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直播带货就是冬虫夏草

2021-02-07 08:55 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

直播带货大浪正归于平静——这并不是说直播带货需求在下降,恰恰相反,无论是平台、商家、还是用户,对直播的依赖度都在持续增强。

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只是,在被以李佳琦和薇娅、辛巴、罗永浩为代表的淘宝直播、快手电商直播、抖音电商直播这几波大浪冲刷后,直播带货开始变得面目清晰。

直播带货的主播生态就好比冬虫夏草,冬虫夏草头部是虫,尾部是草,直播带货现状类似,头部主播和商家主播虽然都叫主播,其实两者本质截然不同——头部主播是自带流量的网红,而数量占据绝大多数的商家主播,实质其实是客服。

上海某美妆电商负责人方之伟告诉字母榜,今年他们成立了新部门以专门对接薇娅、李佳琦以及抖音达人直播,另外收回了此前交由外包的自播,店铺自播变成类似客服的渠道。“电商直播风口过去以后,未来达人直播可能是纯佣金模式,而头部主播就是拼资源,拼品牌。”

一位电商行业产品经理向字母榜分析,可以将店铺自播理解为商品详情页和活动的新形态,而达人直播本质与聚划算相同,“卖货的形式一直在变,但底层逻辑始终不变。”

直播带货已走到第三波。第一波是以薇娅、李佳琦为代表的淘系站内直播的浪潮,伴随着李佳琦在抖音、微博等淘系外平台的出圈,形成的示范效应影响了消费者、商家、达人等交易链上的各重角色,行业骤然升温。

第二波是短视频平台在庞大的日活基数上,开始将内容流量转化为交易流量,搭建直播带货的基础设施,快手先发,2019年末,快手体系内就已长出几乎与薇娅、李佳琦同等量级的带货主播,抖音后发但来势汹汹,伴随着整个行业生态的成熟,直播带货整体被抬升至一个更高的水位。

经历了前两浪的冲刷,踩过高昂坑位费、零星销售量、高比例退货率等大坑后,商家做直播带货的方法论也走向成熟——不再迷恋机构宣传口径中的打爆款,更倾向于寻找确定性;不再对直播有盲目的带货崇拜,店铺自播成为基础设施。

“直播已经是传统行业了,说直播还有风口的,都是在骗人。去年大多数直播供应链公司(专门给直播供货),以及网红直播公司,都是亏的,倒闭的也不少。”资深电商从业者、微博用户“风中的厂长”表示,“店铺自播就是给消费者讲解产品特点,就像去实体店,营业员的讲解一样,是电商为了提升用户体验的一种配置。”

所谓的直播带货大浪归于平静的含义也正在于此,商家趋于理性,直播带货趋于常态化。造神运动已经结束,接下来就是细水长流了。

A

直播带货大浪归于平静的一个信号是,一批品牌正从直播代运营公司手中收回权限。

直播带货可以分为两种形式,达人带货直播和商家自播,商家自播又分为将直播业务外包给直播代运营机构和自己组建团队。

方之伟介绍,美的电器正在组建自己的直播运营团队,且在扩大规模,格力也已经将直播带货运营权限收回。

直播、炒鞋 (1)

此前据娱乐资本论报道,去年八九月,珀莱雅将店铺自播业务从外包改为自己组建团队去做。

“把直播权限收回并不只是因为成本原因。”方之伟分析,本质原因是,直播业务要配合公司的货品策略、营销策略,且直播越来越接近店铺运营,很多内部东西不合适对外,内部人员比较好操作。“今年直播的侧重点是弱化店铺自播,强化达人直播。”

但此处弱化的含义并非指自播不重要,恰恰相反,对许多自带流量的品牌商来说,自播是店铺私域运营的重要手段,已经成为水电煤一样的基础设施,也因此,店铺主播承担的实际作用是客服。“店铺主播的薪资和客服是类似的。”方之伟说。

集淘市场总监任汐颜此前在燃财经活动上就曾表示,品牌自己直播不是为培养网红,而是要做店铺的线上直播客服。品牌自己做直播跟网红带货属性不一样,一定是请自己的BA或者专业服务人员解答问题。

直播带货浪潮初期,面对流量焦虑症,以及平台方对直播时长的要求,商家往往对直播寄予厚望。

事实证明,直播不是救命稻草,更非跳出店铺母体之外的另一条增长路径,直播带货本就是店铺运营的一部分,走向常态化是必然结果。

商家收回直播代运营权限的意义就在于此,直播不再被神话,而成为常规的运营手段。

方之伟给出的一组数据显示,在个护类目,店铺自播占比8.9%,达人直播占比9.3%,女装类目,店铺自播占比8.39%,达人直播占比10%。“通过直播业绩占比和商家的反馈,得出的结论是,要减少人员管理,收精力去集中在转化和直播的活动策划上。”

店铺主播的客服化,从另一个角度来看,也是销售职业的“广泛红人化”,IMS天下秀创始人李檬就表示,在各个垂直的消费市场中,无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来。

“时间维度,是长远可持续的品效合一,真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩,而是无数职业主播、职业导购帮助中小商家,每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩。”

主播客服化的趋势还会持续,一个重要原因是平台方对商家自播的支持。“品牌选择自播还是达人直播,其实还是看平台的引导,流量和政策红利在哪,跟随者就在哪。”一位电商服务机构负责人告诉字母榜。

在获得新客,为品牌拉动GMV的角度,显然是达人直播更有效率,但多了达人主播一层,达人带货的毛利率显然不如店铺自播。

无论是电商平台淘宝,还是短视频平台抖音,都在鼓励商家自播。“达人带货本质上其实是将达人当成销售渠道,所谓的品效合一其实更多的是销售,但品牌自播真的能做起来,才是真正的品效合一。”上述电商服务机构负责人表示。

