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小蓝单车倒闭警钟:市场占比与用户体验孰轻孰重?

2017-11-27 15:25 · 稿源:刘旷的网站

11 月 22 日,本应是小蓝单车的一岁生日。但就在前几天,小蓝单车由押金难退问题升级,员工遣散企业倒闭,还拖欠着员工工资和供应商货款,正应了小蓝创始人李刚曾说的今年冬天可见“生死分晓”。而 11 月 16 日的一篇发文声明,也正式宣告了小蓝单车的结束。

去年 11 月 22 日,野兽骑行旗下的共享单车平台小蓝单车于深圳正式落地运营,其后的几个月中,鼎盛时期的小蓝单车也曾拥有 2000 万注册用户。而今年 6 月,小蓝单车融资失败导致财物状况恶化,早在 9 月底小蓝单车已经被指出现了退押金难的问题,直至上周小蓝单车问题一触即发,全盘崩溃。 11 月 15 日,运营不满一年的小蓝单车倒闭, 16 日CEO发文称与拜客出行达成战略合作,至此事情初落眉目。

但令人感到意外的是,与前度悟空单车、3Vbike、町町单车不同,小蓝单车倒闭之后的用户正面反响却更为强烈,其中最突出的字眼就是“最好骑”。而这些字眼正在无时不刻地强调小蓝单车用户体验与口碑之优,这恐怕是引发小蓝单车讨论热潮、令众人万千慨叹的因素之一。这也足以引起我们的思考,“很好骑”的小蓝单车为什么偏偏活不下来呢?

“小蓝们”走向倒闭的必然

综合网络上关于小蓝或感叹或谩骂的文章我们会发现,小蓝单车的押金退还问题是硬伤,用户体验一流的优势也毋庸置疑。而现在的局面毫无疑问证实了一点:小蓝单车有决定性的短板存在,其倒闭并非偶然。

首先来自小蓝单车的定位偏差。在 3 月底《中国企业家》对李刚的采访中可以了解到,野兽骑行项目专注于为骑行者服务,生产高端自行车,小蓝单车显然延续了这一“传统”。其创始人李刚在野兽骑行这一词条上的介绍为“骑行爱好者”、“资深骑行者”,李刚也在采访中毫不掩饰小蓝单车的高成本,甚至带有变速器的bluegogo pro成本高达 2000 元以上,小蓝单车一开始就定位于最优质的用户体验。但小蓝单车忘记了共享单车的服务对象并非骑行者,在共享单车的热潮中,单车的出行功能属性非常突出,即“有车可骑”是基本条件,“骑行”功能则可有可无。在这样特定的环境下,小蓝单车“好骑”这一优势基本荡然无存。

其次是错过了进入市场的最佳时机。今年 5 月,速途研究院出具的《 2017 年第一季度国内共享单车市场调研报告》中,摩拜以56.56%的市场份额排名第一,其后依次是ofo、哈罗单车,小蓝排名第四位,市场份额仅剩2.71%。而在另一份共享单车业务基本要素对比表中,小蓝单车的各项配备方面基本都与头部企业摩拜持平,甚至在押金、车身重量方面均低于摩拜,但在最后一项覆盖城市量上,与摩拜的 130 和ofo的 150 形成鲜明对比的是小蓝单车一栏刺眼的数字7。就在这样一个共享单车遍地都是、市场份额所剩无几、且用户已经形成一定粘性的情况下,小蓝单车依然义无反顾保持着相当乐观的心态向前冲,结局无疑很明显。

最后,也是最重要的成本高企而资金链断裂问题。资金压力是这个行业所有企业都共同面临的难题,即便是ofo也在 6 月 20 日正式将 99 元押金提高至 199 元。造车成本、损毁率、运维成本、推广运营成本,甚至在用户身上的补贴大战,没有一项不需要花钱。就在这样资金短缺的背景下,共享单车还偏偏是一个头部效应非常明显的行业,在双雄争霸格局初显之后,资本开始冷静下来且纷纷向头部靠拢,第二梯队都很难得到融资。重用户体验的小蓝单车虽然被资本称赞,却拿不到钱,基本上不具备与“烧不完钱”的两大巨头抗衡的资本。

要知道,用户体验并不是决定生存的唯一要素,在新兴产业触达用户为先,资本更看重市场占比的情况下,重用户体验而轻运营的小蓝单车并没有掌握住生存的诀窍。可以看出,如果在同等市场占有率下,用户体验更优的产品其市场占比自然会越累越高,但正是共享单车的快速发展注定了,不先抢占市场的企业,后续会连生存的空间都没有。

