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10岁知乎越来越“水”,凭什么还能上市?

2021-03-15 15:53 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:丰之余,授权站长之家转载发布。

知乎要上市了。

这个消息在互联网圈已经传了快一个月。

终于,在3月5号知乎正式提交了 IPO 申请,准备在纽交所挂牌上市。

消息刚出,@李开复 、@汪华 等知乎投资人,以及不少证券、金融大佬就纷纷现身知乎问答区,为知乎站台:

知乎十年来一直在不断破圈,正在往“国民应用”的方向前进;

快节奏的当下,知乎正在走着一条不一样的路;

……

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对于一家公司来说,上市是一件里程碑式的喜事。

但让知乎尴尬的是,除了一些“利益相关”的大佬,知乎上市”这一喜事的画风在互联网上则完全跑偏了。

不但少有祝福,甚至还在网上被“花式吊锤”。

01

被全网“嫌弃”的知乎

在知乎上市的消息曝出后,首先是一众财经媒体,开始了第一波吊锤——几乎“步调一致”地看衰知乎商业模式。

温和一些的媒体,认为知乎“还没有找到赚钱的正确模式”,面临着“内容社区大众化难题”。

而不少观点尖锐的媒体,则直接评价“知乎这是在赚快钱”,“舍弃了高质量社区调性,现在上市怕是要重走微博老路”,“知乎已经没有梦想了”……

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随后,众多暴躁网友开始上线,在各篇文章下面“重拳出击”。

那画面,几乎人人都恨不得把知乎踩在鞋底,还跺两脚。

比如,有位自称8年老用户直言知乎是“互联网最大的垃圾场,社区水平甚至远低于微博、抖音”。

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还有暴躁老哥直接把知乎称为“互联网精神病院”。

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当然,更多的网友还是相对理智的,但也怨气十足,怼知乎的格式都很类似:

先吐槽知乎极速水化,社区质量严重下降,比如话题偏激,答主装逼,回答编故事……

然后喷一波用户体验极差,动不动就禁言、小黑屋。

最后,再配上一句“按我来看,离死期不远,药丸”。

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最后,当然也少不了炒股区的网友指点江山。

一直不明白知乎靠什么赚钱,那边流量都有道德洁癖,谁恰饭就喷谁;

知乎的大V在所有平台里都是最穷的;

最挣钱的游戏、电商直播知乎都没有,付费盐选做的也不好,买过一年毫无体验可言。

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也有网友研究完知乎财报后表示:把自己看哭了!

知乎月活(MAU)大概是 B站 的1/3,快手的1/7,但收入却只有 B站 的1/7,快手的1/20。

第三方给知乎估的用户全生命周期价值(LTV),只有另外平台的1/5。

用最简单的话来解释就是——知乎用户比B站、快手、抖音用户抠3倍。

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一套格式打下来,知乎表示:伤害性不大,但侮辱性极强。

其实,作为一名7年资深用户,我非常理解网友们嫌弃知乎。

大家嫌弃的原因也很简单, 4个字——知乎变了

从最早的“中国版 Quora ”开始,知乎就是被贴上了“高端社区”的标签,越是早期的知乎用户,越享受这种优越感。

但从前几年,尤其是18、19年开始,知乎加速了破圈和商业化。迅速扩充了大量娱乐化内容,以及众多变现尝试,包括知识付费、带货、广告推广……

一个社区,不怕标签是“低俗”,怕的是顶着“高端”的标签做俗的、大众化的内容。

结果就是社区运营拧巴,打法变形。

高端、理性的氛围被冲淡,新的大众化认知还没形成。

于是老用户觉得你在变坏,没了初心,新用户望着高端的标签进来,逛了两圈后觉得“就这?”。

口耳相传间,知乎就成了那个被全网“嫌弃”的倒霉蛋了。

02

10年亏损,知乎凭什么上市?

从网络舆论和招股书数据来看,这并不是知乎上市的好时机。

网络舆论上面已经提到,口碑雪崩。

知乎的数据也并不好看,比如从成立到现在10年,知乎也亏了整整10年;近两年就直接亏了10个亿;高度依赖广告变现,广告营收占比超过62% ……

关于知乎的财报,不少财经媒体都做了深度拆解,我这就不多赘述了,但总结起来就是3个字——有点菜。

这也是财经媒体们纷纷看衰知乎的原因。

但我们在评价一个互联网产品的前景时,数据很重要,但有时候也没那么重要。

尤其是在产品变革的动荡期,数据往往是会骗人的。

从运营的视角来看,我甚至看好知乎。

1)知乎是“最不可被替代”的内容社区

这主要有两点。

第一,知乎内容再水化,也依旧是中国最高质量的内容平台。

10年时间,3.53亿条问答,3.54亿条内容,4310万内容创作者,知乎在优质内容沉淀上底子实在太厚了。

现在,有多少人遇到问题后,第一反应不是去百度,而是到知乎搜下?(Ps.这也是 F轮融资百度一定要投知乎的原因)

