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《少女咖啡枪》《全民神将》突袭西山居手握“三张牌”出击

2016-12-08 13:22 · 稿源:TechWeb.com.cn

近期,两款“名不见经传”的产品表现抢眼,让今年出尽“剑侠风”的西山居再受业界关注。二次元产品《少女咖啡枪》夺得腾讯应用宝11月新游下载NO.1;已上线一年多的卡牌手游《全民神将》营收逆势增涨10倍,iOS畅销榜从最低时1000名开外升至最高时的16名。

回顾西山居今年的动作:年初成立发行公司“西山居世游”、《剑侠情缘手游》上线最高月收流过5亿、与网龙联合制作发行《魔域手游》、《剑侠世界》重磅出击、与麒麟联合发行《成吉思汗手机版》,可谓好戏不断。

对此,我们采访了西山居世游副总裁廖辉,希望解开西山居世游动作繁多的背后逻辑,揭晓《少女咖啡枪》与《全民神将》良好表现的秘密,了解西山居世游的“运营心经”。

廖辉表示,今年西山居世游对发行策略进行了调整,核心逻辑是三张牌——“高举高打、细分市场、精耕细作”。发行策略的调整除了带给西山居旗下产品带来的成绩外,更多体现在西山居对于整个游戏行业的全新认知。如果把2016年的手游市场成为一盘牌局,那么西山居世游在发行方面的调整则成为了其手中的三副王牌,究竟怎么才能打好手中的牌成为了日后发展的关键。

发挥自身特色 招牌产品高举高打

今年6月,西山居和网龙共同宣布,联合制作发行《魔域手游》。《魔域》本身在端游时代就是网龙的核心产品,运营了10年后,拥有超过2.5亿的注册用户。网龙选择西山居作为合作伙伴,主要考虑到西山居的自主研发水平、相关风格的契合度更加符合自己的要求。同时,西山居本身在手游的渠道和发行方面有着丰富的经验,双方的合作能够实现网龙与西山居两家公司优势互补,强强整合,实现一加一大于二的市场势能。除了《魔域手游》以外,西山居更是与麒麟游戏联合发行了《成吉思汗手机版》,让此前在PC端辉煌一时的游戏再度开启“第二春”。

西山居为何会选择参与这两款的产品的发行工作呢?西山居世游运营VP廖辉给出了解释,“西山居世游目前的发行策略其中一条就是高举高打,推出一些品质比较高、口碑较好的招牌产品,并将所有的资源全部All in进来对游戏产品进行推广,此前的《剑侠》系列和《西游降魔篇·动作版》都较好的体现了我们高举高打的发行策略,但由于这种策略对产品的要求较高,想要持续这种打法就要在产品的选择上更为慎重,所以就现在而言,《魔域手游》和《成吉思汗手机版》更符合我们高举高打的策略要求。”

值得一提的是,在《魔域手游》和《成吉思汗手机版》的工作上,西山居除了履行自己的发行策略外,更多的在游戏中进行了大量的优化重制工作。不难看出,西山居本着以玩家负责的态度,通过调优增加产品口碑,延长游戏寿命。

俗话说“十年磨一剑”,西山居此前并未像其他游戏大厂一样,频频在游戏产品层面做出大动作,而是进行自我沉淀,结合自身发行策略特点在产品方面选择,将所有的心思都放在产品上面。在游戏行业奉行“以快致胜”的原则下,慢工出细活的“慢打”风成为了西山居的特色之一。

细分市场出奇制胜 目标瞄准泛娱乐化

据艾瑞咨询发布的《中国二次元行业报告》显示,2014年,核心二次元用户规模达4984万人,而泛二次元用户规模达1亿人,未来,核心二次元用户将会稳定增长,预计2016年规模达7008万人,随着动漫IP化运营日益显著,动画电影不断渗透,预计2016年泛二次元用户规模达2亿。而随着二次元文化、资源不断被深挖和开发,2017年二次元市场将迎来全面爆发。

在这样契机下,西山居制定了在拓展细分市场出奇制胜的策略,将目光集中在细分领域方面,推出了日式动漫风格的全3D平面射击游戏——《少女咖啡枪》。西山居意在二次元市场还未被开发殆尽之时,通过该产品在特殊品类的市场打下基础。

西山居世游运营VP廖辉认为,在二次元这个新兴的市场中,西山居在《魔域手游》和《成吉思汗手机版》运用的发行策略不适用于这类产品,发行思路也要做出相应的调整。这就让西山居更多的将发力点放在了社交领域方面,通过游戏中社区运作的方式去培养粉丝群体,借助B站等宣传渠道吸引粉丝量。由于二次元市场的特殊性,对象以年轻用户为主,这就需要西山居在细分市场中发力。在发行策略以及品类特殊性的前提下,《少女咖啡枪》成为了西山居战略层面的重要产品,作为发行方的西山居并不在意产品所带来的短期收益,而是将重心放在培养用户层面,通过培养用户习惯,逐渐转化为西山居的核心用户。为日后在其他细分领域发力做好前期铺垫工作。

