小程序“订阅消息”终于来了!

小程序

声明:本文来自于微信公众号 晓程序速报(ID:xcxsubao),作者:Suvi & Tsai,授权站长之家转载发布。

就在刚刚,微信发布了小程序模板消息能力调整的通知。此前的模板消息接口将停止使用,而我们翘首以盼的小程序订阅消息接口将正式上线!

新上线的小程序订阅消息,同时支持一次性和长期性订阅消息,用户可以主动订阅或退订。所有消息由“服务通知”下发,并附带小程序外链入口,支持用户点击消息进入小程序。

订阅消息会带来哪些商业机会?它和小程序模板消息又有什么不同?

订阅消息 vs 模板消息

订阅消息,顾名思义,就是小程序可向用户推送消息。但我们所熟知的小程序模板消息,似乎也能做到这一点。那么,这二者,有什么区别?

模板消息,是小程序触达用户的一个重要入口,它基于用户的主动行为被触发。用户在小程序内完成特定交互行为(主要是支付)后,小程序可在后续 7 天内向用户推送1- 3 条模板消息。

模板消息

模板消息内含小程序入口,且能够搭载优惠券、促销活动等营销信息,能够帮助商家大大提高运营能力。但是模板消息也有其局限性。

首先,模板消息虽然是由用户的行为触发,但实际上用户是被动接受者,事先对推送内容并不知情。由于用户事先没有选择权,所以贸然推送的消息很有可能对用户构成骚扰,起到反效果。尽管推送次数有限,不至于形成“轰炸骚扰”,但是依然有可能造成负面的用户体验。

其次,模板消息推送的时间限制过于严格,只有 7 天。对模板消息推送时效设限,在预防过度营销、优化用户体验等方面,有其合理性。但对于一些服务周期较长的小程序来说, 7 天的限制使得它们无法提供完整的服务。

例如机票类小程序,如想在用户出行前一天推送一条延误风险提醒,很有可能无法实现——用户从订票到出行,这之间的时间间隔大概率会超过 7 天。

订阅消息示例 | 来源:微信公开课

而这两点局限性,新上线的「订阅消息」,或许就能解决。

订阅消息能做什么

能够让用户像关注公众号一样,自主按需订阅通知提醒,是「订阅消息」一大亮点。很多时候,“服务”与“骚扰”之间,只隔着一层很薄的“窗户纸”。同一条推送,愿意看的用户,认为这是服务周到的体现;而没兴趣的用户,收到提醒之后只想拒收。

在信息爆炸的当下,正确的营销策略,并非一厢情愿地给用户推送“想让他看的”,而是有选择性的给用户提供内容,给他看“他想看的”。用微信官方的说法,这就是所谓的该收到的用户收到消息,让不该收到的用户不收到。

许多小程序运营者有一个误区,生怕“浪费”任何一个触达用户的机会。例如,有的小程序会在用户首次下单后赠送优惠券,并通过后续的消息推送持续提醒用户用券。这样的策略本无可厚非,但如果将“ 7 天 3 次”的机会全部用掉,且全都是营销提醒,并不是最明智的做法。

事实上,用户是否愿意回购,第一次提醒后大概率就能见分晓。更多的用户并非“忘记了”,而是根本没有产生消费欲望。反复单一的券过期提醒,并不能有效地刺激消费,还会产生反效果。

一次性订阅消息示例 | 来源:微信公开课

「订阅消息」上线之后,这种“一厢情愿”的营销方式有望得到改善。商户可以在小程序内对用户进行“订阅引导”,了解用户真正的兴趣点,确保下一次通知推送给用户的消息能够吸引对方回到小程序中,从而真正做到“不浪费”每一次触达用户的机会。

例如,对于商城小程序来说,可以引导用户订阅心仪的商品的“降价通知”;内容类小程序,可以引导用户订阅其感兴趣的话题等;游戏类小程序,也可以引导用户对游戏动态进行订阅。

此外,模板消息的另一个局限性,就是推送的有效期只有 7 天。对于类似机票、保险等特殊行业的小程序, 7 天根本不够用: 7 天内,找不到合理的推送节点; 7 天之后,已经丧失了推送机会。

「订阅消息」没有时效限制。在经过用户的明确授权之后,商家小程序可以在任意时间给用户推送一条订阅消息,“航班延误提醒”等功能也因此有了用武之地。更宽松的时效限制、辅以合适的推送内容,这使得订阅消息有望在召回“沉睡用户”、提高小程序留存转化方面发挥巨大作用。

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