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不卖爆款,不接推广,这位9.8万粉的淘宝主播如何带货上千万?

2021-01-16 10:09 · 稿源:新榜有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜有货(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,授权站长之家转载发布。

2021年,直播电商还会好吗?

最近的一个感受,直播越来越无趣了,带货似乎成了品牌、流量、货品的极限比拼,谁的品牌更大咖、谁更舍得买流量,谁的货品更优惠,那谁就更能出成绩。

主播、粉丝一并成了消费链条中的工具人。

这会是直播带货的终极模式吗?主播只能卖爆款、大牌吗?粉丝只喜欢直播间的低价吗?

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近日,新榜有货独家专访了淘宝主播Nicole老爷、天猫进出口官方合作MCN机构紫六文化,关于这些问题,他们也许能带来一些答案。

粉丝9.8万,带货1240万元

淘宝主播Nicole老爷做对了什么?

1月13日,淘宝美妆主播Nicole老爷举办了一场爱用物年度大赏直播,最终销售额超过1240万元。

这场长达11小时的直播,直播场观累计超过188万,Mollers深海鱼油胶囊、天露芬赋活面部护理油等海外小众品牌均获得了超55万元的销售额。

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而在传播端,话题“老爷直播”阅读量超1500万,活动微博转发阅读量也超过2400万。

值得注意的是,Nicole老爷直播间推荐的大多是一些小众好用的品牌产品,包括醉象、普墅等。这些产品一方面缺乏足够市场教育,没办法像欧莱雅、SK-II等一样做到闭眼下单;一方面不同于百元以下的平价产品,对消费能力有一定要求,因此Nicole老爷直播间的产品消费门槛并不低。

目前,Nicole老爷淘宝粉丝仅9.8万,昨天的直播在线人数则稳定在几千人。这样的数据表现和带货成绩,很显然有一些秘密值得挖掘。

直播第二天,新榜有货对Nicole老爷及其签约机构紫六文化进行了独家专访,围绕直播、带货、粉丝、品牌聊了聊。

1.10年美妆博主,分享小众好物

Nicole老爷是一位有着10年经验的美妆博主,先后经历了论坛时代、博客时代、微博时代,通过“买买买、测测测”积累起了一批同样热爱美妆的忠实粉丝。

最高峰时,2015年底到2018年之间,Nicole老爷连续3年工作日日更,每天晚上准时分享,更新了超过2000多条视频。

谈及自己和其他博主不一样的地方,Nicole老爷强调了自己的市场视角和产品视角。

“我之前在4A广告公司工作,所以会从市场、品牌等更多元的视角来为粉丝推荐产品”。很多时候,Nicole老爷对产品的介绍更像科普,对产品的介绍极其细致、极其专业,而且能让人听懂。

另一方面,相比起品牌,Nicole老爷会更看重成分,是一个小众成分党。“我会通过网络等多种渠道发掘各种小众产品,然后自己买回来试用测评,同时把自己的测评结果分享给粉丝。”到目前为止,Nicole老爷已经累计测评了近万款产品。

在Nicole老爷看来,自己的工作就是对信息的搜集、筛选和推荐,强调专业性,不懂的不碰。对粉丝的号召力也建立在这10年如一日的专业分享上。

据紫六文化分析,Nicole老爷的粉丝画像大致是:北上广白领居多,喜好海外生活方式,对海外小众品牌接受度高。

一个有趣的地方在于,除了分享产品测评外,Nicole老爷还会在视频中聊自己的孩子,聊自己的老公,聊自己的年龄,聊自己的职业,像一个爱分享、嘚吧嘚的邻家大姐姐,而不是无情的测评机器。专业和无距离感的巧妙融合让Nicole老爷深受粉丝的喜爱。

2. 不接推广,做不恰饭的UP主

谈及自己的内容生产原则,Nicole老爷总结为:“不接推广、真实分享,测评中立。”

“不是说接了商业推广就会说假话,而是说一旦接了,肯定会受到品牌方的要求,这是我不喜欢的。”在Nicole老爷看来,不接推广是自己的原则。

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“不恰饭”是Nicole老爷身上重要的标签

粉丝喜欢达人是因为达人与众不同的个性、内容,但部分达人却为了商业化让自己不断工具化,越来越不像人。部分视频博主转型带货主播会受到粉丝的质疑,甚至是掉粉。在Nicole老爷看来,一个重要原因就是博主在之前的“商业推广”中消耗了粉丝信任。

10年下来,Nicole老爷除了售卖自己的品牌产品外,大部分测评视频更像是对粉丝的义务和承诺。“我对粉丝的号召力就源自我的客观中立,粉丝们愿意跟着我跨平台迁移也是因为信任我。”

通过采访可以发现,在产品测评、内容产出上Nicole老爷显得非常游刃有余,在不少博主纷纷被商业推广淹没的当下,Nicole老爷能做到“只销售自己认可的产品”显得极其难得。

3. “让粉丝想清楚了再买”

“大家好,我是Nicole,一个顽强的卖货主播。”

谈及自己的带货主播新身份,Nicole老爷直言:“没太大困难,虽然是从视频换成直播,但之前的知识储备非常扎实”。

在紫六文化的帮助下,Nicole老爷的直播专业度以及后端服务能力有了更大提升,同时选品池也有了极大的丰富。“以前很多品牌我是对接不上的,但现在有了更多选择和更大的议价权。”

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直播中的Nicole老爷

“我对带货成绩没有明确的目标,不会说一定要多少多少。”

相比起其他主播,Nicole老爷在带货成绩上也显得有些佛系。而且不同于“宠粉”主播们和品牌方的相爱相杀,Nicole老爷也显得更加博爱,经常把“买家满意、商家满意”挂在嘴边。

