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快资讯的信息流金矿争夺战

2019-04-02 09:18 · 稿源:一个胖子的世界公众号

互联网,创业,社交,媒体

图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号 一个胖子的世界(ID:we_the_people),作者:柳胖胖,授权站长之家转载发布。

如果说把移动互联网的发展分为上下半场,那么上半场是不踩刹车高速狂奔,它是打破过去的所有规则建立基于语音、位置和短内容的新世界,而下半场是精耕细作刺刀见红,它是拿起身边一切可用的武器全力一搏,而在用户红利见顶流量此消彼长的基本盘里,最犀利的武器莫过于信息流了。

一、Feed 如水,随物赋形

我们通常所说的信息流,本质上无关PC还是移动,其实更多指的是一个页面,一个聚合了无数个Newsfeed(简称Feed)模块的页面,Newsfeed可以由各种来源形成,有你的兴趣订阅、系统的推送、好友的动态,也包括商业广告,这些东西共同聚合而成了今天绝大部分产品里的信息流页面。

但是Feed如水,可以随物赋形,它大概有以下几个特征:1)适合短内容;2)强调实时;3)重分发;4)强互动。

回想一下初代QQ空间(主页是个人空间)和以Facebook为模板的校内网(主页汇聚好友动态)就能明白,有无信息流首页可以对一个关系链模式类似的产品(年轻人的双向互动社区)造成多大的差别。

Newsfeed在实时、分发和交互等特性上完胜了原有的社交和资讯产品形态。

二、信息流不只移动端,更不只是新闻资讯APP

不过,信息流的本质并不是在移动端才能发挥效用,其各项特性在PC端也一样成立。校内和QQ空间的动态流都始于PC端,而搜索网站的结果排列天然呈现出瀑布流的形式。同时,除了社交内容、新闻资讯已经深层次趋于信息流衍化外,随着用户对内容的需求不断增长和细化,垂直化场景下的内容结合信息流也开始加速发展。

各个互联网公司也看到了在移动端+资讯的市场红利已经趋于饱和的态势,各家巨头需要逐渐跳出固有认知,着眼于其他类内容和新的场景挖掘。

总结看来,信息流未来的掘金方向,主要可以从两个维度探索:

第一、  通过PC等多维度终端突破移动端增长受限的瓶颈;

第二、多场景的信息流产品形态可能会有更广阔的增长空间;

首先,真正的移动革命的精髓是强调随时随地,不单单局限在智能手机,而这个精髓只有在移动和PC端配合起来时才能发挥威力。

因此, 360 旗下的快资讯才会主打“随时随地看资讯”作为最大差异化的产品点。快资讯是一个没有固定APP终端的信息流产品,它的信息流内容“嫁接”在 360 已经发展相当成熟的产品之上,包括PC、移动和IoT终端,所以 360 自己也说快资讯是“业内唯一三端流化的信息流平台”。据悉,快资讯PC+移动端日均总PV已达 200 亿,跻身我国互联网信息流产品第一阵营,同时也是全网第一大PC信息流产品。

因为用户一般处理正事的时候就会用PC,手机更多承包的是娱乐的诉求。在PC端的工作环境中,本身就是一个白领用户聚集的场景,用户的ARPU值更高;同时,在PC端工作的时间是白领的黄金 8 小时,此时注意力更集中,营销效果也会更好。

据 360 披露的数据看,每天有近 5000 万用户在 360 导航中浏览资讯,且平均每人点击资讯超过 4 条,浏览的主要时段集中在工作日8- 10 点、14- 16 点以及19- 20 点,恰好匹配高价值白领用户的黄金时段。

其次,信息流内容差异化逐渐减弱,多场景的信息流产品形态会渐渐获得更多增长。

就目前而言,信息流内容本身在各个平台的差异化已经没有那么明显。内容的创作者会将内容同步发布到各个平台上,你在今日头条上能看,你在朋友圈也能看,甚至用网址导航工具找网站的时候,也能看到相似的内容。

