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专访猫眼影业总经理康利:互联网如何重构电影发行?

2017-01-11 16:45 · 稿源:站长之家用户投稿

经过两年时间冲刷,在线票务这股线上势力已经无法满足于由购票选座带来的数据与流量,他们开始向上下游寻求更大的发展空间。“重构电影发行”成了在线电影票务公司的口头禅。

猫眼在过去一年里助推了《驴得水》、《使徒行者》、《你的名字。》、《情圣》等四部黑马影片。腾讯科技独家专访到猫眼文化运营副总裁、猫眼影业总经理康利,他就猫眼做发行的思路、当下热门的“保底发行”现象等话题进行了详细分享。

猫眼影业总经理康利

虽然互联网能在触达观众、影响观众等效率层面优化电影产业链,但内容产业与互联网的结合相对较有难度。因为内容产业本质上不是效率致胜。康利认为,电影宣发工作和做互联网产品差异较大。“电影核心是传播,是影响力。电影本身就是有传播力的产品,首先要理解内容,要知道电影的定位,它拍给谁看的,这些人在哪里,怎么找到这些人,通过什么渠道,通过什么方式影响他们,最后怎么转化,转化需要多少排片空间,等等”。

在线平台在电影宣发方面的优势在于线上数据。优化电影产业链,但内容产业与互联网的结合相对较有难度。因为内容产业本质上不是效率致胜。康利认为,电影宣发工作和做互

至于平台在电影宣发2016年猫眼并未参与任何影片的保底。康利表示,猫眼并不排斥保底,但中国电影行业目前这种完全通过财务和商务手段的“血拼式”保底,他并不看好。

在电影公司和互联网公司共同推力下,即使是过了猛涨期的中国电影票房在2016年仍有3.73%的小幅增长,达457亿元。对于未来,康利对电影市场保持乐观心态,但对于在线票务行业有一些远虑:“明年肯定还会继续增长,但是在线化率大幅增长的窗口期肯定已经过了。接下来从票务角度来讲肯定是深耕细作,真正站在片方、院线的角度,为片方和院线创造更多的增值收益。”

以下为腾讯科技整理后的采访实录:

《驴得水》背后的故事

腾讯科技:您是怎么看上《驴得水》这个项目的?

康利:电影很多事情还是讲缘分,从事情起因来看,是年初的时候有一次我和刘总(开心麻花CEO刘洪涛)聊天。他说他们有一个片子叫《驴得水》。我2012年看过这个话剧,知道它在剧场里的影响力,但也不知道它改编成电影会是什么样。我说你让我看一下,后来看了看片,感觉话剧里面一些精华还是保留下来。我心里就踏实了,说猫眼愿意来做这件事情。

腾讯科技:你们是怎么去接这些项目的?您刚才说大家无意聊天,这是少数情况吧?

康利:场合是无意的,但行为是有意的。因为猫眼有我们自身的优势,票务在这几年打下比较好的基础、建立起和全国院线的连接,猫眼还有媒体资讯平台。我们是把我们平台能力释放出来,和中国创作者、制作团队去合作。

从全球电影产业来看,好莱坞六大是偏平台型的,一般都会和一些电影工作室合作。猫眼也是这样,本身跟这些中国的创作者去沟通,去跟中国独立的制作团队聊天、沟通,跟他们保持紧密互动,就是猫眼的一项日常工作。

腾讯科技:接到《驴得水》这个项目之后,猫眼在里面话语权怎么样?

康利:我们对市场运作有发言权,创作上我们尊重导演和麻花团队,这个项目里面三个比较重要的股东,基本就这三方,导演公司、开心麻花、猫眼。猫眼对电影宣发工作负责,这也是我们的能力。

互联网重构发行

腾讯科技:猫眼和传统电影公司的区别是什么?

