声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:杨奕琪，授权站长之家转载发布。
上周，各大头部电商平台的618预售已经开启。对于3C数码行业来说，国补依旧是这个618节点增长动力。但「国补」驱动的是最后的交易转化环节，如何抢流量、拓人群依旧是品牌618大促的难点，尤其是在流量碎片化、人群细分化的当下。
就数码消费来看，除了基本的数码发烧友人群，多元的生活方式、兴趣爱好也为行业带来更多泛兴趣圈层人群。如何通过精细的、更具针对性的人群营销，精准地种草和转化不同的人群，成为数码品牌的共同命题。
破解这一难题，关键在于跳出广撒网的流量争夺，转向「人群」为核心的增长逻辑。经营抖音的商家，今年618就可以通过巨量引擎的人群体系和投放产品，实现精细化的人群破圈。
这套体系基于不同的消费动机梳理出三类数码消费人群——数码行业特色人群、兴趣圈层人群和泛人群，提供「定人群-做内容-做投放」的完整链路，针对三类人群，品牌可以通过人群资源包、内容IP甚至跨平台资源实现一层层的人群扩容，并使用巨量引擎的新能力、新工具，在自播、达播、商城提高人群的转化效率。
数码行业五大特色人群是最大增量
在消费升级、生活方式多元化以及社交媒体深度渗透的共同作用下，消费者不再满足于单一的功能性需求，购买行为愈发多元与细化，消费市场呈现出显著的分层趋势，以数码消费为例:
第一层是有明确产品购买需求的数码行业人群，这一人群往往更关注产品本身的买点。同时，因为数码消费的人群越来越丰富和细分，大家的需求、关注的买点也是不一样的。同样是购买相机，有的消费者更关注科技与参数;有的消费者是旅拍爱好者，更看重相机的轻量化设计与色彩表现，也有消费者更关注性价比。
第二层是兴趣圈层人群，不一定有明确的数码消费需求，但他们的兴趣爱好、生活方式中一定有需要用到数码产品的场景，例如需要使用专业拍摄设备、耳机的运动圈层，会购买相机记录孩子日常的母婴圈层，购买游戏设备的电竞圈层，等等。他们的消费需求往往由内容与场景触发。
第三层是泛人群，也就是那些不一定有明确的购买需求和消费场景的消费者，他们在消费决策中更容易受社交认同、情感共鸣和即时的氛围所驱动，例如粉丝为支持偶像代言购买同款耳机、为彰显个性购买「限量联名款」，等等。
面向数码行业人群和运动兴趣人群的内容
只有真正理解不同人群的需求痛点与价值偏好，才能通过差异化的营销沟通，在消费者心中建立有效的产品认知。
基于这三层消费动机分析与平台数据洞察，巨量引擎将抖音上人群划分为通过「需求」做决策的行业特色人群、以「兴趣」做决策的兴趣圈层人群，还有平台全量的泛人群，让品牌更便捷地定位到人群。
其中，行业特色人群是今年最大的增量特色。巨量引擎通过对行业人群的精细化分析，提炼出「科技先锋派」「时尚旅拍家」「性能务实派」「潮流美学家」「理性惠选派」等细分标签，为品牌开辟了区别于大众品类的蓝海人群。
品牌可以针对这些人群进行精细化的运营。例如，面向「理性惠选派」精准推送高性价比产品与促销信息;面向「时尚旅拍家」拍摄旅游场景中的产品体验和效果呈现。巨量引擎将这些特色人群沉淀为人群包，在投放开屏、信息流、品专等广告位时定向选择人群包，品牌能更高效地触达目标人群，提升流量转化效率。
基于特色人群的精细化投放显著降低了获客成本，数据显示，相关投放的竞价CPM比手机行业均值低74%。
从行业特色人群到兴趣圈层人群再到泛人群，品牌能一层层地用精准的内容，逐步扩大人群规模。在人群扩散的过程中，每一层的内容投放都为后续触达更大人群提供了测试和验证的机会。
定位到不同层次的人群之后，下一步就要通过精细化的内容+投放进行购买意愿的精准培育。内容是用户培育购买意愿的载体 ，投放是放大内容效果的杠杆，一旦跑出爆款内容，就可以迅速通过投放加码，实现人群扩容。
热点内容与爆款商品的全链路融合
凭借丰富的人群触点与多元 IP 生态，巨量引擎构建了从行业人群到泛圈层用户的全域触达体系。在通过人群包触达行业特色人群的基础上，如果要进一步外延至基于兴趣而购买的人群，考虑到他们更容易被兴趣相关的场景化内容所触发，品牌就需要结合巨量引擎推出的各类兴趣内容IP，触达这部分人群。
以运动圈层为例，从室内撸铁到攀岩、打拳等潮流运动，再到露营、徒步、骑行等户外运动，运动相关的兴趣圈层正在不断扩大，基于运动场景也产生了非常多元的、更精细的数码消费需求，例如户外音箱、运动耳机、智能手表、运动相机，等等。抖音上自发形成了#运动装备、#户外运动、#拳击女孩 等话题。
抖音上的运动话题
