“不塞不流,不止不行”想必是“魏则西事件”对百度、对整个中国互联网最沉痛的启示。自“魏则西事件”爆发后,医疗服务和医疗信息商业推广引发网民的广泛关注。这场自下而上的暴风雨般的互联网事件促使百度加快了搜索改革的步伐。尤其是在商业信息推广上“减轻体重”最为明显,这也进一步促进了市场的规范化。而此时的谷歌,正在悄然的进行着“广告增肥”。
据悉,国家网信办调查组公布调查结果并对百度提出整改要求之后,百度以实际行动证明其整改决心。据记者调查发现,此前,百度已对2518家医疗机构1.26亿条推广信息实现了下线处理。5月17日,百度推广标识全面更换为“商业推广”字样并设置浮标突出风险和保障体系提醒。紧接着,自5月23日起,百度搜索结果全面实现每页商业推广信息条数所占比例低于30%。从整改结果看,目前,百度搜索每页推广数目最多是4条,紧随其后是10条自然搜索结果,那么商业推广比较大的占比将是28.57%。
就在百度推广进行“减轻体重”之时,国际上,谷歌也在搜索广告上紧锣密鼓的布局。对比来看,恐怕谷歌会让很多人失望。近期,国、内外有不少媒体报道谷歌计划增加广告量及广告篇幅以应对收入增长放缓危机。5月25日,《华尔街日报中文网》消息称,谷歌称将增加搜索结果上方的广告的篇幅,允许显示两行标题并增加文字描述的长度,还将增加谷歌地图上的广告。此前,就有外媒指出,在今年2月份谷歌的广告布局已经发生变化,广告增多。谷歌取消右侧边栏里的文字与超链接广告,并将置顶广告增加到最多4条,置底广告则增加到最多3条。意思就是,在左侧搜索结果中增加了广告的数量。而根据国外MozCast数据分析统计,目前谷歌搜索结果页面出现4条广告的占比已经接近20%,已经超过出现2条广告17%的比例。
谷歌新、老版本比较
此外,谷歌会根据搜索内容在不同情况下显示谷歌的产品列表广告与知识面板(类似百科,主要在搜索名人明星与名胜古迹时出现)。产品列表广告,这是由谷歌供商家在搜索结果页直接销售商品的广告。实际上,谷歌一直致力于竞价排名。
谷歌的这一增肥行动,显然对企业的广告成本增添了不少压力。尤其对那些预算有限的小公司,这些调整是要命的。事实上,谷歌广告位的整改,和百度推广整改之后是相同的。同样作为搜索公司,商业推广或者广告是共同的运营模式。谷歌的2015年财报数据显示,全年收入的750亿美元,其中搜索广告收入的比例占到了九成。换句话说,谷歌在技术开发与企业并购领域的“挥金如土”,很大程度上依赖于这些不起眼的小广告。
然而,虽然广告占比如此庞大,但是谷歌近来依然表现出低迷的发展趋势。据谷歌2016的Q1财报,首先季度谷歌部门营收为200.91亿美元,占到Alphabet总营收的99.18%,一向被称为用来改变世界的“Other Bets”业务部门首先季度运营亏损为8.02亿美元,受累于广告业务增速缓慢,其股价下跌6%。也正是基于此,谷歌这条巨鳄正开始打着扩展广告位以增加盈利的算盘。
记者注意到,目前百度商业推广结果的标示较之前更加显眼,原来的“推广”标识已经全面更换为“商业推广”字样,并设置了浮标来突出风险和保障体系提醒。同时,百度也引入了客户信用评价模型,据悉,这在业内也属头家。这意味着,百度的商业推广正在进一步精简,从之前的“竞价排名”向“搜索价值”转移,更好地保证了用户体验和搜索质量。
需要指出的是,无论是百度还是谷歌,都有着严格的审查机制,甚至可以说,百度的审查机制比谷歌更为严格。数据显示,2015年,谷歌全年共去除了7.8亿条违反其政策的广告,百度屏蔽的有害信息链接达38亿条,站点超1亿个,还有3亿广告由于资质未达到百度推广的认证标准被拒之门外。从Net Applications比较新给出的谷歌和百度的全球市场份额来看,谷歌全球市场依然位于全球首先,占71.44%,百度的市场份额为7.29%。相比而言,百度在审核上需要花费的平均人力和财力更多。而且,虽然两家都采取大数据算法和人工审核的办法,然而因为国情不同,百度的审核成本更高。
耐人寻问的是,在对医疗广告的审核上,谷歌只认NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证,在这种情况下如果出现问题,是NABP和FDA的责任。但在中国,由于某些相关方面信息的缺失,目前来看并不适用,这就要求百度必须投入更多的成本,充当“巡警”的职责。
业内专家指出,本次百度每页推广信息不超过30%的严格限制,不仅是优化页面布局,为用户提供更为有效便捷的信息,同时,商业推广的数量和质量有了严格把控。加上百度推广引进用户评价,设立10亿元的保障机制,这将从信息入口上严格监管商业推广内容,进一步提高商业推广的质量,推动市场规范化治理。
实际上,国家相关部门提出的整改要求针对的是所有的搜索引擎。此前,“魏则西事件”后,奇虎360宣布暂时停止医疗推广,这一行为只是被业界认为是暂时逃避搜索推广过程中存在的问题,只是风浪口躲避责任,更具噱头意味的投机取巧行为罢了。而相比之下,搜狗搜索推出“搜狗明医”频道看似更高明,然而这种简单粗暴的一刀切的方式违背了信息检索的自由与开放,信息误导产生的危害性则更大。根本上,无论是360还是搜狗搜索,它们的举措只是治标不治本,都未能解决目前搜索行业面临的真正问题。
对此,知名媒体人李书航指出,政策针对的是所有搜索引擎,而不只是百度,所以份额比较大者依然最保险。知名投资网站seeking alpha发表财经观察家Doug Young文章中称,在中国能够与百度影响力相当的搜索引擎少有,少有的几家竞品由于同样需要响应网信办做出整改,因此百度仍然会是广告商优先选择的推广平台。
百度的这一举措犹如疗沉疴下的猛药,对整顿当前搜索行业的不规范现象、推动互联网发展,无疑有着举足轻重的作用。
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