康利:区别其实很简单,猫眼在线票务份额超过40%,本身具备线上优势,知道用户是谁,用户的基本信息、购票频次、观影偏好,用户整个观影消费行为全周期在猫眼上都有数据,这是独特的优势。其实猫眼整个宣发,都是基于平台优势和我们掌握的大数据。

猫眼是从一个互联网公司转型过来的,我们现在是要把我们原来还不具备优势的能力学习过来,比如传统电影公司的营销和传播,以及线下落地的物料投放、院线沟通、本地宣传等。

腾讯科技:这个学习过程花了多长时间?

康利:如果你把《驴得水》认为是猫眼发行业务一个里程碑的话,这个过程用了七八个月。我们花了半年多时间去学习传统发行工作,猫眼做发行是从今年年初2月份,真正成为主控发行和宣传公司。

腾讯科技:地面发行团队是从哪个节点开始组建的?

康利:地面团队是猫眼立项第一天就有,2013年年初,我们就有地面团队。猫眼最早是美团网下面电影组,后来做到一定规模就成立电影事业部,后来又成立猫眼电影公司,现在又引入战略股东。我们最初做这件事情的时候,就建了一支地面团队,从几个人发展到几十人、上百人。

腾讯科技:在发行当中,线上和线下这两个比例是怎样的?我们在给一部片子做宣发的时候投入的精力如何分配?

康利:我们不太这么区分。做好一部电影的宣发工作,同做互联网产品、做票务还是有一定的差别,很多东西不完全是按数学比例分配。电影核心是传播,是影响力。电影本身就是有传播力的产品,首先要理解内容,要知道这个电影的定位,它拍给谁看的,这些人在哪里,怎么找到这些人,通过什么渠道,通过什么方式影响他们,最后怎么转化,转化需要多少排片空间,因为电影是一个B2B2C型业务。

影院好比是超市,影片先要在超市上架,消费者才能买到,里面还有个环节:需要多少排片空间,辐射到多少人群,形成多少票房,影片口碑是什么样的,口碑对票房曲线影响很关键。

其实电影票房的形成特别好理解,每年票房能够逆袭的片子是极其有限的,大部分影片的票房都是在自然衰减。其实影响电影票房体量的关键在于:第一影片上映后初期票房高点有多高,第二上映期间票房衰减的斜率是什么样的。

我们在做一个电影项目宣发过程中大量依靠观众的反馈,依靠数据去做预测或者调整。这实际上就是传统电影公司和互联网企业做电影的根本区别。传统宣发里面有很多不可控的东西,更偏经验和“人的决策”。我们从互联网基因出发,更看重数据对决策的调整和反馈。

腾讯科技:有一阵通过票补的形式来促使影院排片,现在感觉票补的力度逐渐减弱,这种情况下,我们怎么跟影院去达成排片目标?

康利:电影是一个短周期的项目运作,外部人们都以为,票补起了很大作用。事实上,任何一种生意都不存在绑架,票务平台不可能绑架片方、也不可能绑架影院。影院不可能因为平台票补多,就给多排片。最后说服大家的,永远都是影片本身内容是不是足够强,影片在档期里是不是让影院挣更多钱,这是根本问题。至于票补只是一个补充性的营销行为,中国没有一个电影是靠票补砸出来的。

腾讯科技:你们会用哪些方式去说服影院多给你们排片?

康利:其实电影本质上就是传播,跟影城的沟通也是一种传播。比如《驴得水》,我们提前在大学路演,这些活动都会反馈成市场的声音,反馈成某种指标,院线的经营者会参考这种指标。我们通过多层次试映,知道电影本身的好感度、喜爱度、推荐度,这种判断并不完全是做电影宣发的这几个人,靠主观喜好判断就行,而是要拿出来测试,得到观众的真实反馈。猫眼的每个片子都在映前做科学的试映,就可以形成基本判断,这样在项目运作中就不会出现特别大的问题。电影项目运作是高风险的,如果每一次判断和预测都比别人准一点,从中长期看团队就是很有价值的。

腾讯科技:《驴得水》发行中跟影院沟通过程当中会遇到什么困难?