内容无差异的情况下,各家信息流比拼的就是“分发”的先进性。这个先进性主要体现在两大方面,其一是信息流内容被分发的范围要更广;其二是信息流被分发的目标要更精准。

信息流的本质其实是无端且多场景的,如果把信息流只局限在新闻资讯APP领域,就会限制信息流的发展。因而,基于PC端和移动端的资讯联同搜索、安全、娱乐、生活服务等结合多场景的产品形态会让信息流本身的发展空间更为广阔。

比如 360 的快资讯穿插结合了 360 旗下众多拳头流量产品(导航、搜索、浏览器、手机助手、手机卫士等),它将优质内容通过这些产品分发给使用这些产品的用户,这样的优势一方面是这种基于工具+内容的形态为用户提供了真正的随时随地看资讯的体验效果。另一方面是结合大数据技术通过多场景将信息多维度地分发给精准用户。

也许,你在工作的时候可以通过 360 导航看新闻资讯,在坐车清理手机内存的时候你也可以同时用手机看娱乐消息……那么,对于广告主而言,用户在多场景下看资讯相当于其广告可以随时随地被用户看到并且记住,其品牌影响力也可能会得到相应提升。

在量大和覆盖面广之外,信息流要实现商业目的还必须配合广告主去达成对目标人群的精准推送。要实现这个目标,首要因素是数据足够多(数量多+维度多)。目前,包括 360 和百度在基于搜索做信息流,字节跳动则反过来基于信息流做搜索,都是为了让用户的兴趣定向并且更多维,用户的体验提升之后,广告投放的效率也会相应提高。

一个可能的场景是,用户通过 360 导航看到了快资讯推荐的某条比较感兴趣的信息流广告,然后通过搜索去了解商品的详细信息,最后在手机端进行支付购买。所以对广告主来说,信息流和搜索在这个场景下就形成了强互补。

三、结语

2018 年,围绕信息流产品王座的争夺实际上是一通乱斗。没有一家日活过亿的巨头在这场战役中缺席,而中小平台也纷纷押注似地往自己的产品里加入这种交互形态。大家围绕图文、语音和视频等内容形态,从UGC、PUGC到PGC各个维度尝试在乱战中拔得头筹。在这个过程中,有人掉队了,有人崛起了。

移动信息流的价值已经被大家有了足够的认识,但是智能手机的出现并没有让PC消亡,相反PC主机本身的销量依然在移动发展的十年里是加速增长的,因为固定场所的工作处理依然是刚需,而且同时围绕移动和PC多端互动也有了更多的新玩法。

未来,PC端信息流产品尤其是其广告价值方面应该受到市场新的评估,多场景布局应该成为主流。对于广告主来说,除了布局移动端信息流产品,包括PC端在内的其他端也会成为不可或缺的品牌推广渠道。

展望未来更长的时间周期,个人对信息流产品有三点不成熟的判断:

1)纯时间序信息流产品应该会消逝殆尽。像朋友圈和公号这样完全让利于私域流量的做法,对创业和中型公司来说太不现实,对头条和微博这样的非常依赖广告收入的大公司也已经不可能了。寒冬中大家都需要现金流,因此需要最大化地变现,而主打公域流量,挖掘更多开放场景的兴趣推荐流是更好的选择;

2)多形式的信息流将迎来机会。短视频火了三年,但未来图文类(包括gif)短内容可能会有新的机会。因为太多针对短视频的信息流产品,包括mcn和个人创作者加入其中,市场竞争已经非常红海了。但其实图文的信息含量是要比短视频高的,短视频虽然方便大众理解但是制作成本也高,未来我觉得会有一波新的图文和声音类UGC信息流产品的机会;

3)专业内容是大趋势。信息流产品在垂直领域还有深挖的空间,比如财经,比如体育,比如二次元,针对特定群体制作相对有专业深度的内容,我认为是一个趋势,而不是全民都沉浸在"双击老铁666"和"掌声送给社会人"式的大众泛娱乐里不能自拔。

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