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H5裂变法门:掌握这套规律,每个人都能像网易一样刷屏

2019-07-06 20:07 · 稿源:野生运营社区公众号
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网易

声明:本文来自于微信公众号野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:独孤伤,授权站长之家转载发布。

谈到刷屏,必提网易

为什么网易每做出一个h5 就能刷屏?这是一个持续困扰我的问题。

所以,我决定拆解一下h5 裂变套路,也许能知道一点答案。

一、H5 裂变拆解

当一个人看到朋友圈、微信群里传播h5 的海报,或者一个好友突然发给你一个h5 的链接,大多数人会经历这样的过程:

(1)点开海报,长按扫描二维码,进入H5 页面;

(2)页面呈现一定的互动形式,会告诉你这个活动是什么,然后给你参加互动的选项,你可以选择了解一下,也可以直接跳过;

(3)如果是测试型h5,无论选择哪种都会进入答题环节,题目不固定,多数在5- 10 道题左右,每道题都是选择,不过题目的内容和展现形式不一样;

(4)几分钟后你答完了所有的题,整个过程感觉很不错,最后给你呈现一个结果,告诉你是什么样的结果,而你因为分享的欲望保存图片或直接转发链接到朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每个人参加H5 会经历的大致路径。

测试互动模式是H5 裂变或者小程序裂变经常使用的创意,其基本原理是,利用人类好奇心或窥探心理,通过简单的小测试来告诉用户“你是谁”或“超过xx%人”或得到某种奖励,而用户出于炫耀、获得等心理或主动或被动分享H5,以此达到裂变和传播的目的。

下面就是测试型裂变的基本路径:

二、裂变传播的根本逻辑

网易过去的h5 刷屏案例能得到大规模的传播,是有其根本逻辑的,这个根本逻辑是什么?

要弄清这个问题的答案,需要知道传播的作用。什么作用?满足用户的需求。

一个东西(无论是实物还是虚拟)只有满足一个人的需求,这个人才有可能去分享和付费,而这种需求有时是基于物质的,比如红包,有时是基于精神的,比如焦虑。

而人真实的需求,其实就五种,按照马斯洛需求层次理论,分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。

但是,从传播角度来说,人的需求又分为四种,我个人分别称为利益需求、认知需求、情感需求和社交需求。

对于测试型裂变,尤其是H5 形式且主动传播的,会侧重除利益外的另外三种需求:认知、情感、社交。

那这三种需求又分别是什么呢?

认知需求其实就是人对于新知识、新信息的渴望。

情感需求则更多是存在感,包括归属感、优越感、成就感、安全感等等。

社交需求则是对个人整合及社会整合的需要,通过分享整合类信息体现专业性。

既然知道需求,就得清楚另一件事:传播动机。

传播动机可以分为两类,利己和利他。

利他动机很好理解,即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的,而利己动机则较为复杂,大体可分成如下几类:

标榜:树立形象,凸显个性,告诉别人自己拥有某种特质,寻求认同。

谈资:寻找话题并对其发表观点,达到影响他人的目的,形成社交货币。

炫耀:通过与其他人比较,证明自己很厉害和独特,满足攀比和炫耀的心理。

维护:有目的的分享有价值的东西,以维持旧有的人际关系或拓展新关系。

实现:分享内容能帮助达到预期的自己,体现自我价值,即分享给自己看。

我们知道了传播是为了满足需求,这才有了传播动机,那这两者间有什么对应关系吗?还真有,我简单做了一张图来,说明二者的关系。

可以看到,无论是哪种需求,对应的动机都不是一两个,而是多个动机的组合,这就告诉我们,在做让用户主动裂变的活动时,需要综合考虑用户的需求和心理动机,这样才有可能增加分享的概率。

以上就是裂变传播的根本逻辑。

三、H5 裂变的四大要素

知道了裂变传播的根本逻辑,是不是就能做出像网易一样的刷屏级H5 了?显然不行,因为需要做到这四件事。

第一,有品牌。

网易过去有一次推广“第五人格”游戏的刷屏h5,没有注册、下载、付费等入口,只是打知名度,但结果呢?

我相信很少有人知道“第五人格”,至少我是看了有人对那次活动进行解读才知道,大多数人都是因为它是网易出品才被吸引,可见网易这个品牌对于传播的影响是比较大的。

所以,如果你想打造一个刷屏级的活动,最好可以关联一个知名品牌,以此增加你的曝光几率。

第二,有逻辑。

测试型裂变能吸引用户,让用户欲罢不能的,就是测试的内容,这是测试型裂变的根本。

很多人会觉得,我随便瞎编一些题,然后做成H5 的形式传播,是不是就可以了?这样想就太简单了,很容易陷入自嗨的境地。

任何测试型的内容,一定是基于一定理论的,有一定逻辑的,不能胡编乱造,这个理论最好是比较知名的理论,比如荣格心理学。

除了理论,也可以基于自己的研究,比如教育理念,也可以基于大数据,比如高校录取预测。

当然,测试的内容其实是比较容易搞定的,而你要做的是让用户觉得靠谱且有趣,这是最重要的。

第三,有创意。

创意很重要,测试的内容以及可以得到的福利,本身就是创意的一部分,而除此之外,测试的展现形式则是创意另一个比较关键的部分。

比如网易曾经的一个刷屏级H5 叫《你的使用说明书》,也是用的测试型,但每一道题都配上不同的音乐,并且要根据音乐答题,让人既轻松又好奇。

第四、有效果。

裂变传播的目的虽然是为了让更多人知道和参加,但也要有效果。什么效果?转化用户。

亚马逊曾为世界读书日做的《每个人都是一本奇书》,里面同样是测试型内容,但在生成海报的环节,提供了购买Prime会员的入口。

可见,刷屏不一定是唯一的目的,如果能在刷屏的同时让用户愿意付费,是再好不过的。

其实,任何h5 刷屏活动,都是基于“需求-老用户-新用户”的传播原理,而除了要满足这个原理,还要做到有品牌、有逻辑、有创意、有效果,相信只有这样,你的裂变传播活动才有可能产生刷屏之势。

以上就是H5 裂变的刷屏方法论,期待你能成为下一个网易。

作者简介:独孤伤,野生运营社区合伙人,过万级用户裂变策划者,千万级自媒体矩阵运营人,人人都是产品经理、鸟哥笔记等专栏作家,教育行业观察家,个人微信:solitude900

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