今年618，巨量引擎针对运动兴趣人群，推出了#今天好好运动 的IP话题，邀请十几家MCN、一百多位头部达人共创玩法，品牌可以自发或通过达人发布种草短视频，将产品植入生活场景内容，激发消费者的尝试意愿。例如某运动相机品牌的官方账号有一类内容就是滑雪、跳水、滑索、潜水等运动场景下的产品拍摄效果来吸引消费者。
在实现精准触达与兴趣圈层渗透后，品牌还可以借助更大众的营销方式和渠道，实现更大范围的人群破圈。例如通过明星营销，放大商品在泛娱乐人群中的影响力;或是跨端深入到覆盖更多生活场景的字节系产品，如剪映、红果短剧、今日头条等。
值得一提的是，在整个商品种草的过程中，尤其是在面向大众人群进行种草时，如果结合热点洞察进行相关的素材和内容准备，会带来更好的效果。数据显示，商品素材结合热点可使自然流量带来的GMV提升两倍，素材脚本融入热点元素能使点击率提升4%以上。
这也是抖音作为一个全民App的独家优势——热点话题和热门内容往往是最能聚集大众注意力和覆盖大众人群的内容，因而在内容、营销以及后续的交易环节都拥有最高效的爆发能力。
目前，通过巨量引擎的工具，品牌能进行全链路的热点商品营销，而不只是在种草环节。
今年2月，某国产手机品牌就观察到电影《哪吒2》的火热，当时抖音上相关话题播放高达数百亿，因此携手电影方，打造相关热点话题，结合热点凸显商品卖点，例如结合电影突出产品AI科技新功能、在哪吒破百亿时趁热推出直播间福利活动、打造热点主题直播间，等等。活动期间，该品牌的热点单视频播放量超550万，热点主题直播间销售金额突破5000万。
《哪吒2》成为抖音上的热门话题
提高人群转化效率的新能力
在完成扩人群、做内容的拉新蓄水后，如何高效承接流量和转化，成为品牌618战役的决胜关键。今年，为了助力品牌在自播、达播、短视频与商城更好地转化，巨量引擎提供了新的经营方向，匹配了提高效率的新工具。
自播是品牌618生意爆发的核心阵地，《窄播》研究了数码行业头部品牌的打法后发现，有三类直播间的流量转化效率显著高于行业均值:邀请了明星、总裁或达人等「重磅嘉宾」进播的直播间、以新品发布会、联名新品等「超级货品」为主题的直播，以及打造工厂、实验室、溯源、户外、走秀等「创意场景」的直播间。
这三类爆单型直播间的共同特征是，围绕人、货、场三个维度打造好内容。例如，某品牌为了强化「游戏旗舰」的心智，邀请国服电竞达人进播，精准吸引大量Z世代男性用户观播，直播间累计PV1亿+、单品带货GMV达千万级。
在做好内容的基础上，品牌可以通过巨量千川在蓄水、直播、搜索拦截的全链路中放大内容的爆发势能，实现更大收益。
例如在大场直播中，通过「电商行为追投」，锁定曾浏览商品、加入购物车的高潜用户定向引流，购物车点击率能提高75%至200%。品牌还可以通过搜索品专和大促氛围样式，拦截用户主动搜索流量，有商家尝试后发现，直播间点击率是行业均值的2倍。
这个618，巨量千川还将上线「全域推广-大场放量」的新能力，显著提高直播间的起量速度和爆发能力。
在达播上，品牌可以使用巨量星图升级的 「短直」 模式，一站式采买「短直」达人。
「短直」模式已经成为品牌达人营销的新宠，即先通过达人短视频种草，再用达人素材引流达播，提高达人合作效率，带来更集中的流量爆发。数据显示，通过短视频引流直播间的GMV比常规提升16%。
《窄播》了解到，目前巨量星图有8000+短直达人可以合作，且涵盖头部和中腰部达人，能满足商家不同战略目标，适配不同产品类型，品牌还可以获得流量扶持加码。
作为上半年流量规模最大最集中的大促，618除了生意爆发，也是品牌塑造心智的关键节点。从种草到转化的全流程，品牌都要打造好品牌心智，大促期间在同类商品中取得竞争优势，并将大促流量沉淀为更长期的人群资产。
在抖音，品牌需要通过内容建设三种心智:商品心智、场景心智和品牌心智。商品心智主要围绕技术、外观等产品参数;场景心智则围绕使用场景、人群等内容;在此之上，通过品牌心智与消费者建立坚固的情感连接。
品牌可以通过巨量引擎各种工具和能力，放大不同层次的心智。例如，用巨量云图的「品牌心智度量」诊断商品心智词、度量心智份额，在大促种草内容中强化心智词。
为助力品牌在全域做好组合营销、冲刺618，巨量引擎还针对数码行业推出了全域激励政策。例如，巨量千川降低了品牌的参与门槛，并提供最高100万消返红包与亿级流量扶持。这些政策不仅为商家降低经营成本，更通过资源倾斜推动品牌实现爆发式增长
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