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韩都衣舍站长大会:互联网精准营销异军突起

推广 · 2014-09-26 17:06 · 稿源: 厂商投稿

记者周福宝

“随着互联网技术不断推进,精准营销异军突起并迅速深入人心,已经有越来越多的平台开始积极关注用户行为和特征研究,以达到精准投放。”日前,在韩都衣舍第二届站长大会上,韩都衣舍集团董事长兼ceo赵迎光作出上述表示。在他看来,互联网信息技术发展的日新月异,深刻地改变着当下的网络营销和推广模式,dsp等广告模式的异军突起,为互联网广告行业带来了崭新的活力。

韩都衣舍集团在2014年,重新明确了企业的愿景“成为全球最有影响力的时尚品牌孵化平台”,使命“成就有梦想的团队”,让越来越多的自有品牌在“韩都云时尚平台”上诞生。赵迎光表示,“未来,韩都衣舍会是一个中间层平台,是一家同天猫、京东,唯品会等电商平台深度嵌入合作的互联网公司。”

越来越了解你的需求

“不知道什么时候开始,互联网推送的内容,好像就是根据我的口味来的。”在省城一家科技公司上班的赵先生发现,他所点击的内容,跟以往相比已经出现了变化,“比如门户网站,无论是新闻还是视频,突然就多出‘猜你喜欢’的板块,里面的内容正是我感兴趣的。”

更大的变化还在于页面广告上面。“在搜索引擎中搜了一个公司或产品,点击其他网页的时候,总会有类似的广告出现,别人这不会有这种内容。”赵先生表示,与之前一个广告会在网页固定时间稍长相比,“现在同一个位置变化地要快得多,而且推送的产品好像也越来越了解我的需求。”

赵先生的发现其实已经是很多网民的经历。“已经有越来越多的电商在思考如何在维护好流量及内容的前提下,转换流量变现的思路,做好流量分类、需求挖掘、内容设计,继而进行精准营销。”赵迎光说。

在互联网精准营销方面,韩都衣舍集团一直在通过细分定位品牌,以达到不同人群的需求。据了解,目前集团拥有17个品牌,涵盖韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群。经过8年的深耕细作,韩都衣舍“以产品小组为核心的单品全程运营体系”运营管理模式,逐步搭建起韩都衣舍平台支撑体系。

据赵迎光介绍,今后韩都衣舍集团将持续关注“小而美”的细分定位品牌,通过自我孵化,投资并购,搭建“时尚云平台”等多种方式培育更多优质品牌。

dsp模式的异军突起

在近年来涌起的诸多网络营销方式中,dsp无疑是最炙手可热的广告模式。这一源于欧美国家的概念,正随着互联网和广告业的飞速发展,而迅速地“飞入”网络广告领域。

dsp是demand—sideplatform的缩写,即需求方平台。区别于传统的广告网络,dsp的优势在于对广告位的程序化购买。它并不从网络媒体那里买广告位,而是从一个广告交易平台通过实时竞价的方式,获得对可以控制的曝光机会,对每个曝光进行单独购买,然后直接精准的曝光给网民,并通过技术系统快速反馈广告效果,再做进一步的优化。

“这种程序化购买的出现,使得广告模式也呈现出与以往完全不同的形式,可以为dsp平台提供优先竞价、私有竞价、公开竞价三种形式,解决了一味的流量售卖到剩余流量转化的问题。”在韩都衣舍第二届站长大会上,anx资深产品经理洛熙说。

以移动dsp为例,分析认为,自广告主尤其是品牌广告主进入移动广告行业以来,其效果评价指标越来越具有多样性,单一的请求、展示、点击、下载等指标已不能满足其在移动端的投放需求。同时,在国内移动广告平台市场中,移动媒体资源碎片化严重,技术力量、效果监控等各不相同,广告主要想在多个平台中投放获取有效的目标受众,过程非常繁杂且费力低效。因此,越来越多的广告主开始从媒体购买走向受众购买,希望通过精准的人群定向最大限度提高广告的到达率和转化率,花最少的钱获得最大的投放回报。这正是移动dsp所具有的功能。

科学评估每次投放效果

dsp的出现得益于大数据的兴起。国内大数据营销平台亿玛公司副总裁罗洪滨表示,无论是pc端的广告营销,还是移动端的营销,大数据分析应用的作用日益凸显,也成为精准营销的比拼重点。目前,精准投放一般分为三类,主要是包括搜索广告、社交广告、精准展示广告。借助大量的实时数据支撑,使营销平台更及时、更准确地获得决策依据。通过各种渠道的分析,使广告主和营销平台能够更科学地评估每次广告投放的效果。

以一个化妆品的销售推广为例,过去网络广告投放,需要从不同媒体购买广告位,然后全面铺开。而通过dsp,则可以运用大数据分析找到高匹配目标人群的属性标签,然后在广告交易平台通过实时竞价的方式,匹配到与目标人群属性标签联系紧密的广告位,并以“核心人群+强相关人群+辐射人群”的逻辑进行组合并实施投放。

更加不同的是,在投放过程中,基于人群定向技术,依据投放数据的实时分析效果,持续采用人群标签、媒体、频次控制、智能竞价等优化措施,进一步提高广告效率。最终,这一广告在18天时间内获得88.16万人次的点击量,超过7600万次的总曝光量,覆盖2500万人群,平均点击率1.16%,平均达到率43%,均高于行业平均水平。此外,与以往传统投放相比,此次广告千次曝光成本降低50%,点击成本降低33%。

正因如此,dsp受到了广泛地追捧。从2008年在美国起步开始,这一模式在广告行业这一个饱和残酷的市场领域中,硬是打出了一个漂亮的上升曲线,年增长率在150%以上。日前,艾瑞咨询发布的《2014年中国移动程序化购买行业报告》预计,今年移动广告程序化购买行业整体规模将达到3.9亿,并且在未来3年内保持较快的增长速度,2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。

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