第九个品牌日来临之际，HOME家饰界联合中国建筑材料流通协会发布了“ 2025 第六届家居新国货品牌指数（HNBI）”。这份被誉为“家居新国货发展风向标”的年度报告，以多维穿透性视角解构行业变局，揭示国货品牌从“追赶者”到“引领者”的跃迁路径，为全球家居产业变革注入东方智慧。
报告采用定量与定性相结合的分析方法，通过大数据挖掘、消费者调研、专家访谈等多种手段，对全国家居市场展开广泛调研。构建了“六力雷达模型”——品牌增长力、科技创新力、设计创意力、网络影响力、消费者满意度、企业社会责任，对家居各行业头部企业展开立体评估。研究依托China Hadoop海量的消费行为数据池，结合消费者调研样本，首 次引入AI分析技术解码社交平台UGC内容，形成“数据三角验证”的准确洞察。
在当下的时代浪潮中，中国家居新国货的发展背景充满机遇与挑战。经济新常态下，家居建材行业深度融入“双循环”新发展格局。存量房市场改造需求如汹涌浪潮，持续释放。HOME家饰界家居研究中心预测 2025 年中国家居建材产业市场规模将突破 5 万亿元，二次装修在整体装修市场中占比将超70%，一线城市旧房翻新市场规模年均增速达7.5%。新中产群体规模预计突破 6 亿，他们的消费决策呈现“品质优先、体验驱动、文化认同”的三重升级特征。同时，产业链数字化转型加速，工业4. 0 技术渗透率在规模以上企业中将达60%以上，柔性化生产与C2M模式未来或成行业标配。
在政策层面， 2025 年作为“十四五”收官之年，家居建材产业迎来政策红利期。“刺激内需”与“制造业升级”双向发力，为新国货品牌带来双重红利。 2 月 17 日印发的《优化消费环境三年行动方案（2025— 2027 年）》明确以旧换新、国潮培育等方向，为行业注入动能。政策聚焦头部品牌扶持与供给提质，智能家居、家装厨卫“焕新”、适老化改造成为补贴重点，其准确性提升与场景创新导向，加速行业集中度提升。
消费环境的变革成为家居新国货崛起的核心驱动力。消费者需求从“功能性消费”向“品质化、情感化消费”转变，82.9%的消费者信任新国货品牌，94.1%认可其创新能力，Z世代更成为消费主力，追求家居空间的情感表达与个性化重构。这促使品牌从“价格竞争”转向“价值竞争”，如恒洁卫浴将产品设计与民族文化结合，推出节水与智能产品，实现快速换装，准确解决用户痛点。
报告对家居新国货消费洞察的分析同样深入且全面。消费者对家居新国货品牌的认知度呈现分层，虽已有广泛认知，但仍有提升空间。短视频平台与电商平台成为核心认知渠道，数字媒介重构传播路径。82.9%的消费者对新国货品牌持积极态度，97.2%购买过相关产品，线下实体与线上电商“双轨并行”的购买途径，体现家居消费的全渠道融合趋势。
消费群体呈现以中青年为核心、向年轻群体辐射的结构，不同年龄段需求各异。超 9 成消费者认为新国货品牌能满足需求，消费者在家居建材品牌选择中呈现国货偏好，但国际品牌在高端领域仍具竞争力。性价比优势、支持民族企业、质量与创新性等是消费者选择新国货的主要原因。超 4 成消费者增加了新国货消费支出，产品回购率高达98.1%，92.9%的受访者认可品牌创新和质量提升效果。不过，品牌国际化与高端化不足、设计与创新同质化等问题也亟待解决。值得欣喜的是，消费者对新国货品牌发展信心强劲，95.9%的受访者愿意向亲友推荐。
在此次研究中，华为、卡萨帝、美的、恒洁、米家、森歌、方太等领军品牌脱颖而出，其创新的产品设计和营销策略赢得市场高度认可，“ 2025 家居新国货领军品牌”、“ 2025 新质生产力标杆企业”、“ 2025 国货之光”等荣誉，是对这些品牌成绩的认可，更是对未来发展的激励。
从“追赶者”到“定义者”， 2025 年的中国家居新国货品牌在多重因素影响下，前景广阔。唯有以用户为中心、以创新为驱动、以产业链协同为支撑，方能在行业变革的浪潮中屹立潮头，让中国家居民族品牌的声音愈发响亮，在国内外市场绽放更加耀眼的光芒 。
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