声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:丛文蕾，授权站长之家转载发布。
赛百味（SUBWAY）最近狂刷存在感。
一排动作不同但都露着八颗牙齿、手举三明治的吴磊，出现在上海人流量密集的几处地铁站大屏上。从地铁站出来没走几步，一抬头绿油油的赛百味门店出现在眼前，橱窗上的吴磊举着三明治再次向你发出邀请。
你或许讶异「赛百味不是倒闭了么?怎么变得像是无处不在。」
事实上，赛百味不仅没倒闭，还成为打工人的「自律食堂」——拥护「三明治减肥法」的打工人自愿成为「赛门」信徒，在社交媒体上分享点单攻略，还细心配上热量、营养数据;有人利用赛百味DIY的点餐特点，列出一周不重样的赛百味点单推荐。盘踞在写字楼附近或大厂园区内的赛百味，又为打工人抵达这一目标提供便利性。
以上种种变化源于，2023年赛百味中国总特许经营商变为中国本土团队。其接手节点踩在国内快餐市场有了健康化趋势。
餐饮健康化已经是一个确定的大趋势，而以轻食为刚需的核心健身人群毕竟是少数，快餐在国内是一个更大众的市场。过去几年，从中式快餐老乡鸡推出减肥食谱，在菜品上标注卡路里、烹饪方式等信息;到麦当劳增加「500大卡」套餐里的产品，肯德基加速轻食新品牌「KPRO」市场布局;再到直营店铺超过100家的健康餐品牌超级碗的加速扩张，无一不反映健康的快餐是下一个掘金地。
创立伊始就打出「健康」概念的赛百味相比麦当劳、肯德基具有先发优势，也比创业品牌具有品牌力。当下，这家公司正在改良核心产品、进行本土化创新，和重塑品牌形象。
抓住快餐的下一个风口
健康的快餐在海外是已被验证的趋势。
主打现制、自然概念的墨西哥连锁快餐品牌Chipotle（前董事长兼CEO莱恩·尼科尔Brian Niccol如今是星巴克的董事长兼CEO），2024年市值位列全球餐饮品牌第三，仅次于麦当劳和星巴克。而赛百味2024年末在全球共有38000家门店，门店数量排名第四，仅次于蜜雪冰城、麦当劳和星巴克。
赛百味全球门店数量和中国市场的鲜明差距，侧面印证了国内健康快餐市场的潜力。2023年5月，上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称「富瑞食」）取代Subway International Holdings B.V.，成为赛百味餐饮管理(上海)有限公司、赛百味品牌管理顾问(上海)的唯一股东。
一个月后，赛百味全球总部宣布与富瑞食签订新的总特许经营协议。富瑞食获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。
天眼查信息显示，富瑞食成立于2022年10月。公司法定代表人朱付强，也是本土连锁餐饮管理领域的老将。他曾担任过汉堡王中国前任首席执行官;更早些时候，还在麦当劳中国工作过。
根据赛百味与富瑞食签订的总特许经营协议，未来20年内，富瑞食将在中国大陆开设近4000家门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。
赛百味门店发展趋势
图源:窄门餐眼
为了抢滩市场，富瑞食接手后赛百味开店速度明显加快。2024年赛百味新增门店228家，创下了品牌进入中国市场近30年来的开店纪录。今年8月，赛百味在中国的第1000家门店即将在上海淮海中路亮相。
2023年下半年，在不计新店销售增量的情况下，赛百味现有门店销售额同比增长超过20%;今年5月，赛百味中国CMO王威表示，赛百味去年销售额同比增加超三成。
