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篱笆网的十五年 下一站奔向内容电商窝牛

2017-08-01 09:09 · 稿源:亿邦动力网

一落座,几句寒暄过后,张国华就自顾自讲起来,语调平稳,不疾不徐,让人不禁想起他创业前的医生身份,与奶茶店外面上海市 40 度高温,以及店内偶尔轰隆的榨汁机声都形成了鲜明对比。

今年是张国华创业的第十五个年头,他已经许久不面对媒体,不在公开场合亮相演说。创立的篱笆网(前身无忧团购网、篱笆快乐装修论坛)作为沪上知名论坛,在百度新闻上的最后一条消息停留在 2016 年 9 月,彼时,新项目窝牛运营接近两年。

篱笆网 2009 年交易额达到 30 亿元,注册用户为 300 多万,按照装修论坛、家居建材团购、垂直B2C平台的轨迹顺利上升,获得过成为资本、瑞典Investor AB(银瑞达)和美国华登国际投资基金等 1800 多万美元投资。

当然,一个残酷现实是,伴随团购的式微,经历峰值后,诞生第八年时篱笆网的社区属性也遭受挑战,一方面,本地化属性桎梏全国扩张道路,另一方面,更轻快、以大V为引导的微博吸引了年轻人的目光。篱笆网步入瓶颈期,窝牛则被寄予了转型的期待。

“ 30 个人,最大的设计公司”

窝牛的办公室位于一栋有点上海风情的小楼,员工按部门散落在里间、大厅里,各个区域相对通畅,少明显隔断。谈话在附近的一家奶茶店里进行,这是窝牛第一次公开面对行业的审视。

“我们没有会客厅,因为没有需求。”张国华略带笑意解释道。

现在团队有 30 个人,这个数字对于张国华来说不小了,毕竟篱笆网活到第十五个年头也只有 50 名员工。“我们想用 30 个人做出中国最大的设计公司。”

在张国华的规划里,窝牛最大的变革在于对设计师传统接单、服务流程的改造。

设计师用户上传设计方案,普通用户感兴趣可通过平台联系获取设计服务,平台向设计师收取佣金。

窝牛的两种设计服务:

第一,同城线下服务。

平台安排设计师与业主见面讨论、交易,收取10%的服务费。

第二,全国远程设计。

平台安排助理设计师上门量房、拍照,调查业务需求,设计师基于收集上来的资料提供平面设计图,平台收取50%的服务费。

(在线预约设计师)

家装设计师常常被分为“装修公司的设计师”和“独立设计师”。国内装修市场普遍“轻设计、重施工”,装修公司多以免费设计拉拢顾客,设计能力也参差不齐,窝牛设计师用户中只有10%上传了作品并通过审核。

一般意义上,设计师的工作包括沟通、创意、画图、协助采买物料、探查施工现场等等,窝牛的价值在于解放独立设计师劳动力,使其回归创意本身。

特别是在全国远程设计服务中,设计师一单只花一天的时间,至于与客户的沟通、考察现场都交给了网销团队和当地的执行设计师。

所谓执行设计师来自装修公司,平台择优挑选免费负责地面执行,这是他们获取与业主接触的机会,可将其转化为“施工单”。对于设计本身而言,本地执行人了解当地气候、风俗,也能与业主直接沟通,可以解决施工工艺、物料差异、品牌差异的问题。

十五岁产品的自我革新

实际上,这套商业化方案在见面前一个月刚刚落地,用户真愿意付费买设计吗?

张国华表示,一方面,新的商业模式可以提升原有行业效率,使设计费更加亲民,在线设计收费为平常的20%左右;另一方面,主抓新的消费群体,培养付费习惯。

据透露,窝牛60%的用户为 90 后。

“年轻人才敢尝试是新的东西,第一,年轻人比较宅,在线设计不需要跟各种各样的陌生人打交道;其二,70、 80 后很难为创意付费,90、 00 后则高得多。我们观察到,一个有 20 万装修预算的客户可以花 2 万设计费。”

一定意义上,窝牛满足了张国华最初对篱笆网的设定:不改变原有产品特性,用一个新产品抓住年轻人。

见面前,亿邦动力网曾询问过资深的互联网从业者和年轻一代的上海土著,听到篱笆网的第一反应都是“还活着吗”。

如今,篱笆网每天同时在线有二十多万人,注册用户超过千万,每年仍然有六七千万元入账。上海只有 2400 多万常住人口,作为本土论坛这个数字已很可观,可风光背后是篱笆网在 2009 年左右开始的用户增速放缓。

“产品最大的优点也是它最大的缺点。热爱它的人因为当年的那些特性而热爱,现在觉得它跟不上时代的往往也是这些东西。”