冲动消费、计划外消费是直播电商的一大特点,但据Nicole老爷介绍,自己直播间的一大特点就是冲动消费特别少。

“这场直播我会卖什么,在开播前就已经通过微博告诉了粉丝,她们不少人都是晚上睡觉前,等产品上架差不多了,直接进直播间买。”

在Nicole老爷看来,与其通过氛围营造增加粉丝的计划外消费,不如通过更负责的选品、更清晰的介绍,让粉丝买到自己真正需要的产品。

“我更喜欢让粉丝想清楚了再买,这样对于品牌来说,粉丝的留存率更高;对我来说,粉丝买到需要且好用的产品后会更认可我,这样我们的关系也会进入一个正向循环,越滚越大。”

一个有意思的细节,在开始直播带货后,Nicole老爷专门录了一期视频来聊这件事,面对少数粉丝的不理解,Nicole老爷会掰开了揉碎了把自己的想法,比如直播花销、直播收入、直播风险这些分享给粉丝。坦诚且真实。

Nicole老爷和粉丝之前更像是平等的朋友关系,一方分享测评反馈,一方被种草后理性消费,没其他套路。

4. 对爆款say no

“一个主播的专业度不是体现在他如何在直播间里煽动粉丝情绪,让粉丝赶紧下单,他的专业度体现在他对整个行业,以及产品本身是否足够了解。”

在紫六文化看来,专业是Nicole老爷身上最大的特点。作为天猫进出口官方合作MCN机构,紫六文化完全有能力拿到各种爆款产品,但Nicole老爷的回答是“no”。

一个产品进直播间前,Nicole老爷一定要拿到它的成分表,如果成分是好的,确认是个好东西,哪怕大家都没听说过,Nicole老爷也会向大家推荐。比如1月13日直播中销量Top1的天露芬,就是通过Nicole老爷两年多来的持续种草,推荐给粉丝的一个小众品牌。

这一点和紫六文化不谋而合。紫六文化背靠天猫进出口,有着非常强的进出口供应链链资源,能对接到非常多小众优质的海外品牌。这些海外品牌的困境在于缺乏合适的渠道和优质的内容来让国内消费者接受。紫六文化的核心工作就是通过孵化、签约大量像Nicole老爷这样的达人,来让更多国内消费者了解、认可这些优质品牌。

“我们可以提供专业的直播运营支持、各国大使进直播间等Top级资源、依托天猫国际的正品进口货源等,包括Nicole老爷在内的达人主播则可以用自己的专业知识和粉丝信任,一起来实现消费者和海外优质品牌的对接。”

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天猫国际官微转发老爷直播

在紫六文化看来,发掘、孵化像Nicole老爷这样的发现型主播,而不是卖9块9爆品的爆款型主播,是一件更有商业价值的事情。

直播2.0时代:发现型主播的春天?

最近,包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇、张庭、罗永浩等头部主播的年货节专场,带货数据惊艳,像是大狼狗郑建鹏&言真夫妇就取得了3.06亿元的历史新纪录。

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破纪录的同时,对主播的未来定位也需要提上日程了。

数据来源:新抖

但一个值得注意的地方是,头部主播们对品牌和爆款商品的依赖似乎越发严重了。后天气丹、苹果手机、鸭鸭羽绒服等已被验证的直播间爆品贡献了头部主播们的大部分GMV。

带货成绩很好,但也有一个隐忧:这到底是货带人还是人带货?如果粉丝全冲着某一款产品,那主播的价值怎么体现?难道主播的价值仅仅是一个流量聚集器吗?如果小店通、Feed流、Dou+们继续完善下去,主播们难道要跟算法拼转化率吗?

长远来看,主播们需要更多核心价值,不然被淘汰的风险太高了。

一个需要承认的客观事实是:对粉丝来说,主播带货从来不是问题,问题是部分主播把直播卖货变成了粉丝消耗行为。粉丝要的从不是无情的卖货机器,而是有血有肉且真诚的产品推荐者。

有的和粉丝的关系仅剩下冷冰冰的买卖关系,有的违背自己的专业素养无原则带货 ,有的甚至和商家一起合伙套路粉丝……这样下去,当粉丝信任消耗殆尽,也就是一个达人消失的时候。

从Nicole老爷的案例我们可以发现,除了流量聚集器,消费认知植入同样应该是主播的核心价值。前者决定活多大,后者决定活多长。就像是紫六文化提到的爆款型主播、发现型主播的概念:

爆款型主播的特点是极度依赖价格和货品,头部以下的主播基本玩不转。同时作为流量聚集器, 爆款型主播需要和商业化流量采买竞争,一旦转化率跟不上,又没沉淀多少忠诚粉丝,很容易被淘汰。

发现型主播的重点则在于回归意见领袖的本质,借助主播的专业知识,通过向粉丝推荐好用优质的产品,和粉丝形成正向反馈。这类主播不一定能成为场场破亿的头部主播,但在击穿某一类精准粉丝后,往往能有非常长的生命力。

爆款型主播更强调拔草,是对粉丝的消耗,发现型主播则更强调种草,是对粉丝的持续培养。

大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王。如果你想长期从事直播带货这个行业,很显然,保持自己的持续造血能力,别把粉丝“薅秃了”才是长久之道。

回到我们最初的问题:2021年,直播电商还会好吗?

至少我们可以得出一个结论:在头部主播流量格局初定,流量采买费用持续拉高,直播电商迅速专业化的当下,把直播做深,强化对粉丝的持续赋能,保持对内容的专业输出,会是活得久的一个重要方向。

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