声明：本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID：U_quan)，作者：套路编辑部，授权站长之家转载发布。

2014 年开始，电商市场增速下滑，以阿里、京东为代表的传统电商 GMV 增速放缓，获客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人(中泰证券研究所测算)。

来源：吴晓波频道 2019 私域电商报告

但与此同时，基于社交关系的电商平台云集在 2017 年和 2018 年的 GMV 增长率分别高达 443% 和 136%，2018 年的获客成本仅 77 元/人，2018 年营收超 130 亿……

如果说阿里、京东等传统电商平台是一个个高端商场，名气够大、钱够多的商户才能拿到黄金位置，那么月活 11 亿的微信就是一个人人都可摆摊吆喝的集市，在这里获取的用户都是「私域流量」，也就是“摊主”自己的用户。

不论是通过个人号，还是微信群，亦或是公众号，商户都能够直接触达自己的用户，可以跟用户沟通，而用户产生购买是基于“面对面”的信任。这样的「私域电商」能量真的不容小觑：

云集借助私域流量在 2019 年 5 月 3 日上市纳斯达克，成为中国会员电商第一股。

微电商品牌“TST庭秘密”所在的公司纳税 12.6 亿成为上海市青浦区纳税冠军而上了微博热搜。

如果把时间拨到互联网时代之前，线下私域流量“信任变现”甚至可以追溯到传销组织……

回顾中国整个“通过社交关系卖货”的发展历程，2019 年的火爆黑话「私域电商」，意味着一个新的高潮来临。而在这个过程中，企业们都在“正规”和“禁区”之间来回试探。

直销or传销，最早的“私域”卖货

其实早在互联网还没发迹的时候，甚至在上个世纪，利用社交关系卖货的模式已经存在。

上世纪 90 年代初，直销传入中国。在当时的直销主要有 2 种模式，分别是单层次直销和多层次直销。

单层次直销指的是，产品经过一代直销员就可以到达消费者手中，直销员从中获取销售佣金，化妆品公司雅芳就是这种模式。

而多层次直销，直销员除了可以通过出售产品获得收入，还可以发展下线，按照公司的奖金制度，从下线的佣金中抽出一定比例的报酬，代表企业有安利和完美。

单层次直销与多层次直销的区别

这样看来，是不是觉得多层次直销和我们现在所理解的传销非常类似?

1)打着直销旗号的“传销热”

1996 年，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，批准了 41 家合法公司从事多层次直销，其中就包括安利和完美。

由于缺乏对直销行业的了解，国家并没有做过多干预。于是有些不法分子打着直销的旗号开始从事非法传销和“金字塔骗局”。

金字塔骗局，跟多层次直销的模式非常像，通过拉人头，向自己的下线收取费用。但是很多金字塔骗局都是没有产品的，即使有产品，那也是为了增加可信度的噱头。

之所以叫金字塔骗局，是因为只有金字塔顶端的少数人才能真的赚到钱。处于金字塔低端的人，别说赚钱了，拉人头都非常困难。

金字塔骗局的运作模式

短短两三年，国内出现了 200 多家传销公司和大量的“传销难民”。最严重的是，在广东淡水和湖南星沙出现了 2 个人数高达十几万的传销组织。

当年臭名昭著的福田公司，以广东淡水为基地，推出了一款名为爽安康摇摆机的产品。它有点像 90 年代的权健，功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成为正式员工，然后通过发展下线来升职。

而湖南星沙镇的影响有多大呢?有人在晋江连载了相关的小说，记录当时的传销热。甚至直到这些年，星沙还是会不断传出传销相关的新闻。

为了遏制住这种乱象，国务院在 1998 年颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，采取了“一刀切”的方式，封杀了一切形式的传销活动，雅芳、安利、完美等外资企业也停止了经营。

2)直销本土化，直销企业的“变通”

3 个月后，政策允许雅芳、安利、完美等 10 家外资直销企业继续经营，但前提是必须朝“店铺加雇佣推销员”的模式转型。国外的直销模式就是无店铺经营，直接通过“人-人”进行推销，“店铺化”是直销在中国的第一次本土化。

这其中雅芳的转型是最成功的。雅芳停止了直销，转为专卖店做起了零售。从 1999 年到 2006 年，雅芳的专卖店增长到 2000 多个，收入达 30 多亿元，这业绩连美国总部都震惊了。

在传销禁令之下，那些没有雅芳这么“听话”和“好命”的直销企业则进行另一种变通。为了规避传销禁令、继续从事多层次直销，很多直销员注册了独立的法人机构，成为经销商。直销经销商也被视为国内直销业的特殊产物。

而如今，经销商成了类似“临时工”的背锅侠。近几年来，很多所谓的直销企业一出事，就把锅丢给经销商。

最典型的例子就是今年年初闹得沸沸扬扬的“无限极事件”。在媒体报道幼童疑因服用无限极产品致心肌损害之后，无限极立马撇清了总公司及产品问题与事件的关系，把这次事件定性为“经销商夸大宣传”导致的意外，遭到人民日报官微的点名批评。

