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“情感专家”折戟短视频:情感类账号叫好不叫座?

2021-02-26 08:45 · 稿源:今日网红公众号

声明:本文来自于微信公众号今日网红(ID:zhhjrwh),作者:楠木,授权站长之家转载发布。

《知音》杂志、“月亮代表你的心”深夜电台、情感电视节目《爱情保卫战》......相信这些里面,一定有一个曾经是你的晚间树洞。

不过这两年来,许多人的睡前电台,开始慢慢被某位情感类主播的直播间所取代。一众以恋爱、婚姻和亲密关系为内容的情感类账号开始在全网风靡,这些账号的粉丝粘性高,满足了用户的情感需求。

但与此同时,情感类账号的问题也非常突出,除了内容粗糙、抄袭严重,变现亦是一大难题。

情感类账号内容都有什么特点?又能否能成为下一个增长入口?

“情感专家”遭遇做号难

一个在情感类赛道驰骋多年的团队,却做不好一个抖音号?

2021年年初,雾山(化名)停更了他手上的三个抖音账号——在经过了一年多的尝试后,他还是没下定决心要做怎样的内容。

事实上,雾山带领的团队在正式进入抖音、快手等短视频平台前,早在2016年就尝试做情感内容视频,此后随着短视频平台的红火,到了2018年才开始做起了抖音账号。

起初做的是偏向专业化的内容账号,“效果都中规中矩”。雾山表示,本想着这么多年的情感内容运营经验,再加上原本团队的知名度,起号不是什么问题。但在长达几个月的尝试过程中,仍然没有明显的起色。

“有一些账号拿着情感咨询师证,在短视频平台上做一些关于亲密关系问题的分享等,都是比较浅显的、娱乐化的答案。”雾山表示,账号的品牌价值、内容的专业度和无需过多负担的经济效益,本该是他们旗下账号相较于其它情感类创作者的很大优势,“我们希望能够真正帮用户解决问题。”

“但现在存在情感类账号中一个很大的问题就是,情感账号的服务质量是参差不齐的;同时,用户也没有对专业的情感咨询有一个比较清楚的认知,很多人看你的视频、到你的直播间里,很多时候可能只是出于无聊了想找个人聊聊天、打发时间。”雾山说道,这跟他们想要做的专业化情感咨询存在一定的偏差。

“所以在一段时间后,发现这样的创作方式达不到预期后,我们还是选择下架了所有的账号,先休息调整一段时间,再来做新的尝试吧。”雾山表示,他自认为还无法找到很好地平衡专业性和短视频用户喜好的难题。

而就在雾山停掉旗下几个账号时,微信视频号上的情感类账号正迎来一段上升期。

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李筱懿,公众号“灵魂有香气的女子”的创始人,在她视频号中,视频里有讲述古今中外励志女性的故事,有热门女性电影的解读,也有亲自出镜的剧情演绎等。通过娓娓道来的方式,“每天给女孩讲一个故事”。

2020年11月10日,公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿就在视频号开启了直播带货首秀,直播3小时,总观看人数达到6.5万人,喝彩达34.1万,订单量达近两万单,码洋(图书销售总额)价格在190万左右。

情感类内容受关注

“‘灵魂有香气的女子’很强的,她可以证明情感类账号的价值。”某业内资深人士表示,从李筱懿在微信视频号直播的动作和效果来看,情感类账号的优势也十分明显,通过短视频账号内容涨粉引流,实现社群联动和用户社交链扩散,视频号直播带货留存的模式充分利用微信的流量和社交生态,这也是李筱懿的账号为什么能够在短短半年内快速完成冷启动的重要原因,“目标用户明确,内容有共鸣,账号个性化高,同时还能变现。”

相反,像雾山他们这样一个既具有专业知识属性、同时又有情感内容运营经验的团队,为什么会在短视频时代难以做出一个情感类账号呢?“他们(指雾山团队)需要考量的,不是单纯的涨粉或者变现问题,而是如何做专业化、甚至是一对一这种慢调节的模式,这跟短视频平台用户的短平快以及娱乐属性其实是相悖的。”该人士补充道。