昨天,腾讯应用宝发布2016年11月手游报告,给了《少女咖啡枪》一份初步答卷,产品位列11月新网游日均下载榜第1、热门网游日均下载榜第5。在iOS畅销榜上,《少女咖啡枪》的付费率和口碑都要高于同类型产品,这与西山居对产品的宣传策略有着直接关系。此次在产品的推广上,并未采用明星代言的惯用手法,而是在这种特殊品类的产品上要“投用户所好”,将更多的资源放在画风、声优以及音乐上,用二次元的方式贴近玩家。所有的调整让这款游戏在数据上交出了令人满意的答卷,B站上,《少女咖啡枪》的次日留存达到了66%左右,七日留存达到了40%。作为发行方的西山居,目光远不止眼前仅有的收益上,而是希望能做到游戏的增长,并建立起良好的口碑。

如果说《少女咖啡枪》是西山居在二次元这个细分市场中的必然出击,那么西山居将更大目标放在了行业的未来发展线路上。深耕二次元市场也仅仅只是未来发展的其中一条路,除了现有的市场收益外,西山居希望通过对现有资源进行整合,着眼泛娱乐化布局。西山居在细分领域的拓展策略,对游戏本身而言,增加丰富内容,延长了游戏寿命;对玩家而言,提高参与度,引起自发性的社交传播。

以“用户”为核心 定位产品思路精耕细作

去年9月份上线的《全民神将》是西山居自研的动作卡牌手游,由于当时西山居推出的产品较多,分散了在《全民神将》上的投入资源,直接让产品的月流水跌倒200万。若按照游戏大厂的做法,这样的产品定会被抛弃,不过西山居及及时在发行策略上进行了调整,将《全民神将》进行全新定位,加大在产品上资源投入。至此,《全民神将》的流水达到了2000万,实现了月流水提升10倍的逆袭式增长。

廖辉表示,《全民神将》出现这样的逆袭增长与公司发行策略的调整密不可分。目前公司开始注重那些具有潜力的产品,除了正常的版本维护和渠道买量外,更多的是将平台资源投入进来,并借鉴端游方面的成功经验,进行了多个方面尝试。《全民神将》目前所获得的成绩是西山居对产品精细化运营的一个尝试,其中西山居对数据调优和买量方面的对策和独到见解成为了关键所在。

对于一款产品实现精细化运营并非易事,这其中要对用户进行精细的行为分析,其中需要大量的数据采样来支撑。工作量之大让人难以想象,这需要在完成针对不同付费用户群体的行为分析后,在游戏中实现定制式服务,实现“点对点”策略。这样的尝试此前更多利用在端游方面,但是不同于端游的是,被借鉴进手游里要做的更加细致。借助西山居强大的数据中心,如此冗杂的大数据分析不再成为难点所在。通过西山居数据中心的采样分析,并进行维度方面的细分,实现了用户制定策略的独一无二。

手游以前属于快速增长领域,更多的厂商看重的是新增用户的量级,可往往忽略了老用户层面的沉淀。市场是在不断变化的,目前整个市场已经由增量转向存量。西山居在意识到这个问题后,将重心转移到用户耕耘方面。针对这样一种情况,西山居开始在用户管理、用户运作以及数据挖掘方面发力。

运营方面,《全民神将》经历了几个版本的更迭,其中的改动很难让人察觉,不过在用户体验,数据合理性等细节西山居做了很多调试,目的是为付费和留存做好万全的准备。除此以外,西山居对当前用户在游戏中的行为进行集中式管理,通过统一的数据分析落实到游戏中的各项数据中,帮助在游戏中进行调优。调整到一个付费和留存比较理想的状态,而当各方数据达到一定的要求后,买量的行为则完全可以实现游戏的长线运营。

行业层面,西山居励志打造出更多具有长线优势的产品,忽视一切短期行为,推动整个行业持续性的向前发展。《全民神将》的成功给行业带来了一定的启示,游戏厂商应坚定信心,善待手中的每一款产品;将“用户”摆在首位,尊重用户,时刻以用户诉求作为出发点。

西山居世游作为发行公司虽然显得还很年轻,不过结合自己对市场的把控和分析,还是希望走出一套适合自己的路数。西山居世游的初衷就是希望将好的产品推向市场和推荐给用户,帮助用户在选择产品时做好把关和筛选。

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