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三只松鼠的“萌贱”营销术

2017-03-30 08:41 · 稿源:一品内容官

从 2012 年开始, 5 个比垃圾好一点的人聚在一起(这是他们自己说的哈),通过产品和营销创新,硬生生地打造了一个 2015 年 9 月就估值超过 40 亿的松鼠帝国。 2016 年的双十一,一天之内,三只松鼠全渠道的销售达到5. 08 亿。

三个松鼠的创始人章燎原在某次采访中说,给一个亿重新做,也做不出三个松鼠。确实,成功的决定因素有很多,时也、势也。

很多人总结三个松鼠的成功经验时,会说体验营销、说电商系统营销,说产品的切入点和定位很好,这些都对,但是内内觉得,顺应潮流的卖萌耍贱营销也是成功的不可或缺的一环。

1、从取名开始就萌

现在来看,不得不说,三个松鼠的名字取得很好,帮助它节省了相当多的营销费用,也从此开启了这个品牌的萌贱之路。

为啥叫”三只松鼠“?很简单,因为是卖坚果类休闲食品,松鼠又是以坚果为主食的,很自然的就能关联到一起。那为啥是”三只“?因为中国人对”四“这个数字比较忌讳,如果 5 只松鼠显得太多,三只就刚刚好,事实上中国人对”三“有蜜汁迷恋。而松鼠的体型和体态在人的记忆和印象之中是非常可爱的,毛茸茸的大尾巴尽显萌像。

2、视觉锤萌化了

尽管松鼠本身的形象比较可爱,但是三只松鼠在设计公司logo以及对外传播的时候,并没有轻易地就按照松鼠的形象来设计,而是通过拟人的手法,设计了具有萌贱特色的卡通形象。除了在形象和设计上做区分外,还给三只性格迥异的松鼠赋予了不同的人格特征和名字,分别叫小美、小酷、小贱,且都是萌萌哒的外表,萌化用户的心。

品牌形象中的松鼠小贱爱卖萌,代表坚果类产品;松鼠小酷是技术宅,代表干果类产品;松鼠小美则是现代女性的典型代表,代表花茶类产品。三个形象深得人心,赢得消费者喜爱的同时拉动了产品消费。

3、打造萌贱文化

有了好记的名字,又有了高颜值可爱的卡通形象。接下来就可以施展第三招了,着力打造萌贱文化。

三个松鼠在各个消费环节不断强化萌系品牌形象。从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入,到线下的包装、赠品、快递盒等全都保持一致的卖萌风格,在消费心中不断强化萌系品牌印象,在无形中传递品牌理念,推广产品品牌。

大家都知道,“亲”是淘宝的发明,比亲更肉麻的“主人”则是三只松鼠的专利。据说,当初章燎原希望客服在沟通的时候,使用主人的称呼,大家都下不了口,然后看着员工“你行你上”的眼神,章就真的上了,打了两天的电话,有人觉得奇怪,有人觉得好玩,也有人觉得恶心,但是总体上,倾向接受的比反感的多,于是大家伙开始统一给客户的称呼。

再到后来,三只松鼠”不满足于简单的卖萌,还基于80、 90 后互联网用户群体的定位,适应顾客的各种口味,特意将位于销售链前端的售前客服进行分组,分组的标准,则是根据客服的性格与个人偏好决定。想听高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,可以找小清新文艺骚年组松鼠接待。而热衷各种段子,重口味、无底线和无下限的,则由丧心病狂组负责招待。这样的客户接待,便于把卖萌耍贱的文化发挥到极致。随意截图一张,大伙体会一下。

4、萌贱得很有文化

为实行品牌动漫化战略,拉近与消费者间的距离, 2014 年 4 月,三只松鼠成立了一家全资子公司——松鼠萌工场动漫文化有限公司,其使命就是为三只松鼠的动漫形象在中国乃至世界传播为家喻户晓的动漫经典而努力。通过可爱的动漫形象给所有消费者带来欢乐的同时又强化品牌的互动性、沟通性、参与性与分享性,将单纯的 LOGO 发展成为一个有生命力的人格化品牌。

迄今,该公司已经推出了《萌贱三国》、《奋斗吧!松鼠小贱》、《都市系列》、《松树剧场系列》、《贱客刺秦》等多部以卖萌耍贱为主要风格的动漫作品,实现将粉丝转变成顾客,扩大品牌知名度。同时还推出了《松鼠小日常》、《三只松鼠之鸣泣的月光》两部漫画;推出了《三只松鼠之欢乐地球行》这一童话故事绘本;并且在啪啪、励志 FM 等电台推出了《松鼠树洞》栏目。

除动漫化战略以外,三只松鼠还生产了各种周边产品,如毛绒玩具、抱枕、手机套、拖鞋、水杯、口罩、卡套等。通过可爱的卡通形象以及优质的产品质量,进一步强化品牌形象。

5、借助IP剧的力量

为了传播自己的萌贱文化,除了自制剧外,三只松鼠还广泛采用IP植入的方式。几乎大多数青春偶像剧中都能看到三只松鼠的身影,除了产品外,还有就是三只松鼠的周边抱枕,甚至是台词都可以光明正大的出现,且毫无违和感。

让消费者最熟悉的莫过于之前的热播剧《欢乐颂》,里面的邱莹莹简直就是三只松鼠的代言人,她的吃货属性也感染了很多不买”三只松鼠“的人,想尝尝到底是什么味道可以让邱莹莹手不离口。

内内按:“内容营销”以内容推动销售,想当然其中的核心点就是内容。创造有价值的内容,让消费者乐意为你内容的买单。那什么样的内容会让消费者心甘情愿的掏腰包呢?如果只是围绕自身产品来做内容那就太Boring,太具官方性的内容显得没有人情味。显然现在消费者更倾向于情感交流,能带动他们情绪Get到他们的需求点的内容才能让他们甘心掏腰包买你家产品,甚至有些内容可以不局限在产品上。

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