TechWeb 12月6日报道 文/肖芳
2017年被视频行业当做关键的一年，若打好这一仗，网络视频行业很可能就此走向光明的未来。这场关键的战役便是内容付费。
2015年《盗墓笔记》的热播让视频付费开始被越来越多的网民接受，经过一年多的发展，视频网站的付费用户已经初具规模，这也让业界对2017年有了更多期待。
艾瑞分析数据显示，2017年中国视频付费用户规模将突破7400万，市场规模或将达到140亿元。
爱奇艺高级副总裁杨向华做了一个更大胆的预测：2017年中国视频付费市场规模或将突破200亿。
但不可否认的是，目前视频付费的增长还处于单点突破的阶段，即很多情况下，用户付费，只是单纯为了某一部剧。想要打赢这一仗，还需要从点到面，开启全面付费时代，并且有足够吸引力的内容让用户持续付费。在《盗墓笔记》、《老九门》之后，视频网站的付费内容还能怎么玩？
《老九门》剧照
内容付费初尝甜头 但还算不上完美
视频网站内容付费的模式早在2010年就已经有过尝试，但只不过当时受用户付费意识以及视频网站内容以及带宽的限制，付费模式并不成熟，即使1元-2元看一部电影也无人问津。
2015年，爱奇艺出品的《盗墓笔记》改变了视频付费无人问津的窘境，会员可免费收看所有剧集，而非会员一周只能看一集的形式拉动了其会员数量的增长。2015年6月，爱奇艺宣布其月度付费VIP会员数已达501.7万。
《盗墓笔记》之后，《蜀山战纪》、《太阳的后裔》、《老九门》等头部内容的拉动，爱奇艺的会员规模呈现高速增长的趋势。去年12月底，爱奇艺会员突破1000万，到今年6月1日，其会员数已经翻番，突破2000万。以连续包月15元/月计算，今年6月之后，爱奇艺每个月会员的收入已经有3亿元。
这个成绩可喜可贺，但不得不承认会员付费的模式还有可以改善的空间。据《企鹅智库》的调查显示，有超过一半的用户表示仅有想看的内容才会付费观看。这意味着依靠《盗墓笔记》《老九门》等热门网络剧吸引而来的用户，往往习惯于短期付费。
而对于视频网站来讲，生产一部像《盗墓笔记》一样火爆的自制剧需要众多有利因素的叠加，比如被广泛认可的IP、强大的演员阵容等，即使是一部很火爆的自制剧，其也是有生命周期的。这就是说，想要获得用户持续性的付费，仅仅靠几个头部内容是不够的，必须向更广泛的领域拓展——能够抓到用户持续的痛点，才能获得其持续性的付费。
什么内容能让用户有持续付费的意愿？
要探讨用户持续付费意愿的问题，可以先谈谈用户付费的动机。一是用户为喜好埋单，比如用户喜爱南派三叔的作品，愿意为此付出金钱；另一种是为未来的收益埋单，简单理解，现在用户投入1000元钱去获得一项技能，将来依靠此技能的收益可不止1000元钱。对用户的学习、工作提升产生价值，会更能让用户有持续性的付费意愿。
教育就是对用户有价值的品类，又恰恰是能够和视频结合的品类。在爱奇艺高级副总裁耿聃皓看来，内容就是商品是视频网站更直接的商业模式，教育类的内容是天然的商品。因为教育本身就在线下交易，如果把教育的交易转移到线上来，有着巨大的想象空间。“线上在整个教育环节里，支付、交互都已经不再成为障碍，所以爱奇艺在这个领域开始发力。”
爱奇艺教育频道2012年10月份上线，历经4年的积累和发展，内容覆盖幼儿教育、中小学教育、外语培训、高等教育、职业教育、实用素质类教育、管理培训、教育资讯等各个领域，目前日均播放流量已达3500万，成为视频网站中最为优质的教育资源综合学习平台。
在职业化在线教育方面，2016年8月15日爱奇艺爱课堂移动端、PC端全面正式上线，主打职业化优质在线教育平台，以IT、实用技能、影视类内容见长，聚合了优质教育机构和教师的海量课程资源，内容涵盖IT类、职业类、影视类、语言类、校园类、兴趣类等多种领域。
据了解，爱奇艺教育正在投入更多的人力物力和精力，用各类学习专题、专家访谈、名师直播等各种丰富优质的课程资源充实内容，提升平台的温度和深度吸引用户并留住用户。
爱奇艺表示，希望通过教育板块的完善，满足不同年龄不同层次不同阶段的受众需求，让每一位用户在悦享娱乐视听的同时，还有轻松学习的机会，真正实现将传统“寓教于乐”的教育理念与互联网语境下的在线教育完美结合。
相比于娱乐内容，教育的目标受众更加细分化，但对构建完善的付费生态有着重要意义。
教育视频付费的想象空间
网上有众多教育类视频，而且绝大部分都是免费的，用户凭什么要付费？先来说一下笔者自己的体验：比如笔者想系统学习某个课程，在视频网站能搜索到成百上千条课程相关的视频，但课程内容杂乱无章，对于初学者来说，花了时间和经历，却仍然有诸多困惑。
对此，诸如新东方等传统教育机构推出了网上课程，将线下系统的课程录成视频放在网上卖，但仅仅是卖课程，并不能与教师的互动。新东方在线CEO孙畅透露，新东方今年100多亿的营收，新东方在线仅有五六亿的营收。
想要提高营收，仅仅是卖课程是不够的。在孙畅看来，互联网应该给教育带来的是非常多样化的，场景的多样化，学生体验的多样化，内容的多样化，服务的多样化。“视频网站教育做教育最重要的价值不是卖课程，而是做成一个用户运营商的平台或者学生运营商的平台。”
这样的模式其实是在开拓一个新的市场，做出品牌，做出IP，甚至是专门定制适合互联网平台的教学内容。
爱奇艺与英孚教育、新东方在线、邢帅教育等教育品牌达成合作，共同启动了爱课堂计划。从爱奇艺的角度，可拓展视频付费的方向，实现用户的持续性付费；从教育机构的角度，可拓展用户群，尝试更灵活多样的教育形式。最终，用户收获了知识、技能和服务，视频平台和教育机构合作收获了用户和利润，可谓一举三得。
从更长远的角度来说，教育视频付费模式如果可行，对于还在努力扭亏为盈的视频网站来说无疑是重大的利好——这意味着细分领域的视频付费是可行的，可以在更多细分领域引入付费模式。
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