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厚积薄发 从818看苏宁智慧零售的破局之路

2017-08-25 16:32 · 稿源:站长之家用户投稿

8 月 19 日,苏宁对外公布今年 818 的 24 小时战报,战报显示:线上销售增长263%,线下销售增长107%,物流当日达完成率96.5%。

对于这个成绩,苏宁云商集团董事长张近东在内部庆功会上表示:“此次 818 成果的取得是苏宁互联网发展厚积薄发的产物,拉开了集团智慧零售全面爆发的大幕”。

厚积薄发,全面爆发。这八个字的确是苏宁近几年来经历的真实写照。

4 年打造818 终成现象级电商节

818 发烧购物节并非是今年独有,早在 2014 年,苏宁就推出了 818 购物节;在“ 2015 中国互联网大会”上,苏宁云商董事长张近东提前透露了苏宁818“全民发烧节”主题;自此“ 818 全民发烧购物节”的概念彻底出炉,但无论是从规模,还是声量上来看,直到这次818,全民发烧的感觉才初现端倪。

全体电商引燃818。电商节的打造并非自说自话,既要得到业内的认可,又要得到消费者的认可和重度参与。苏宁的818,就前几年的状况来看,虽然也颇有声量,但基本上局限于自身的势能,而这一次却大有不同。除了苏宁之外,国内电商一哥天猫、图书电商一哥当当,垂直电商中粮我买网、蜜芽等皆打出了 818 的旗号;作为苏宁 20 多年的老对手,国美也打出了“ 818 嗨购节”;如果说国美是苏宁在线下零售时代的老对手,那么京东则是苏宁在电商时代的新对手,而这次,818,京东也针对苏宁最强势两个领域家电和手机分别做了“ 815 家电周年庆”和“ 818 手机节”。

也就是说,几乎整个主流电商圈,都参与了今年的818.一切都在证明, 818 主场作战的苏宁,这次不再是唱独角戏,或者合作、或者竞争, 818 已经成为整个电商界的又一场战役。

数百品牌共燃818。今年 818 正式开启之前,在苏宁总部召开了一场核心供应商大会,苏宁与数百个品牌的供应商就此次 818 期间的联合推进进行了整体部署。随后,各品牌商业派专属团队进驻苏宁总部,共同打响了 818 的第一枪。就在几天前,网上还流出海尔、美的、九阳、TCL等品牌商苏宁内部联合办公备战 818 的照片。

此外,在 818 期间,诸多家电3C领军品牌高管相继造访苏宁总部,一方面现场部署,同时借机商讨进一步的战略合作。 8 月 3 日,苏宁和美的在苏宁总部召开了“苏宁-美的年中战略合作推进会”,定下下半年超越计划; 8 月 8 日,华为消费者业务CEO余承东率高管团队到访苏宁总部,双方达成全面战略合作; 8 月 15 日,海信集团总裁刘洪新到访苏宁总部,签署了 500 亿元销售目标的“宁聚计划”……

聚合众多领军品牌,共计数百个品牌商联合打造 818 是此次苏宁的重要策略。

异业合作助燃818。电商平台引燃,数百品牌商共燃,而苏宁此次 818 的另一亮点在于异业合作的助燃,将一个电商节的影响力扩散到了行业之外。

围绕消费者的的生活场景,苏宁此次 818 期间分别与电竞界的泰斗网易暴雪、共享单车领军企业ofo、索尼音乐玩出了一场场异业合作,分别从电竞、出行、娱乐等多个领域增加苏宁易购 818 在用户侧的存在感。这种规模化的异业合作在行业中也是首例,确实形成了有效的流量转化。

