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淘宝短视频:手淘的伊甸园 MCN的新战场?

2017-05-06 13:31 · 稿源: 亿邦动力网

抹茶美妆是国内第一个推出“达人+短视频”模式的美妆App。 2016 年年底,抹茶美妆推出了“摩卡视频”这个全新的MCN短视频品牌,聚焦美妆时尚领域。MCN(Multi-Channel Network,网红内容孵化器),是将短视频内容联合起来,在资本的有力支持下,保证内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。在过去不到半年时间里,摩卡视频已经成为美妆时尚领域MCN的排头兵。如今他们带着短视频作为第一批合作者入驻映象淘宝——淘宝短视频业务的最核心阵地。带着对美妆行业MCN和阿里电商全面内容化的好奇,亿邦动力网和摩卡视频进行了深入交流。

短视频市场经过几年的自由冲浪,即将进入红海时代。在用户的信息选择无限扩大的现在,垄断的成本变得越来越高。MCN在这样的市场搏杀中被推上了高点。

一条、二更、新片场、抹茶美妆等短视频内容方纷纷搭建自己的MCN体系,体系化运作的直接优势就是内容的规范化和规模化。而微博、淘宝、秒拍、今日头条、美拍等短视频分发平台也重点扶植MCN机构甚至只和MCN机构合作:因为相比个人,MCN的内容产出能力要大的多。二更CEO李明此前在公开场合表示,二更成功的一个关键要素就是通过组织化、专业化和集体化的生产管理模式来进行运营。

摩卡视频负责人陈昭认为,MCN其实可以理解为一个整合各种资源和能力的平台,包括但不限于IP资源、广告主资源、电商平台资源、内容制作能力、流量推广和全网营销能力、数据分析能力、粉丝运营能力等等,最终通过组合能力实现打造IP和流量变现的目的。目前所有MCN机构都在说IP矩阵,而在美妆领域陈昭指出美妆IP就是网红本身。无数人想当网红,其中一部分人具备了好的网红应有的素质,却因为不懂视频拍摄的门道和没有推广经验而始终火不起来。MCN机构在各环节都有专业的团队,可以帮助网红潜力股迅速成长。即使是已经成名的KOL,在面对B端时的议价能力也远不如执行力和生产力更强的MCN机构。目前跟摩卡视频签约的旗下网红已经超过 100 名,都是微博 50 万粉丝以上在美妆领域专业度极高的腰部及以上网红。

(摩卡视频提供一个连接供求双方的平台)

(图片来源于网络,仅用于传递信息,版权归原作者所有)

去年 12 月初,摩卡视频与新浪微博达成了全面战略合作伙伴关系。陈昭认为微博的优势有以下四点:

1. 微博平台流量非常大,目前日活1. 39 亿。

2. 时尚美妆领域的网红和目标用户高度集聚于微博。

3. 微博上的流量资产可沉淀为品牌及账号的忠实粉丝,且黏性很高。

4. 从文字,到图片,再到现在的短视频的内容迭代。微博非常看好短视频对于获得“用户时间”的价值和战略意义,且微博会投入很大的资源扶持在各个领域的头部MCN机构。

与微博的合作带来了商业广告及推广资源的折扣、新浪运营团队的一对一对接和帮助以及微博平台对网红和IP的精准投放,好的视频内容加上与微博的高效联动推广让摩卡视频的业务发展很快,目前摩卡在微博的月视频播放总量已经超过 3 亿次。

淘宝,则是和微博不同的平台和生态。陈昭认为,淘宝短视频业务和微博平台同样重要,理由有 3 点:

1.相比微博同样巨大的流量,日活接近两亿。数据显示,目前每个淘宝用户在手淘内每天要支付 30 分钟的用户时间。淘宝战略重视短视频内容,符合淘宝的要求的短视频能在手淘获得很大的流量。

2 手淘用户都是潜在的消费用户,都是拿着钱准备在这儿买东西和消费的。所以淘宝这个平台本身离钱很近,任何人都不能忽视。

3.目前MCN的变现基本是广告,电商和内容付费。而淘宝既能成为MCN全网营销的一个节点和闭环,也能通过CPS抽佣分成的方式立刻产生收入。变现对于MCN来说是极其关键的,现在已经不是早期App丧心病狂推广烧钱再融资的时代了。

亿邦动力网了解到,映象淘宝是手淘精品视频库,上传审核通过的短视频,将会以标签的形式分发到有好货、必买清单等七个导购场景。第一波短视频已经在 4 月底分发到各导购场景,七剑已然下天山。

摩卡视频作为最早入驻映象淘宝MCN机构,在淘宝短视频业务上的快速跟进得到了回报。参与映象淘宝不久,摩卡视频就在手机淘宝的重要导购入口“必买清单”中爆发,前二十的美妆内容里被推荐了 15 条之多。

在陈昭看来,对于MCN来说“高质量”内容是一个伪命题,而真命题是“适合这个平台”的内容。

“淘宝方面对于每个场景里的短视频投稿都有着极其严格的规则和限制。除了视频的格式、版式、拍摄手法、内容要求等视频稿件本身的规范,店铺也需要超过一定的店铺评分、信用评分和DSR才有资格在相应的场景投稿。想要在严苛的规则中兼顾精致、短小和故事性这三点,本身就不是一件容易的事。”陈昭解释道。

淘宝短视频的最终归宿是订单,在所有人都在淘宝短视频这趟水里摸着石头过河的时候,摩卡视频已经在进行大数据的统计和研究。究竟什么样的短视频形式和内容能在顺应淘宝的同时最大化提高转化率?这或许需要一个阶段性的复盘。

(短视频基本流程)

(图片来源于网络,仅用于传递信息,版权归原作者所有)

陈昭表示,对于短视频来说,从用户消费内容到购买转化的效果不能只做短期评估。也许用户没有做出即时消费决策,但是短视频已经起到了一个“种草”的作用。尤其是美妆领域,“好的网红+优秀的短视频内容更容易占领用户心智。”

不过,陈昭很看好短视频的未来,尤其是在垂直领域。短视频能充分利用碎片化时间,提供比图文更加丰富生动的内容,用户的接受度也非常高。如何通过短视频的内容为自己的IP矩阵添砖加瓦,同时寻找出最合适自己的商业变现路径是每个MCN都要思考的问题。

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