牛马人的平价健康餐
消费者对赛百味买单，除了健康意识提高，也离不开品牌对核心产品进行改良，向核心人群提供价格更友好、更新鲜健康的三明治。
随着最近几年国人健康意识提升，注重身材管理、健康管理的都市丽人成为轻食主要受众。在消费者愈发追求质价比的当下，比起动辄60、70元一份的轻食沙拉，赛百味的连锁快餐定位使其拥有价格优势。
加之这两年快餐行业掀起价格战，赛百味推出诸如「周五买一送一」各类优惠活动，加入抖音直播团购等方式吸引消费者下单。一番操作下来，赛百味客单价从之前的40元左右降到约30元，比汉堡王、德克士高出约2-3元。
直接降价的同时，赛百味还给消费者营造一种「物超所值」的感觉。朱付强此前接受媒体采访时称，当消费者在讨论产品价格时，他们真正追求的是产品价值，「在20元至50元的价格区间，赛百味致力于为顾客提供更有价值的产品。」
围绕「新鲜」做文章是赛百味向打工人提供价值感，并和其他快餐连锁品牌形成差异化的抓手。一个明显变化是，赛百味突出面包是每日现烤的，操作台的玻璃上贴着在售面包批次出炉时间。之前，赛百味为降低成本，使用预制面包、不提供加热;现在品牌增设热风炉和发酵箱一体的杜克炉，还在其视频号、抖音上发布多条「沉浸式烤面包」视频来宣传「现烤面包」，和许多快餐店使用冷冻预制面包做区隔。
打工人愈发关注摄入卡路里总量。赛百味去年8月，推出热量低于400大卡的「轻盈三明治」系列;并主动标注不同口味、面包体的热量供消费者参考。
对于更进阶的消费人群来说，不仅要减脂，还注重营养搭配。赛百味店内操作台上的红、黄、绿食材，在打工人眼里就是「健康红绿灯」——红灯是番茄和牛排，绿灯是生菜和青椒，黄灯是面包和芝士，一个三明治膳食纤维、蛋白质、脂肪、碳水全部拿下。尽管麦当劳有500大卡套餐，但汉堡里面的两片生菜叶子已经是不可多得的膳食纤维，而赛百味的蔬菜不仅选择更多，还可以免费加满。
「西洋舰」本土化改造
对核心产品迭代同时，赛百味还进行本土化创新、开发多元场景。
赛百味曾被业内外人士诟病在中国市场不够本土化。《中国连锁》杂志在2016年一篇报道中提到，当时的中国地区的总加盟商穆泽华希望在菜单中增加热汤、给三明治加热的设备，同时根据当地饮食习惯推广新的口味（比如烤鸭三明治），但这样的推广举步维艰，总部长时间的审批和测试工作让品牌的市场反应极其迟钝。
总特许经营商易主后，赛百味本土化动作明显提速。朱付强称，他们接手赛百味一个月后就开始推出本土化产品，开发了很多适合中国人口味的本土化创新菜品。比如，鲍鱼大虾三明治、新增麻辣双椒酱。
除了调整原有菜单，赛百味还增设能量碗、卷，完善产品矩阵扩大消费人群。能量碗、卷和三明治是健康餐里面的三大主流品类。其中，营养均衡又符合国人饮食习惯的暖食能量碗，成为快餐品牌的突破点。
赛百味增添能量碗产品线带来的成本相对较低。三明治和能量碗所需食材接近，品牌可以依托此前成熟稳定的供应链降低原料成本;两者操作流程也类似，无需扩大操作台面积也不需要专门的员工培训。
在能量碗细分品类竞争中，赛百味的价格没有绝对优势。赛百味能量碗单点原价在29-43元，Tims能量碗单点定价在35-42元、KPRO能量碗原价34元起。
但赛百味以自由搭配为卖点，消费者可以自选2种蛋白质、3种谷物和7种蔬菜并突出「温热口感」，性价比一下子拉高了。
赛百味还根据不同人群需求推出相应产品。品牌把能量碗划为「轻盈晚晚餐」「丰盛美美餐」「焕活动动餐」三个系列， 分别对应小胃口人群及有晚间控卡需求的人群、希望用一顿美食解压又不想增加身体负担的打工人、和有「吃前饿、吃后撑」痛点的健身族。
赛百味能量碗