全民热议燃爆818。电商造节的成功与否,最终的评判点在于用户侧的感知度和参与度。从这个角度来看,此次 818 无疑是一个质的的突破。

线上线下的大批量广告铺设是一个前提,但今年苏宁在 818 期间选取了不同的方式。在包括UC浏览器、腾讯应用宝软件商店等主流的超级APP上投放开屏广告和诸多APP内无处不在的信息流广告,成功的将 818 的信息直达用户的日常生活中。线下铺满各大地铁站的手写体海报,更是创意十足,吸引了主流消费群体的眼球,并且主动在社交媒体上进行传播,可说是一次非常成功的营销。

而正是扩散到了整个消费群体的热议,将此次 818 发烧节最终推向高潮。

经此一役 苏宁或将全新开局

今年这场 818 购物节,很可能将成为苏宁的一个重要转折点。

一战定江山,苏宁 818 晋级三大电商节之一。经此一役,无论是全体电商的参与、数百品牌的共推,还是跨界的影响力,全民的热议,都指向了一个结果,苏宁 818 终成为一个现象级的电商节,阿里有双11,京东有618,而苏宁也有了既属于自己,又属于整个电商圈的818,在 618 和双 11 之间, 818 作为一个以家电3C为主,涵盖全品类的发烧购物节成功定位。三大电商节,从此成三足鼎立之势。

发挥独家优势,成功宣示家电3C主场地位。此次 818 最大的一个看点是苏宁在优势品类频频发出战报,直指竞争对手。 8 月 4 日,苏宁发布 8 月1- 3 日手机战报,订单金额同比增长377.9%,线上增长517.3%,门店增长100.8%;仅线上的销售额就达到了JD这 3 天的1. 4 倍,部分核心品牌 2 倍以上。 8 月 11 日晚,苏宁发布在 8 月 1 日— 8 月 10 日彩电战报,苏宁彩电品类订单金额双线增长79%,线上增长284%,其中 8 月 8 日— 8 月 10 日三天时间内,仅线上的销售额就达到了JD的1. 3 倍。 8 月 14 日,苏宁联合易观发布了 818 家电3C半程战报,在销售数据上遥遥领先于行业竞对。

这些战报和数据,代表着苏宁从传统的家电零售企业转型之后,在自己的优势品类上,始终保持者领军地位。

更新潮营销,苏宁的品牌形象被重新塑造。在过去,正是因为苏宁在转型之前的角色,其给人的印象一向是传统的,庄重的,厚重却有失亲切感,可以说在新一代消费者眼中,并没有多少印记。而这次 818 期间,苏宁却玩出了一系列新潮的营销,甚至是苏宁易购总裁侯恩龙亲自参与。

818 期间重磅打造的买手天团,侯恩龙携苏宁易购旗下各事业部高管亲自出发,通过视频、COS海报、甚至是上阵直播与消费者互动,拉近与用户之间的距离;与欧阳娜娜、王尼玛、索尼音乐等明星IP合作,推出明星快闪店,备受年轻消费者的欢迎;联合知名视频机构二更联合推出类泰式神广告,也在网络上传播甚广;“每个人都是易燃者”的创意广告,以“老大叫我顶一下”系列手写体更是引发热议。这些所有的创意玩法将一个崭新的苏宁形象凸显在用户面前。可说是一举成功扭转刻板形象。

从这三个方面的转变来看,今年的 818 或将成为苏宁的一个转折点,从此,苏宁将全新开局。

时光荏苒,就在几年前,整个电商圈还在唱衰实体零售业,然而很快,纯电商的发展就遇到了瓶颈。从去年年底开始,整个零售业开始重新审视线下的价值,新零售的概念喧嚣至上,直到此时,大家才发现苏宁已经成功的将线上线下进行整合,开启了全新的智慧零售模式。

2014 年,张近东曾言“不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域”,苏宁这几年的布局也曾得到业内不少的质疑。

从本次 818 的结果来看,苏宁线上线下的优势已经显露无疑,线上苏宁易购、猫宁店增速强劲。窥一斑而知全豹,今天的苏宁,确实已经到了厚积薄发的时刻。

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