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从以前的《知音》杂志、各个深夜电台、情感电视节目《爱情保卫战》、《有请当事人》,再到如今直播短视频平台里的情感类账号和主播直播间,用户对情感内容的需求是源源不断的。

而目前,情感类账号也是短视频平台里体量最大的账号类型之一。小红通过星榜后台搜索“情感”关键词后发现,仅ID中带有“情感”的主播、达人账号就达到3828个,内容呈现形式上主要以导师等角色出镜讲解和剧情演绎两种居多。

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由于情感类账号创作门槛低,以家庭关系、恋爱婚姻、为人处世等情感话题为方向,内容贴近性强,有助于用户迅速代入自我角色,从而引发共鸣,在前期实现快涨粉,因此,情感账号也就成为了许多创作者的最佳选择。

而通过连麦、连线等直播形式,建立起用户和主播一对一互动机制,也有助于加深粉丝粘性,为后续的账号探索转变实现用户积淀。

但与此同时,情感类账号的问题也十分明显。

一方面是内容上,情感类账号大部分都存在着内容选题方向相近、个性化较弱等问题,虽然前期容易起量,但创新能力不高、“续航能力弱”,再加上大量存在的搬运、抄袭问题,都在很大程度上限制了情感账号的向外铺展。

另一个问题则在于如何变现。

由于情感类账号对用户更多是处于一种“提供参考样本”的效果,因此无论是“导师式”讲解账号,还是情感剧情账号,在短视频广告端首要考虑的,就是客户与账号属性的适配情况,在选择合适的广告主后,尽量降低广告内容对用户观看体验的影响。

“目前来说,客户在投放的时候,第一、第二选择甚至是第三选择,都不会是情感账号,转化效果不是很好。”某位机构负责人告诉小红。

变现难题如何解决?

那么,情感账号到底该如何变现呢?

目前,直播间咨询、用户打赏、以及平台补贴是情感类账号变现的主要途径。

由于情感内容赛道火爆,许多直播短视频平台均提出有相应的情感内容扶持政策,并给予丰厚流量和奖金扶持,甚至还会给到一些主播5000-8000元的保底薪资。

同时,情感直播具有较强的私密性和陪伴感,因此,一旦主播可以与粉丝和用户搭建起足够的信任关系,直播间粘性大大增强,也有助于逐步培养粉丝的付费习惯。

例如抖音情感主播“心碎小K”,账号粉丝总量为189.2万。在他的视频中,常常采用“暴力”输出的方式,解析日常情感婚恋话题,大部分作品点赞数在10万左右,广告接单量较少。

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他的变现途径主要是通过直播进行的——每晚7点到晚上12点直播,只要送出一个999音浪的礼物就可以连麦咨询。

据飞瓜数据显示,在近30天内,“心碎小K”共开启27场直播,场均音浪达到10.3万,即最多一场直播能有103个人跟他发起连麦,平均用户的停留时长均在5分钟以上,超过90%的主播。其中,还不乏有二次乃至多次连麦的用户情况出现,粉丝粘性和用户忠诚度较高。

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直播带货也成为情感类主播的另一个选择,售卖的产品也大部分是情感领域相关的书籍和课程。

除了上述提到的李筱懿外,近日在微信视频号中关注度极高的“择轩聊心理”等情感账号,也试图通过授课、带货卖书的形式实现变现。该类账号大部分视频下方都会挂有文章链接,以“择轩聊心理”为例,只要用户点击视频链接,即可跳转到“镕锦教育”的公众号文章里,就可以购买该账号的一些课程,例如《两性情感关系》、《亲子关系》、《线上健康课程》等。

而今,随着人们的社会压力越来越大,用户情感需求增加,众多情感类问题亟待解决,直播平台为人们提供了一个抒发情感的树洞。可以预见的是,在未来的一段时间,情感类内容仍然会成为创作者和用户关注的重要赛道。

只是,在情感账号爆红的背后,到底是娱乐化消遣,还是真正能够解决大众忧烦,仍需要时间来给出答案。

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