此外，赛百味上新频率也变高了。朱付强称，他们大约每2-3个月，就会有一轮新品推出。更丰富的产品选择和持续的菜单创新，有助于赛百味为消费者带来新鲜感。
赛百味还拓展多元化场景，增设全天候菜单进一步拓展市场，契合了时下国内餐饮消费变化趋势。
中国操盘手针对本土市场推出9.9会员早餐系列，里面包括一份4寸三明治和一杯咖啡/豆浆。朱付强曾对外表示，「早餐和咖啡是我们业务增长的新领域，我们为消费者提供高质价比的产品，即使让渡部分利润，也希望能吸引客流。」以及赛百味还推出「小食+饮料」的下午茶系列，小食里的部分产品同样迎合国人口味。
国人健康意识增强，儿童和老年人是健康餐饮市场的增量。赛百味上架了儿童餐、亲子餐、家庭餐。照顾到儿童食量小，儿童餐里面的三明治尺寸由原来的6寸缩减至4寸。
「赛门」虽迟但到
赛百味在这一轮的快餐健康化竞争中还通过明星代言、社媒营销、提升空间体验感来重塑品牌形象。
当「疯四文学」「麦门信徒」在互联网上「打」得火热的时候，赛百味才拉通内容营销网线，2023年11月品牌小红书官方账号成立了。虽然反应慢了N拍，赛百味入驻小红书后，迅速开启内容布局。
打造品牌人设，让品牌充满「活人感」已经是时下品牌营销的重要方式。赛百味自称「赛门」并提出「赛门四不文学」来宣传产品卖点:面包不是当日醒发的不吃、三明治不是随心DIY的不吃、蔬菜不够新鲜不吃、赛门不能吃的不吃。网友也自发结合赛百味产品特点，为赛门文学造成语梗。
除了在社交媒体频繁与用户互动形成记忆点，前段时间，赛百味签约年轻演员吴磊作为品牌代言人，借助其阳光形象，传递品牌健康、新鲜的价值观。而在更早之前，赛百味还邀请刘畊宏作为「新鲜体验官」、巴黎奥运会时与许昕合作、联合阿迪达斯跑步社群发起「早餐跑」等，把品牌与健康饮食深度绑定。
线下方面，赛百味改善就餐氛围、推出标志性旗舰店等方式向消费者提供就餐情绪价值。
过去，赛百味加盟店设计方案统一，并且出于控制成本的考虑，店面较小给人一种即买即走的感觉。为了快速拓店，赛百味在华从原有以加盟为主的模式转向了直营。新开设的门店以木色搭配牛油果绿，一股自然健康感扑面而来;为了强化品牌「新鲜」认知，赛百味把这两个字当作室内装饰，或是印在商品包装纸上。
新开设的直营店也更宽敞。朱付强称，普通门店至少保证20-30个座位，大型旗舰店则提供更多座位。快餐多是以一人食场景为主，可作为打工人的「自律食堂」，赛百味门店摆有单桌、四人桌和多人长桌，满足打工人午/晚餐社交需求。
开设直营店、旗舰店意味着更高的成本投入;以及消费者对健康化的快餐、商品价格接受度，都使得赛百味目前门店主要集中在一二线城市。
对此，朱付强曾回应，一二线市场稳固后再向其他城市辐射，这样有助于降低管理成本，也有利于品牌进行宣传和推广。「我们并不缺乏开店所需的资金。我们更关注如何扩大消费者对品牌认知和喜爱。」今年3月，赛百味餐饮管理（上海）注册资本由约2.5亿人民币增至约3.2亿人民币。
一二线城市也意味着更激烈的竞争——不仅有品牌知名度更高、且在健康减脂上持续加码的麦当劳、肯德基;还有更懂国人口味的中式快餐，在被消费者自发改良后也成为减脂健康餐;以及更易得的盒马等生鲜零售渠道都上架了轻食产品系列。
赛百味的挑战还包括，在国内健康化饮食的大趋势下，赛百味需要顺应趋势，但大众定价和既有供应链决定了他们目前走的是快餐的健康化路径，比如赛百味鸡肉等食材和酱料的健康化程度始终备受消费者警惕;在美国市场，健康餐消费者更乐意把从食材源头就在强调健康化的Chipotle作为日常选项。这一情况是否又会在中国市场重现呢?
（举报）