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百威敬.真我:以新闻人物打造品牌营销跨年爆款

2016-02-18 17:26 · 稿源:citnews.com.cn

一次品牌营销能否升级为社会热点新闻事件和跨越国界的文化交流活动?从百威“敬•真我”与腾讯的合作中可见一斑。新闻因人物而饱满,品牌态度由年轻人传递。

2016全球同贺新年之际,一场中国旋风席卷美国。

1月25日晚,纽约时报广场,百威英博集团联合腾讯公司举办的“敬·真我2015中国真我人物”猴年新春庆典活动隆重而热烈。中国代表张靓颖、黄健翔、张金鹏以及美国代表MarkBustos,这些拥有梦想并敢于拼搏的真我人物同台亮相,让中美两国之间文化和经贸交流得以升华。

这场声势浩大,反响空前的“敬·真我”活动,从何缘起?又是如何助力一个美国品牌融入中国文化并且成功打造成为中西文化交流大事件的呢?

品牌态度致敬“真我”

洋品牌如何扎根中国市场?百威啤酒在中国拥有广大的消费群,但随着日益增多的进口啤酒品牌入华,品牌差异化程度逐渐缩小。融入中国文化、加强与高端用户之间的情感联系,同时巩固国际化形象,成为当务之急。

百威及其广告代理公司星传媒体发现,每逢年终各大网站都会做盘点,年轻人也会在心里做个年度总结同时憧憬新年。百威希望在2015-2016跨年之际,与全中国消费者分享举杯时的欢庆,并且鼓励大家和身边人分享“真我”态度,向每一个“真我”时刻致敬!

2015年,哪类盘点能够与年轻人心中的“真我”态度步调一致呢?

平台公信力聚焦“真我”

事实派是由腾讯新闻率先提出并倡导的一种新闻精神与准则,力求从嘈杂的信息与观点中,让新闻回归事实本质。“腾讯新闻·事实派”的受众群,是一个追求社会热点和事件真相的新族群。

百威消费者是主流城市25-30岁年轻男性,他们的率性而为更容易与体现真我、真性情的新闻人物或社会事件产生共鸣。

“腾讯新闻·事实派”的求真理念与百威“敬·真我”的营销诉求吻合,双方希望通过腾讯大平台的公信力和青春号召力,以新闻人物正能量传递百威“敬·真我”的品牌精神。

新闻人物体现“真性情”

双方将品牌营销与2015腾讯新闻年终人物策划深度结合,突破原有新闻评选标准,以社会影响力和品牌力为关键引爆点,从热点事件、财经、人文和娱乐领域评出2015年度“真我”人物。

14位来自不同领域、各具魅力的“年度真我人物”无疑是“敬·真我”精神最好的传递者。邓飞的不惧前路、任志强的快人快语、李冰冰的奋斗不歇、吴秀波的表里如一、吴晓波的率性随心、余秀华的我心如昨、张金鹏的行者无疆、张靓颖的敢爱敢为、张磊的梦想不灭、陈曼的随心而行、顾少强的初心不改、消防战士的独行无悔、海清的拒绝附庸、黄健翔的快意江湖。

这些人或从新闻事件中走出,或在各自领域卓有建树,交集于“真我·真性情”的考量标准,他们既是腾讯新闻2015年度“真我”人物,又是百威“真性情”最好的代言者。

激发大众传递“真我态度”

腾讯与百威如何放大“真我”人物声量,传递“敬·真我”精神呢?

新闻事件内容推动力

不同的真我故事,相同的真我态度。以“2015真我人物大赏”为内容向大众讲述一种敢闯敢拼的精神,以及忠于自我的行为。以明星、名人故事引发共鸣,促进网友对百威品牌的认同感。

跨平台资源提升声量

腾讯新闻微信和手Q插件日均PV高达4亿以上,是全球最大单一新闻产品;腾讯新闻客户端和PC端用户覆盖6.3亿网民,系门户网站第一;腾讯新闻客户端日活跃用户2.5亿,占据中国新闻移动端第一入口。通过腾讯PC+Mobile双平台,以重点位置及内容性的资源推广,飙高“敬·真我”声量。

点赞契合用户行为习惯

针对年轻人移动端“点赞”的热衷,以“腾讯新闻·事实派”在微信朋友圈推送,其媒体权威性贵在讲事实、讲真话以及能够与大众平等对话。这些人物的正能量激发用户主动点赞的同时,腾讯强大的社交属性实现突破性的口碑与互动影响力。

时间锁定公众聚焦时刻

百威及星传媒体联合腾讯将此次营销活动的时间节点锁定在Chinese NewYear(中国新年),可谓天时地利人和,这源于对公众心态的洞察。人们在辞旧迎新之际,通常有对旧岁总结和新年期望这种习惯。正是因为抓住了人们愿意在展望新年时给自己定目标的心态,所以能够激发用户更高涨的参与热情。

一次品牌营销能够升级为社会热点新闻事件和跨越国界的文化交流活动,得益于百威“敬·真我”与腾讯的合作。腾讯根据年度事件和大数据,洞察社会整体心态变化,瞄准年轻用户的行为和习惯,结合百威品牌精神,以社会新风貌来规划和完成这一项目,并且通过腾讯平台PC+移动+社交的强大优势,进行迅速扩散和传播。新闻因人物而饱满,品牌态度由年轻人传递。

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