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京东618大促天猫化 营销手段“照学抄”

2014-05-30 09:11 · 稿源:亿邦动力网

京东即将迎来上市之后的第一个618大促,也是一年中提升流量规模和销售规模的重要关口。随着京东POP平台业务的不断拓展,京东和天猫的模式趋于相同,而京东过于硬朗的男人气也似乎开始转变。打开今年618大促页面,气质和天猫双11有了七分相似。

大促借鉴天猫双11

今年618大促页面曝光后,有商家认为,京东开始借鉴天猫双11的营销形式、逻辑和流程,虽然618的营销逻辑还是比天猫双11简单,但是已经开始进行和往年不同的尝试。

在视觉效果上,有商家感觉,此次618促销页面的视觉效果更加鲜明和直观,不同促销活动和各个类目的促销页面的入口都都通过更佳直观的图画形象构建。

销售方式上,今年京东618根据天猫以往的经验,推出了“京东预售”页面,主打3C电子、家电、生鲜。预售模式最早出现是在2012年,天猫借助双11活动推出预售模式,打造C2B模式雏形。不仅降低了商家的生产成本或者流通成本能,而且消费者可以提前选购,大大提升了当年双11的效率。

在营销方式上,京东推出了更多个性化的项目。2013年的天猫双11,天猫将在预热阶段为卖家提供店铺自定义页面版式,其中的模块包括:好玩篇、好故事篇和好货好活动篇。今年京东618在预热期间也推出了类似的“万店好货任你挑”活动,并将消费者预想成小资、辣妈、运动达人等7种类型,按照消费类型进行商品展示。

今年,京东618的营销内容也越来越偏向软性。根据消息人士提供的京东618活动安排显示,京东旗下的京东帮和值得买在规划主题促销活动时明确说明,将以话题性与知识性为主的软性促销形式,打造新颖、有趣、互动的主题性活动。“京东618的新动作表明,京东开始重视购物场景的搭建,通过有趣的内容和形式吸引用户进入到需要的购物场景中。”业内人士称

搭建有趣的购物场景是天猫一直在实践的营销方式,而且整体逻辑更为完善。早在2011年,天猫双11第一次推出狂欢城项目,在视觉上和原来货架方式的B2C是完全不同的展示方式,像城市一样有一环、二环、三环,将进行商家的品牌展示,并在其中和消费者互动。

除此之外,京东也开始加强和用户之间的联系。最初京东搭建的模式和亚马逊类似,而天猫作为本土综合电商一直和用户保持紧密关系。今年京东618大促的预热期间,京东推出一个名为“我的京东范儿”的活动,通过这个活动京东可以引导用户保存自身形象,并且分析用户的购物行为,增强用户的认同感和黏性。而天猫双11和淘宝双12也都为用户做过图谱式的个性化描述。

借机转变硬汉气质

业内人士认为,京东618大促风格的转变也预示着未来京东变化的方向。如果将电商平台拟人化,京东是简洁的男人形象,而天猫则一定是花枝招展、挂满装饰品牌的女性。从淘宝网脱胎而来的天猫更能理解女装逛的趣味,而且满足其视觉之娱。

购物市场上得女人心者得天下,这是靠3C数码类目起家的京东拓展规模后不得不面对的中国现阶段的现实。如何软化和女性思维并不太兼容的“硬汉”气质是京东拓展开放平台业务后亟需面对的问题。但从五一促销期间京东发布的一条“妻管严”的男人愁眉苦脸搓衣服的促销广告可以看出京东开始意识到女性在购物决策中的作用。

有媒体报道,京东集团CEO刘强东公开表示,未来十年京东一定会超越阿里巴巴。京东上市之后,继续扩大规模追赶天猫仍然是既定目标。日前有消息称,京东家电、3C等自营业务开始开放,开放平台业务将进一步扩展。而随着POP平台规模的拓展,女性消费者的重要性将更加凸显。如何在视觉展示和营销手段上如何吸引广大的女性用户群成为京东越来越重要的问题。

营销体系仍是问题

业内分析人士认为,京东在营销方面的问题不仅仅是如何吸引女性用户,未来还必须进行营销体系的整体改革。据亿邦动力网了解,营销体系搭建不完善是很多品牌经营者认为京东存在的问题。“京东不像天猫有那么多展位,营销也没有系统,平时缺失促销活动的预热环节。”

商家认为,京东是货架的形式,尤其是自营业务部分,商家只需提交货品和报价。而POP平台部分,从商家开设的旗舰店就可以看出在视觉效果的打造上大大不如天猫店铺。

而且天猫店铺持续性的DSR评分可以影响商品的展示和搜索排名,这样发展是有积累性和持续性。而在京东平台,商家的自主发挥空间则较小。

业内分析人士认为,未来京东如果希望开放平台业务能够迅速发展,则需要对营销体系和流量分配体系进行全面的完善。京东618大促可能仅仅是对天猫营销活动形式上或创意上的模仿,真正的需要改变的还是京东平台整体的布局逻辑和流量分配体系。

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