到线下去，到乡下去，改造夫妻老婆店...

文 | 王巧爱

编辑 | 刘建强

到线下去，到乡下去，改造“夫妻老婆店”，这是马云和刘强东不约而同的举措。他们的“葫芦”里分别都装了什么“药”?这“药”又会有什么“疗效”?创业家&i黑马带你一探究竟。

这个双十一，天猫首次开启线上线下大规模联动营销。从北上广深等 52 个大核心商圈，到 3 万个村淘服务站，以往只在线上售卖的商品，这一次线上线下都能同时买到。而且，线下店内购买的大件，也将有人一小时送货到家。

有人说，新零售元年，阿里是在借这次双十一“阅兵”。

在线上获客成本变高、流量红利渐失的困扰之下，阿里和京东早已开始争夺线下阵地。他们规模最大的动作是一起盯上了还属蛮荒之地的夫妻老婆便利店。

两大巨头企图通过挂牌改造这些小店，重建一套智能、高效的零售供应体系。这意味着新的流量入口，对供应链的整体控制——商品批发利润之外，按需订购和制造是更遥远也更动人的蓝图。

更大的价值可能来自各方都不愿意详谈的供应链金融。这是一个无法想象边界的市场，巨头们的资本通过难以数计的“夫妻老婆店”为代表的基层商业组织，在供应链中奔流，激发商业活力的同时带来滚滚利润。

一

到线下去

阿里和京东正在用挂牌改造便利店的方式，在全国各地插小旗。

宣布改造小店计划一月后，阿里零售通通过招商会拿到了全国 17 个城市 15000 家小店的挂牌改造意向书。

同一时间，他们也在对接分销商，准备盘活以往利用率不高的存储仓。至 9 月中下旬，零售通已经铺设了 20 万平方米的仓储体系。

阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海告诉创业家&i黑马，他们准备织一个“天罗地网”，“每家店能在一两天内拿到最新鲜、最优质的商品”。

另一家巨头京东，正在贯彻“百万小店”纲领。 2017 年 4 月 10 日，京东集团CEO刘强东宣布了一项集团战略性计划：未来五年，京东将在全国开设超过 100 万家京东便利店，其中一半在农村。在京东背书下，有人甚至投入上百万元挂牌改造自己的店。京东的地勤小哥遍布全国，从首都到市县镇村，正在一个一个走访对接小店，为“百万小店”添砖加瓦。

京东新通路事业市场营销部总经理王征告诉创业家&i黑马，目前，每个地勤小哥对接300- 400 个小店，而这个队伍，正在迅速扩张。

这是一场渗入毛细血管的跑马圈地，是“新零售”的现实操练之一种。

2016 年 10 月，“新零售”概念被首次提出，现在，它已成为 2017 年电商零售行业的主旋律。

王征说，京东需要传递一个概念就是“整个京东都能卖”，含义之一就是线上线下都能卖，打通线上和线下。

就在马云的新零售样板盒马鲜生落地生根时， 8 月，阿里启动了天猫小店挂牌改造计划，称 2018 财年要在全国落地 10000 家天猫小店。零售通也要对接“ 100 万”家商店，到 2020 年占领三分之一的便利店市场。

不同于京东的“自有模式”，阿里更强调“兼容”，从小店到品牌商、经销商，以往的参与者都在未来的“智能、高效、低成本的智能分销网络”之中。

这是一场线下零售业数据化的战争。据调查，全国有 680 多万夫妻老婆便利店。目前，零售通对接的小店有 50 万家，京东掌柜宝覆盖了 30 万家，加起来也还只是一个零头。

二

改造

2017 年 8 月 1 日，杭州西溪路 418 号的维军超市正式改头换面，挂上了一块带着天猫logo的LED招牌，鲜亮醒目，总能吸引路过者驻足或者转头一瞥。

这个 140 平米的综合小超市，最大的改变是增加了天猫专属货架和智能装备。前者优化了商品结构，后者实现了收银、库存数据化。

老店主的儿子黄安说，改造一个多月后，新增的猫超货架虽然不到10%的SKU，却带来了20%的销售额。他打算继续优化。

经过改造，小店成为平台的“渠道”，商品和资金流通的种种可能就此展开。

不过，在线上流量成本越来越高的背景下，阿里和京东首先盯上的是流量入口。

8 月 28 日，在零售通战略发布会上，林小海指出，零售通除了建立分销渠道外，也将是阿里巴巴新的流量入口：如果一家小店每月有 1 千个顾客， 600 万家小店就能带来 60 亿流量。

大流量意味着平台将对接更多流量需求者——从传统零售到互联网金融，后者也因此将被纳入平台的数据网络中。

目前可见的成果是，小店已开始提供收发快递、代购、保险销售等增值服务，收入增加明显。

“这些小店就像微信平台上的各种公号，运营起来有很多赚钱方式。”猎科新零售研究院联合创始人陈欢告诉创业家&i黑马，小店作为节点可挖掘的价值很宽泛，其核心是把消费者聚拢起来，创新消费体验，体验频次越高，价值也就越大。

以小店为连接，线下零售的每个环节都来到了智能分销平台上，每个环节的参与者都能从中找到新的价值。

比如，最末端的便利店主除了卖出更多商品、对接增值服务外，接入智能供应链系统，让他们享受到低库存高周转的经营收益。

再比如品牌商。在对接智能体系前，品牌商更像是个盲人，它的销售体系和第三方机构的调研数据是两条线。对接后，品牌商可以直接触达消费者，通过终端消费数据实现精准营销和推广，还可以节省与各级省代、市代的博弈成本。

四川白家陈记是个很好的例子。据其电商主管张琢玉介绍，白家陈记主要做方便面粉丝， 17 年来一直集中在川渝和东三省售卖，依靠传统的分销渠道，货品通常需要走 3 至 4 周才能到店。对接平台后，除了货物抵达快之外，他们终于了解到这 17 年来一直生产的东西到底卖给了谁。 7 月数据显示，白家陈记增加了 11050 家售卖的店，而且原先主动放弃的华东地区，现在能为它们贡献30%的销售额。

对于上游，平台可以利用数据孵化自有品牌或生产商，做柔性生产及定制化生产，直接切割生产制造价值。这已经不是想象，7- 11 以及罗森便利店就是靠关东煮、奶昔蛋糕等自有商品带来品牌影响。

“这是一个存量市场和增量市场的关系，当存量市场完善做到1，后面的可能性也就无穷大了。”现为一家区域性B2B平台总裁的羊永祥认为，阿里、京东在布局的这场收编战，更像是修路，“路一旦通了，所有都通了”。