数据去年618期间,天猫十大淘宝直播间中,就已经有6个为商家直播。上述电商服务机构负责人告诉字母榜,今年1月,抖音月销过亿的抖音直播间有20个,其中8个为企业自播直播间,12个为达人直播间。

此前据新榜报道,抖音近期正在实行以下政策:第一,逐步取消代理服务商返点;第二,品牌自播小店会有额外20%返点;第三,品牌年框门槛降低,年GMV3000万即可。

后两条显然是在鼓励商家入驻抖音小店并做店播自播,而第一条意味着,服务商要想收到服务费,一个重要方向是,帮助商家在抖音小店里做店铺自播,就如同此前淘宝直播走过的路,而当商家熟悉抖音直播的自播路数之后,抖音小店的店铺主播发挥的作用也将是客服。

B

直播带货大浪归于平静的另一个信号是,商家投放达人直播要求的确定性。

头部带货主播林珊珊团队负责人凌霄告诉字母榜,直播带货风潮刚兴起时,会跟品牌沟通某位主播的佣金情况,现在则会重点介绍某位主播适合播某些品类。“现在的运作越来越精准,整个行业都在向良性方向发展。”

方之伟表示,直播带货起步阶段,商家会在淘宝发布微任务,由达人接单,“直播带货发展初期,知名杭州大码女装主播每月收入就能达到20万。”

但这种合作方式大概率会导致效果不尽如意。直播带货的泡沫在2020年疯狂膨胀,据商业街探案报道,有商家付10万坑位费找杨坤带货,只卖出18348元销售额,同样需付10万坑位费的黄圣依,在直播期间只卖出5个杯子,销售额695元。

明星带货翻车事件依旧会发生,但显然,相比行业初期,踩过坑的商家们已趋于理性。

方之伟表示,商家现在倾向于找已经验证过的达人,“我们发了新品就会找李佳琦、薇娅,把商品的势能做上去,再找中小达人提高曝光度,当然,也可以不找中小达人。”

“实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V,因为确定性高。实力一般的消费品牌,宁愿CEO亲自直播卖货,或者内部培养红人导购,也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。”李檬曾表示,“不是顶端位置的红人大V,消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步,就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润,至少赢得了高密度的曝光,品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。”

C

2019年、2020年无疑是直播带货的造神时期,如李佳琦、薇娅、罗永浩等各个平台的头部主播在这一时期蓄积了大量的流量,形成了自己的流量池,商家投放头部主播的实际意义是打广告,扩大产品知名度,以为后续的营销策略预热。

商家投放达人主播方法论的成熟也意味着行业里的劣币正在被不断驱逐。

在直播带货发展初期,赚钱效应带动主播、商家、机构疯狂涌入,但那个仅靠直播红利发财致富的时期已经过去,当产业链上的各重角色都趋于理性,普通人幻想的可借由直播实现财富梦已经难成现实。

“现在已经不是那个主播只要长得漂亮、会聊天就可以带货的时期了。”方之伟表示,带货主播行业的一个发展趋势是,要求主播更垂直化,具备专业素养。

任汐颜在2019年底曾表示,淘宝直播引进了一波KOL和明星,做传统素人直播的机构受到专业内容的冲击,无论粉丝服务还是品牌服务,明星都比素人好很多。

据Boss直聘此前发布数据,2020年上半年,“直播经济”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍,涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍。

与外界想象的高薪不同,带货主播的平均月薪为11220元,但有71%的主播月薪在1万元以下,每天工作10~12个小时是常态。

一位在2019年开始布局MCN机构负责人接受深燃采访时曾表示,2020年下半年,他们已经彻底放弃培养。“目前的主播,只分为李佳琦薇娅和其他主播,这两个人数据直线上升,瓜分了大部分流量,剩下的主播在商家那里没有话语权,一次两次带货效果不好,商家也没有耐心来合作,形成恶性循环,所以干脆就不做了。”

二巾文化创始人金凯威此前就对字母榜表示,孵化出第二个李佳琦、薇娅,在金凯威看来,几乎是不可能再会发生的事情。

薇娅从淘宝起家,她的整个生长过程伴随着淘宝直播红利的释放,并逐渐形成了与平台的强关联,并逐渐拥有了自己的私域流量,发展期的主播很难找到突破口,从淘宝里抢占薇娅的份额。即便是薇娅,现在也开始频频上综艺节目,投放电梯广告,以获得更高的曝光量。

一家MCN机构负责人接受娱乐资本论采访时曾表示,现在没有一个亿,基本上就不要想着培养头部主播了。“前期筛选出匹配的主播能实现盈利,便需要300万的流量开销。而在主播粉丝数达到300万左右时,便到了第一个坎。想在快手上突破这个坎,需要源源不断在直播间获取流量上砸钱。这个阶段投入大概需要每月一到两千万左右的水准。”

当然,头部MCN机构培养头部主播的动作也不会消失,凌霄就告诉字母榜,市场竞争确实更加激烈,但他所在的机构不会减少对头部主播的培养,“毕竟,头部主播会给品牌、MCN机构带来更好的收益。”

参考资料:

1、《直播带货的C位迁移》,李檬,2020年7月

2、《薇娅、李佳琦种出的网红带货风口,会昙花一现吗?》,燃财经,2019年12月

3、《直播带货,不需要下一个薇娅李佳琦》,深燃,2021年1月

4、《直播行业流量争夺赛持续中,主播们和MCN 将如何押准赛道?》,娱乐资本论,2021年1月

5、《直播带货ROI不到1:2,2021年品牌不想再亏钱了》,娱乐资本论,2021年1月

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