互动和平台发声的作用,尤其是在微博丧失可信度,用户情绪日益不满的情况下,微头条可谓是趁势崛起。

比如近期闹得沸沸扬扬的袁立事件,微博限制袁立发博以及删除其微博某些评论的做法,被网友戏称为“欺软怕硬”、“拿钱消灾”。在此之前此类的状况也是接连不断,导致微博的品牌形象大打折扣。

虽然爱奇艺、优酷、腾讯等都会举办明星盛典,但微博在这一领域实属佼佼者,而且作为明星粉丝的最大聚集地,各界明星自然趋之如骛。虽然面对的是新浪微博深耕的娱乐行业,但今日头条的年度盛典手握 1 亿日活用户,以及恐怖的用户阅读时长,也的确有足够的底气叫板微博。所以,头条年度盛典虽然没有在微博上着力,但是仅凭借自有平台和传统网络媒体,依然能够迅速引爆娱乐圈,成为网民关注的焦点。

可以说,此次年度盛典印证了今日头条正在成为娱乐行业的又一阵地,已经开始与微博形成抗争之势。

今日头条步步紧逼,新浪微博一退再退

一直以来,业内普遍认为,随着今日头条的发展,和微博将来必有一战。

但事实是,两者的战争早已经在悄无声息中展开了。

腾讯、优酷等平台举行明星盛典是常事,但对于微博来说,最警惕的只有今日头条。不仅是因为今日头条正在夺取微博对于娱乐行业的独特影响力,更深层的原因是,头条的社交方向与其泛娱乐化的本质,所形成的竞争力无疑正对着微博的核心。

虽说用微博的打法难以打败微博,但头条从内容切入社交、背靠巨大流量,如今又花大力气为娱乐行业提供新平台,这些带来的市场想象力却依旧值得期待。

其实微博一直都知道今日头条会给自身带来威胁。在 14 年的时候,微博曾经作为投资方出现在头条的C轮融资中,然而时间不久,微博却开始与头条的对手一点资讯互动频繁。直到 2016 年底,头条D轮融资时微博选择了退出。这意味着深入头条内部的策略宣告失败。

不过这有引出一个新的问题,为什么微博很早就知道与今日头条会成为竞争对手,为何还是在与其竞争的过程中屡屡陷于被动呢?

比如产品上,短视频一直是两家相互争抢的领域,但现在头条三位一体的矩阵早已将目标瞄准了快手,一度火爆的秒拍已经在这场角力中被头条无视。又比如问答方面,急于变现的微博问答的活跃度并不理想,已经远远低于孵化不久的悟空问答。据QuestMobile最新数据显示,在月均使用时长、月均使用次数上,悟空问答已经仅次于知乎。微博再次又失一城。

除了产品,微博和头条的焦点还在于内容。但令人惊奇的是,在今日头条崛起于内容领域的过程中,微博却因为过度模仿头条,陷入了争议之中。甚至微博在不断更改信息排布、推荐方式,以及推出AI算法等模仿今日头条的举措,一度被诟病为“绑架”了用户的选择权。

因为很多网友吐槽,在微博首页看到的不是自己想接收到的信息,而他们最关注的信息却被“个性化推荐”所湮没。这或许就是微博“头条化”所带来的副作用。而头条推出微头条之后,却获得了良好的口碑。

由于微博一直坐大,很久没有遇到有威胁的竞争对手,导致竞争能力减弱的同时对用户却越发强势。比如微博弱化订阅逻辑、强推付费内容社交关系,这种为商业变现而有损用户体验的做法,遭到了用户的普遍排斥,却仍旧一意孤行。而与之相反,今日头条在竞争上强势,但是却更在意用户的体验。其推出的订阅服务很明显也在为以后的内容付费做准备,但因为相对循序渐进,并没有给用户造成太大的不适。

众所周知,由于今日头条的个性化推荐的成功,包扩微博在内的众多平台纷纷开始了个性化推荐之路,结果,在资讯分发和“让信息找到人”初步达成后,今日头条突然开始了社交化策略,无异于一记漂亮的回马枪。

而伴随着社交化策略的推进,众多社会名人和明星纷纷开始入驻今日头条。这也彻底加剧了微博和头条的竞争。如今,今日头条年度盛典的快速崛起,意味着微博深耕的娱乐阵地正在被蚕食。可以说,在两者的较量中,今日头条一直步步紧逼,而新浪微博却一退再退。

微博需要对此进行反思了。

抄底微博,社交媒体的影响力正在向今日头条倾斜

今年 4 月,今日头条旗下社交媒体产品微头条正式上线,由于主打同样的明星入驻,同样的短内容发布,同样的关注点赞转发评论,业内人士通常把微头条看做头条的“微博产品”。而两者的战火从线上的内容一直燃烧到了线下的年度盛典,这已经进入了白热化的阶段。

年度盛典是一场商家与明星共赢的营销活动,此次诸多娱乐明星和社会名人捧场今日头条年度盛典,印证了头条娱乐影响力的提升。而盛典过后,各榜单的获奖者也纷纷在微头条上发声,与粉丝进行高度互动,这无疑构成了平台内部一次相对成功的闭环营销。

对微博而言,娱乐影响力曾是其最稳固的一条护城河,但现在越来越多的明星、品牌甚至是商业人物,开始在头条内部进行营销互动。这更意味着,几乎被微博影响力垄断的娱乐圈,开始向今日头条倾斜。

这种倾斜的趋势不仅仅只有娱乐领域,而是正在向各个领域蔓延。

举个例子来讲,“支付宝互怼事件”曾引起微博和头条号的一场办公室战争。事件始末无非就是,支付宝微博小编和头条号小编相互比拼留言数据,但这次对抗直接证明了头条在巨大流量支撑下的营销效应。

有媒体统计了与事件相关的数据。 12 月 8 日,因为“支付宝互怼事件”,当时微头条获得 578 万次曝光,支付宝头条号获得新增粉丝 8 万,并伴有持续增长,截止 16 日前,支付宝的头条号已经拥有 82 万粉丝。由此可见,智能社交方向下的今日头条,可能会给更多企业和品牌的传播与内容营销带来新的契机。这种契机,也正在迅速提升今日头条的影响力。

今日头条是目前国内最大的自媒体平台,对于头条来说,它并不需要取代微博,但不论是在娱乐行业重新构造一个新的阵地,还是在其他领域获取更高的影响力,都必然会触及到微博曾经独一无二的地位。

因此两者的竞争就像是一场逃不开的宿命。现在它们的竞争依旧难言胜负,但从这段时间大大小小的冲突看,微博似乎经常处于被动局面,形势也正发生着一些值得注意的变化。

当然,兵无常势,水无常形,这个变化是微博的危机还是今日头条的契机,也许都还未成定局。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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