纠结了几年之后,张国华决定除了技术优化外,保留篱笆网最初的模样,转移新阵地。“我们也改过,折腾了好几年发现越改越糟,它就像一团很稳定的乱麻。”

现在,窝牛有 1300 万激活用户,月活 200 多万,在 300 多个城市共有 18000 多个设计师,这套以全国化、年轻化为特征的网络正在慢慢织起。

美图,稀缺

窝牛是张国华带走篱笆大部分研发团队后的第五个项目,“其他的连名字我都记不清了,有的一做出来就知道失败了。”

“现在互联网信息极大丰富,简单搬运没有意义。篱笆网过去把线下的搬到线上,而现在不能再照搬到移动端。要真正改变用户的消费方式,才能有革命性的东西出来。而且,用户现在需要的不是信息,而是服务商。”张国华这样解释再度创业时与第一次时机的不同。

当然,在提供落地服务之前,为积累用户,长达三年里窝牛都是一个纯免费的内容平台。

看图乃装修人群的刚需,几乎与窝牛上线同时,美国同款Houzz完成红杉资本领投的1. 65 亿美元D轮融资,盛传估值超过 23 亿美元。

Houzz创立于 2009 年,被称为“家装界的Pinterest”,有海量家装美图,以广告费、会员费、商品出售等方式盈利。

张国华认为,国内本身的行业现状以及消费者素质决定了不具有大量优质图片诞生的土壤。Houzz内容主要来自三大途径:

第一,品牌商赞助设计师做的家居创意;

第二,普通消费者对自己家的主动分享;

第三,专业设计师案例。

国内家居厂商少有类似的投入,大众美学教育程度普遍不高,只有第三种具备可行性。

“所谓的家居类大V、意见领袖人群有限,在各个平台上面重合度很高。在中国只有从这些专业的设计师的硬盘当中才能够拿出精美的图片,而且只要他们能够长期持续地创作。”

依靠篱笆网的资源,张国华拉来了全国十几个知名设计师作为第一波意见领袖,使窝牛迅速表现出强大的生命力:上线一个月后被APP store推到首页,一周内获得 50 万用户,第一年用户量达到 3 百万用户,之后正式从篱笆中剥离出来。

“我觉得移动互联网能够有机会获得第一波用户关注,挖到第一桶金很不容易,所以要趁热打铁把它做起来。”张国华说。

张国华十分骄傲的是,到如今,窝牛的设计师用户活跃度很高,核心设计师一个月主动发布 1 到 2 次,而非编辑催告、后台辅助操作,说明这个生态活了。他认为,平台与设计师的紧密联结为双方更进一步合作奠定了基础。

这与Houzz的招数一直,在后者的口径里,它的主要用户的群体依然是专业人士(室内设计师、建筑师、房产中介等),以此为原点对接服务、推荐购买。

当然,对于设计师而言,也需要一个本土的找灵感、交流的地方,Houzz虽然没有中文版,但依然在国内保持高下载率,时常登上装修类APP榜单。

“主要是专业人士,外国的户型与中国的不一样,普通人看了可借鉴性不大,设计师可以当做学习资料。”

对话过程中,张国华习惯看向一边,说好一会儿才会回头并抬眼进行一次眼神交流。

虽然相比篱笆网,窝牛在全国性、年轻化上更进一步,张国华依然保持着自己在商业哲学上的“执念”。

张国华的团队没有专门的“管理者”角色,各有业务分工,他自己身兼产品经理和业务员两个职位。

“我从来不相信用人去管理,我们相信用户的反馈和机器。每个人都要承担自己的工作,所以在我们的项目里没有一个人是专门做管理者的。”

类似的话,在篱笆网时期,他也在公开场合讲过。

渗透到运营思路里,窝牛的主页流量资源遵循用户关注和平均分配两大原则。也就是说,一个新用户注册后在尚没有关注任何设计师的情况下,后台随机、平均配给设计师作品。

反映到业务边界上,设计以外的施工、物料统统不在张国华的考虑范围内,因为无法保证质量,“太重了,管不了都口碑会做差”。

在设计难收费的普遍认知下,国内家居内容电商普遍走向单品出售变现的方向。窝牛也有一个类似的栏目,名叫“好物”,不过没有购买链接,只有品牌名和市场参考价格,张国华称这相当于“朋友圈”,用于增加设计师与粉丝之间的粘性,而非为了卖东西。

张国华算了一笔账,窝牛客单价在 3500 到 4000 元之间,一天三单就是小 20 万,一年便能过亿了。

“供应链和施工,那是很多年以后的事情,创业初期不要想那么多。”

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