98 年全面禁止传销后，终于在 2005 年，国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。而这两个条例，恐怕让那些想要重新捞一笔的直销从业者失望了。

《直销管理条例》中最重要的规定是，禁止团队计酬、奖金比例不高于 30%、直销员只能在一定区域内开展活动。

而《禁止传销条例》则明确指出 3 种传销行为：

一是通过拉人头给付报酬，下线越多报酬越高;二是需要通过缴纳入会费，获取加入资格;第三就是《直销管理条例》中禁止的团队计酬方式，即销售人员从其下线销售员的业绩中获得分成。

简单来说，国家只承认单层次直销是合法直销，多层次直销和金字塔诈骗都视为传销。而直销管理条例中严令禁止的团队计酬模式，正是最初直销的魅力所在，也是导致 90 年代“传销热”的源头。

这是直销行业的第二次本土化。2018 年新世相的刷屏课程之所以会被封杀且被官媒点名批评，其实就是因为触碰了多层次直销(也就是互联网行业所说的“多级分销”)的禁区。

3)直销牌照掩护下的传销新乱象

按照条例规定，想要从事直销，企业必须有国家商务部发放的直销牌照。有趣的是，当年第一家进入中国的直销企业雅芳，成为了首家官方批准的直销试点企业。第二年，完美、安利、玫琳凯等企业纷纷拿到直销牌照。

不过，条例一出，还是不少直销企业认为门槛过高，很难进入。在《新京报》的一次采访中，有直销从业者直言：

“反倒不如继续活在灰色地带，打一枪换一个地方”。

那么，拿到直销牌照的企业就是可靠的企业吗?商务部曾表示“不一定”，并给出解释：牌照只能表明该企业有资格从事直销经营。言外之意就是，他们有这个资质，但是他们会不会利用这个资质来骗人，就不好说了。

所以，这些年有不少企业借着直销的壳子，变相干着非法传销。去年被曝光虚假宣传、涉嫌传销的保健帝国权健，在 2013 年获得了直销牌照。

由于这些披着直销外衣的传销公司有牌照，警察往往也拿他们没辙。今年年初，浙江卫视报道了一家名为华林酸碱平公司的传销企业。尽管这几年来源源不断有人报案，但警察也无法证明人家就是做传销的。最后，还是浙江卫视的记者卧底到内部，找到了他们做传销的证据，才得以将其绳之以法。

华林酸碱平的直销牌照

直销行业深似海，传销乱象始终难平。终于，今年 2 月 14 日，商务部表示，目前已经暂停办理直销相关的审批、备案工作;并且对国内直销行业进行排查，依法处置违法违规企业。

直销进入中国十余年，可以说一直活在传销的阴影之下，直销企业从未停止过“在违法的边缘试探”。

不过不得不说，直销确实给国内的销售卖货带来了巨大影响。甚至，当年代表了一个时代的安利公司，如今也发展为一个流行语，成了各大网红 KOL 种草卖货的常用语。

通过接下来的内容你就会发现，其实后来的私域电商，很多模式的本质还是离不开直销。

微商，一个靠熟人关系崛起的群体

2013 年开始，一个神秘的群体借着微信的流量和社交关系渐露锋芒，随后便如野草般疯狂生长，这个群体被称为——微商。

6 年来，微商群体像“病毒”一样不断扩散，经历了井喷到混乱，从混乱到被规范，从单纯卖货到代理培训，从个体发展到社群经济直到现在的品牌化平台化。

接下来，我们就从微商的起源开始谈起，回顾一下它的“光辉历程”。

1)个体微商，野蛮生长

其实微商并非起源于朋友圈，而是微博和空间。很多人发现在微博和空间发布广告还真有人买，而且在这些平台上获取的用户更加精准。很快，这群嗅觉敏锐的人，发现了朋友圈的商机。

因为朋友圈有一个关键的因素就是分享，大家有什么好吃的、好玩的、好用的都习惯发个朋友圈分享给好友，看到的人或多或少都会被种草。

事实上，最开始做微商的那部分人做得并不是很顺利，产品质量没法保证，朋友大多出于帮忙的想法，或碍于面子去买微产品，并且用过产品后大多也不会复购。

除此之外，微商们在获客上面尤其艰难，只是单纯地发发朋友圈，靠好友关系维持收入。渐渐地，微信好友关系消耗完毕，微商们想办法开拓的获客方式，比如回归到微博发广告，在豆瓣兴趣小组、百度贴吧等各种平台发表励志贴、变美贴，引导加微信好友。

他们的产品一般以面膜、美妆这类高复购、利润成本不透明的产品为主，各种零食产品为辅，在朋友圈疯狂刷屏，活脱脱将淘宝店开到了微信朋友圈。

但是，这和淘宝毕竟不一样。在淘宝上可以看到评价，资金由第三方担保。而在微信上，一切都要靠熟人关系，靠信用交易。然而却有很多无良微商，卖的大多是三无产品。时间久了，问题就渐渐暴露出来了。

这个阶段微商的行为，给这个群体贴上了不少负面的标签。

2)微商想要赚钱，只能靠下家?