在共享大潮中抢占市场是首要任务

事实上,我们都知道用户体验与市场占比同样重要,但如果非要找到一个平衡点,那也必须因时因地而制宜。对小蓝单车这类裹挟在共享浪潮中前行的企业来说,他们中的大多数还没有走到“拼实力”的阶段,占据更多的市场赢得先发优势才是这些初创企业的首要任务。

从内因来说,市场占比的确会受用户满意度的影响。如果与竞争对手的市场占比势均力敌,那么内在的用户体验将直接决定谁能下出一盘更大的棋,用户是企业后续发展的原动力。但对于共享经济这层大浪来说,其发展速度之快基本没有给任何企业喘息的机会,也只有站在金字塔尖的人才有机会、时间和精力去创新改造、打磨产品。也就是说,在共享单车领域这个特定的新兴产业下,多数企业还远未达到要拼用户体验这一硬实力的时候,多数企业都在前期就“被倒闭”了。

从外部因素来说,影响共享单车市场占比的因素基本可以分为两个方面。

一方面是资金。如今,摩拜与ofo融资动辄就是上亿元融资,而这场烧钱战什么时候结束基本还是个未知数,只要有竞争对手存在,头部企业就能利用资金的压倒性优势战胜对手。毕竟以盈利为最终目的的企业不会白白将成本回收线拉长,对巨头来说“有失”,也就必然有人会为此付出代价。从悟空、小蓝的倒闭可以看到,一来资本冷静,二来头部企业市场挤压,可分给后来者的资本少得可怜。

另一方面则是资源。众所周知,摩拜和ofo各有金主在身后,有了巨头资源加持,整个行业的马太效应得到了进一步深化。一来阿里和腾讯的站队为ofo和摩拜赢得了最基本的用户信任,可能只有在这两大巨头身上,用户才不用担心押金会退不回来;二来支付宝与微信的两大流量入口为摩拜和ofo敞开着,平台资源优势显而易见;其三是巨头的数据等技术优势,可以直接赋能促进单车迭代升级;四是……头部企业已经进入了安全地带,拥有了良性的生态闭环,后来者则陷入了恶性循环。

在互联网相关的新兴产业中,市场占比是考量企业生存能力的首要条件。毕竟在流量越来越稀缺的时代,触达用户才是一切发展的前提。

先发优势与后发优势之别

摩拜与ofo铺进市场的速度惊人,流量第一,体验第二,小蓝也是典型的前车之鉴。用户体验与市场占比对初创企业来说,的确是二者择一的关系。用户体验与市场占比是决定企业优势期的不同要素,而在共享经济的浪潮下,借助共享单车行业发展以及小蓝单车的没落,我们对两者平衡产生新的思考。

对共享单车企业来说,市场占比就是体验的一部分:铺进量决定了用户能否随时随地用车。用户体验不仅局限于骑行体验,如果以自行车出行的眼光去看,小蓝单车的替代品实在太多了,小蓝缺乏基本的核心竞争力。摩拜和ofo的核心竞争力就来自于市场,需要用车随时随地都有,这就是市场占比高的力量。一旦实现了广泛触达用户,那么资本、资源、品牌效应等流量红利都将接踵而至,在这种有门槛的全新产业里,留存用户还是比吸纳新用户要容易。

对用户来说,面对这种新鲜产业首先是要能够触达产品,其次才是比较与筛选。而不管是摩拜、ofo、还是现在刚刚开始广泛铺进市场的hellobike,都是在前期以市场占比为先发优势,进而得到了融资。先生存,后发展,先赢得广泛市场,再考虑产品打磨是更明智的选择。摩拜与ofo是一二线城市的巨头,hellobike则选择从三四线城市向上推进,这无疑都是在空白的市场大展拳脚,这些都是先市场、后体验的范例。

而对资本来说,资本没有耐心等待精品的打磨出炉,看到盈利才是他们的目标。但现在国内的初创企业还面临着资本短缺的问题,资本呈现出集中化趋势也都在告诫创业者市场占比的重要性。于是,更多的创业项目会被抛弃,不是因为产品不够好,而是因为社会资源集中在头部企业,后来者不够分了。而经历了几个大的风口吹过,资本纷纷冷静下来,这让创业者看到,创业并不是喜与忧的分别,而是生与死的较量。

事实上,摩拜、ofo一时间的双雄争霸并不妨碍更多的后来者趁机夹缝生存,甚至肆虐生长。摩拜与ofo也只是资本挑选中的幸运儿,一旦巨头站队,资本和资源都会迅速聚拢,而摩拜和ofo正是在市场占比上抗衡着成长起来的。在共享大潮中,企业在用户体验与市场占比的选择中,前期要生存,后期要壮大,先抢占市场再打磨产品才是明智的选择。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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