关于这一点,招股书上的数据也能证明。

2020年,知乎第四季度月活7570万,用户日均搜索量2570万次。

简单换算下,就能得到平均每人每月知乎搜索超过10次。

互联网产品,最难的、最烧钱的就是用户教育阶段,但知乎早就完成了“有问题,来知乎找答案”的用户认知。

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知乎新版slogan

第二,你几乎找不到知乎的平替软件。

如果你喜欢看短视频,不看抖音可以看快手、视频号;刷剧的可以“爱优腾”任选;热榜新闻有微博、头条……

但知乎的平替选择在哪?

微博、贴吧、还是悟空问答,百度百科?

在兼具内容厚度和社区氛围方面,知乎是最不可替代内容社区。

2)知乎流量是“全网第二值钱”的

在01部分,我们看到很多财经媒体、大V 都在质疑知乎的用户价值和流量价值。

尤其是这则微博,从数据维度上看,客观、公正、有力地证明了知乎“有多菜”,知乎用户“有多抠”。

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那么,知乎的流量真的不值钱吗?

答案当然是否定的,知乎流量非常值钱。

以互联网教育在内容平台的投放 CAC(单个用户的获客成本)为例,给大家几个简单的数据对比(投放10元以下小课的成本):

微信公众号的投放 CAC 很多可以压在两位数;

知乎的投放成本在100上下;

快、抖、头条等内容平台的投放成本差不多都是200起步。

这并不什么秘密,做过投放的同学心里都有数。

所以我不认知乎的LTV(用户全生命价值)低,是因为知乎用户抠,我认为原因主要有两个。

一个是知乎商业化变现还在早期阶段,没有全马力在跑;另一个是投放的方法不对,知乎的投放应该更长线、垂直,用干货内容去养,而不是简单的刷广告资源位。

根据我的投放经验,除了微信公众号,知乎的流量应该是性价比最高,最值钱的了。

3)知乎社区找到了自己的答案

在2019年,我写过一篇关于知乎的文章,名字叫《9岁知乎“放下身段”,为自救“抄”起了抖音、小红书……》。

主要内容是讲,知乎为了商业化,几乎把市面上所有的变现套路尝试了个遍,从知识付费到电商、再到潮玩……

但每个都做得不上不下,处于“盈利模式不确定,内容质量在下降”的尴尬阶段。

实际上对知乎来说,真正困扰他们的并不是如何变现,而是如何在赚钱的同时,保证内容质量的底线?

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图源:截图自芥末堆@尔瑞

两年后的今天,再看知乎,其实已经通过对内容生态的调整,把变现逻辑跑通了。

关于知乎变现逻辑,@胖虎 老师在公众号“虎嗅APP”上的文章《十岁知乎,终于找到了自己的答案》有非常透彻的分析。

敢兴趣的同学可以自己搜索来看,我简要引用下@胖虎 老师的观点。

知乎的变革:

第一步,建立PGC内容生态。不断扩大由知乎官方组成的号群以及官方筛选的内容矩阵,并且确保其曝光度。此举首先保证了内容品质的底线,让社区的生态不再是纯粹的野蛮生长,而是有了指挥棒和定海针。

第二步,为了满足普通破圈用户的需求,成立虚拟故事专区,分化用户需求,喜欢读虚构的就在这个区域内读到饱。

到这一步,知乎接下来的打法就呼之欲出了——将PGC严选过的内容,通过品类区分,更适合读者需求并集中提供满足,喜欢看虚构的和喜欢解决方案的都有海量内容可供选择,最后把以上产品打包,卖出一张“盐选”的会员卡。

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从知乎公布的数据来看,这套打法还是非常有效的。

直接让会员营收同比增长262% ,支撑起了总营收的23.7%。这还只是这套体系运转的第一年,随着面向普通用户的优质内容不断积累,它所能创造的营收也会越来越可观。

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03

结语

总的来说,我认为知乎虽然有各种问题,但瑕不掩瑜。不论是破圈速度,还是运营体系的搭建,都成绩斐然。

还记得之前知乎CEO @周源 在 F 轮融资时的那封内部信:

知乎所处的环境和阶段,容不得丝毫懈怠。

快则生,慢则死,说到必须做到。

那么,上市后知乎的未来究竟会如何,我们拭目以待吧。

参考文献:虎嗅APP《十岁知乎,终于找到了自己的答案》

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