康利:主要问题是这部片没明星。大众娱乐消费对明星的依赖度还是比较高的。我当时评价《驴得水》,这是中国历史上过亿电影里演员阵容名气最小的。但影院方面看一部电影,首先要看影片的基本面,导演是谁、演员是谁,大致可以判断该片对观众有多大吸引力。当然,他也会重点考虑影片质量,如果质量特别强,导演、演员这些短板都可以补足。

腾讯科技:猫眼的判断很多依赖于自己积累的数据、用户画像,那么这些数据如何发挥作用?

康利:在项目运作中,我们可以通过试映提取出很多有意义的数据,比如观众对某个角色的喜爱度。在《驴得水》试映数据分析中,我们发现观众对任素汐这个角色的喜爱度出奇的高,因此营销肯定要围绕她,因为观众喜欢,传播度就高。再比如《我要你》这个主题曲,当时试映的时候,这首歌的喜爱度是我们做过所有电影试映里面最高的。因此我们做出判断,这歌一定要猛推。

腾讯科技:猫眼专门做数据分析的团队有多少人?

康利:大数据分析这是一个跨部门协作的业务,我们投入的资源和精力很大。猫眼在做影业的时候,最大的特点是同时成立了影业研究部门。

我们不是一家传统的影视公司,我们不靠经验致胜。我们要有我们自己的方法论,这个方法论可能是下一个时代或者更中长期的解决方案,因为经验主义对人的依赖太高。

如何看待保底发行

腾讯科技:我发现2016年猫眼没有保底,但现在几乎可以说是“无保底不发行”了。您怎么看?

康利:其实我们并不是排斥保底。美国也有保底,但人家保底不是像我们这样,在中晚期完全通过财务和商务手段抢项目。一家报价5亿,马上又有另外几家加到6亿、8亿,完全是在血拼。

美国做保底,在立项的时候,从投资阶段就有科学的模型和测算方法。如果建立在这种科学分析与合理判断基础上的保底,猫眼并不排斥。但是坦白讲,中国发展到这个阶段是需要时间的。眼下业内这种完全血拼式的保底,我们并不倾向于参与。

这里面有一个核心问题:如果要保底,一定要具备保底的能力,这种能力并不是钱,而是说保了一个10亿的片子回来,团队要具备运作10亿票房电影的能力。否则你花钱买了项目,并不能把这件事情做好。

对互联网与电影产业发展的看法

腾讯科技:这两年是互联网公司大举进攻电影业的一个时间段,您有什么感受?

康利:互联网和传统行业结合是必然的。互联网和内容的结合,相对比较有难度,因为内容和创意产业本质上不是效率致胜。从电影产业链纵向来看,互联网确实能解决很多局部的问题。

比如说电影宣发,在触达观众、影响观众的效率层面互联网绝对有优势。电影宣发原来很累,现在互联网公司有平台、有数据,就让这个链条变得很清爽,效率很高,结果也可量化;再比如通过线上卖票肯定是极大提升了生产效率,提升了院线经营水平,这些环节都是有意义的。

互联网公司要想真正把内容产业做好,还是要扎扎实实的做很多基础的工作。团队需要真正理解内容,尊重内容、尊重创作者,真正为中国的内容繁荣去做一些扎实有效的工作。

腾讯科技:最后请您对2017年整个电影市场、票务市场做一个预判。

康利:现在票务市场线上化率已经达到7成以上。我认为明年肯定还会继续增长,但是在线化率大幅增长的窗口期肯定已经过了。接下来从票务角度来讲肯定是深耕细作,真正站在片方、院线的角度,为片方和院线创造更多的增值收益。

过去几年高歌猛进也让电影行业产生了一些浮躁,这个市场还是需要一些调整。中国电影中长期发展不用讨论,一定会是非常好的。

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