2015 年，微商行业进入飞速发展的成长时期，苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型微商，利用微商的宣传渠道拓宽市场。

随着越来越多的企业入局微商，单纯靠微商卖货赚钱难上加难，这个时候微商们开始寻找新出路，他们明白，当身边朋友收割完毕时，想要赚钱，只能靠下家。于是微商到了这个阶段催生了很多新的产业，比如微商培训、微商对话造假、场景造假等。

微商培训行业瞄准了所谓的既聪明又胆小、即穷又闲的人群，引起他们的贪欲，让他们交一定数额的会费，加入到他们的队伍中去，然后开启教别人“洗脑 7 步曲”模式。代表产品有棒女郎、大麦若叶青汁、麦吉丽面膜等。

大麦若叶青汁代理培训

① 自我洗脑，打鸡血

想要别人相信你，自己就要对自己有信心，对产品有信心。一个专业的微商会对产品的功效深信不疑，朋友圈第一波刷屏文案基本围绕着产品信息、用户体验、竞品区别这 3 大方面展开。

② 效果反馈

朋友圈第二波刷屏文案基本聚焦在用户使用后的效果反馈，用户使用前和使用后的对比。这个阶段就比较考验微商们的 PS 技术了。

③ 产品销量火爆

第三波刷屏文案基本思路是告诉下家产品好卖，怎么告诉?当然是天天发出货记录，天天发炫富记录。可笑的是，快递点经常有微商在那里拍假照片，只为展现产品卖爆了。

④ 代理名额很紧张，机不可失

接下来就是利用紧迫感让还在观望的人赶紧入坑。代理名额紧张，你再不来机会就错过了。

⑤ 你在犹豫，别人已经成功

随后再添一把火，不断打鸡血：你还在犹豫什么，别人已经都成功了。

把徽商银行误认为微商银行

⑥ 屌丝逆袭，走向人生巅峰

口说无凭，得有证据。于是微商跑去汽车销售点拉横幅拍假照片，配上文案隔壁王二狗屌丝逆袭，喜提玛莎拉蒂。在这个他们编织的梦中，你也能变成和他们一样……经不住微商们接二连三的诱惑，惹得闲的没事干的人两眼发红失去了理智。

殊不知，真相是这样的：

⑦ 一对一的关系维护

一顿操作下来，确实有人入坑了，这部分入坑的用户群要么是三四线城市或者宝妈这种特别“闲”的人，要么就是那种贪心想躺着赚钱的人。

这个时候，微商头头会对发展过来的下线进行一对一的关系维护，因为只要把关系维护好，让这些代理们帮忙出货，他们抽成，就能躺着赚钱了。

这个阶段的微商已经有点传销微商的意思了。事实上，这个阶段的微商并不赚钱，而真正赚钱的是微商头子、微商学院、微商平台。

除此之外，真正能赚到钱的还有一方：造假行业。比如微商特制版微信，微商对话生成器，捏造地址，伪造朋友圈假象，修改朋友圈定位等等，被微商们奉为神器。

图片来自差评·《微商特制版微信，让你怀疑人生!》

3)朋友圈被屏蔽，不如拉个群?

眼见着越来越乱的微商环境，产品问题频出，消费者们吃一堑长一智，对微商品牌的信赖度直线下降，回归理智。对于疯狂刷屏朋友圈的微商，消费者干脆直接屏蔽他们的朋友圈，这样一来，微商的朋友圈生意也越来越不好做。

然而有这样一群微商，他们依旧保持关系营销，粉丝经济的本质不变，更换了销售场景。悄悄地转移了阵地，来到了社群。

一位资深微商谈到，相比于朋友圈，用社群拉来的用户更加精准，复购率更高。除此之外微信群的模式更容易操作，效果要好一些。不过这个行业二八效应特别明显，只有少部分人能赚钱，大部人还是闲的没事打法时间。

这些社群微商的产品大多以美妆、衣服、鞋子为主，生意好的时候就不断丰富产品的品类。难得的是他们的朋友圈是一方净土，只在社群里面刷屏。

同是用社群卖货，有的人力不从心，但有的人却能深谙其道。

低段位的微商，卖货套路并没有因为场景的变化而变化，相当于把朋友圈的文案换到社群来发了。比如：

高段位的微商，会利用社群的天然优势，在社群做直播，做抽奖等一系列的活动，并安插马甲做正向反馈，制造紧迫感。一顿操作下来，吃瓜群众都逐渐被转化了。

值得一提的是，美妆产品什么的已经完全满足不了这些微商了，他们开始寻找客单价更高，利润更大的产品，比如转运珍珠、好运钻石等。并且他们会给这些产品专门设计一个玄而又玄的故事，让用户对拥有产品就相当于拥有好运、拥有财运等深信不疑。

6 年来，微商从个体到团队，卖货形式不断迭代优化，但它的本质始终不变：依托于人与人之间情感链接，也就是“信任变现”的私域电商。