当前，距离 2025 年春节只有一个月，大街小巷开始响起刘德华演的《恭喜发财》，仿佛是一场“刘德华解冻”的仪式。
春节这个辞旧迎新的节日，对于消费者来说，是总结过往，回顾成长，许下新年愿望的开始;对于品牌来说，春节是必争的营销战场，尤其是对于食品饮料等刚需消费品，更是全年关键的增长点。
于是我们看到，各大食品饮料品牌轮番登场，掀起春节营销大战，有的讲年味、亲情、团聚、吉祥……有的推出蛇年限定款，绞尽脑汁地加入蛇元素，以便为新的一年打个漂亮的开头仗。例如农夫山泉推出了 2025 蛇年典藏版“金蛇水”，德芙延续了“年年得福”的主题，百事坚持了“把乐带回家”的长效IP打造。近日，王老吉重磅推出蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等一系列限定产品。
就像支付宝集五福一样，这些营销动作，让年味越来越浓。那么，在这个备战春节消费的关键节点，一个核心问题值得业内思考:品牌备战春节消费的“武器”是什么?又该如何抓住时机与节奏，并建立起春节年货消费心智，成为消费者新年氛围担当?
把握消费核心需求
新春限定获追捧
农历春节，对中国人来说是最重要的节日，承载着无数美好祝愿与期盼。对于国人而言，春节购买年货与春节礼品，都讲究买个好彩头，寓意新的一年好运连连。
与此同时，随着人们对春节仪式感的愈加重视和送礼需求的不断增长，中国新春礼品行业正迎来新的发展机遇。艾媒咨询数据显示，近年春节礼品市场稳定增长，行业复合增长率达7%。数据还显示，在中国消费者春节送礼计划中，90.98%消费者会选择送礼。而送礼的品类，46.18%的消费者选择酒水饮料。
图片来源:艾媒咨询官方公众号
由于其传统和文化意义，饮料往往作为春节欢庆时刻的“新年搭子”。而饮料品牌想要抓牢春节黄金节点，往往需要关注以下几个方面的核心需求:
第 一，情绪价值。春节场景之下，饮料除了满足过节饮用所需，更重要的是为消费者营造年味氛围，提供充足的情绪价值，消费者通常倾向于购买的年货诉求包括但不限于寓意吉祥、包装喜庆。
其二，是大包装大份量的产品。春节期间，在阖家团圆之时，种类丰富且量大的共享装成为家庭聚餐和亲友分享的“优质选项”。
其三，年货年轻化。随着年轻群体正在逐渐成为消费市场的主导力量，在各大商超内，年货采买这场一年一度“重头戏”也成为年轻人的“主场”。
在春节消费的背景下，饮料品牌只有回归到“人”最核心的情感诉求，才能找到消费者选择的关键。基于对消费者需求敏锐洞察和独特的“吉文化”，王老吉此次推出的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒，与当前消费趋势高度契合。艾媒咨询数据显示，在 2024 年中国消费者对“新春限定款”年货的购买意愿调查中，62.75%消费者持肯定态度。
以内容思维做产品
成为春节超 级社交货币
近年来，国潮消费盛行，年轻人对传统文化的审美回潮，同时在追求“悦己”消费心理的驱动下，追求好彩头和仪式感，让他们更愿意为既能彰显个性，又有品牌和文化内涵的产品买单。对于不少食品饮料品牌来说，春节营销大战的发力点，往往都放在了产品的创新上。
王老吉准确洞察新消费趋势， 2021 年春节，通过一罐一姓的形式唤醒消费者根植于内心深处的姓氏文化，激发他们对产品的兴趣和关注，“姓氏罐”强势出圈。此后每年春节，业内外都会非常期待王老吉的创意新年限定产品。
2023 年，王老吉将传统文化与现代流行美好嫁接推出“百家姓氏图腾罐”; 2024 年王老吉更进一步，在姓氏罐的基础上推出龙年六吉罐，六种定制的罐身蕴含了品牌关于新春祝福的创意，受到广大消费者的追捧。
王老吉 2025 蛇年春节限定产品的创意表达，充分挖掘生肖蛇本身的特点，创意推出蛇年长吉罐。在产品包装设计上，蛇年长吉罐以加长、加量、加吉作为产品理念，主打一个突出惹眼，在容量上进行了提升，集更长的吉意于一罐。罐身还在原有基础上增加了九个“吉”，共十“吉”，以十全十美的吉祥祝福寓意着大家蛇年长长久久，吉上加吉。
不过，在当下年轻人主导的互联网语境中，王老吉的蛇年营销也在尽力贴近年轻人的审美。为此，王老吉还推出了蛇年长吉筒，内含 4 罐480ml姓氏长吉罐。姓氏长吉罐以高饱和的中国红和寓意吉祥的金色为主色调，吸人眼球的同时增添了节日氛围感。其大容量设计，让它成为家庭团聚等多样场景的理想之选
目前，正是消费者开始准备年货的关键节点。王老吉准确抓住时机与节奏，在王老吉商城小程序、京东、天猫正式上线蛇年限定罐和蛇年长吉筒。凭借吉文化的品牌沉淀以及年轻潮流的产品形象，王老吉蛇年限定罐和蛇年长吉筒势必会成为走亲访友的拜年神器，是让人忍不住想拍照上传的社交货币。
王老吉这种以消费者需求为导向的产品思路，体现了品牌对消费者需求的深刻理解和准确把握。而这，也是王老吉一直坚持的理念，用文化共识做内容，用内容思维做产品。
迎合年轻人喜好
构建新年氛围场景
随着春节营销竞争愈发激烈，产品更迭不断加速，为了抢夺消费者有限的注意力，各大品牌不断在营销手法上推陈出新，为消费者注入源源不断新鲜感的同时，也收获了更大的品牌传播力。
王老吉之所以能在此次春节营销中脱颖而出，除了上线创意蛇年长吉罐和蛇年长吉筒彰显产品端实力，关键还在于王老吉构建了极强的春节氛围场景，助力销售端达成品效合一，并紧跟时代潮流，迎合现代年轻人的喜好。
一方面，王老吉把注意力放在年轻人青睐的湖南卫视跨年演唱会、湖南卫视小年夜，并量身定制优质内容，将欢度新春的氛围融入品牌宣传。
另一方面，王老吉作为跨年演唱会的超 级合作伙伴也将带来超多神秘惊喜和福利，以非常年轻化的姿态和用户们玩在一起，赋能品牌在新春营销中大放异彩。
近年来，饮料消费呈现更广度和深度的线上化、数字化态势。在此背景之下，饮料品牌亟需提升线上运营效率。为此，王老吉蛇年限定罐和蛇年长吉筒在王老吉商城小程序、京东、天猫等年轻人喜欢的电商渠道同步发力，让消费者即便足不出户，也可以在家欢迎吉祥的到来。
为了扩大营销路径，王老吉还在地铁推出兼具春节喜庆及品牌春节元素广告，趣味拉近与年轻人的距离，让大家感受到王老吉独特的品牌魅力。
面对竞争激烈的春节营销格局，王老吉打出一套春节营销组合拳，有效实现了与用户的互动，强化了消费者对吉文化的深度认同，在推动销售的同时又制造一轮品牌高维声量传播，助力品牌强势突围，抢占了市场先机。
春节是国人最为重视的传统喜庆年节，更是中华文化中最重要的一环。各大食品饮料品牌们就像是一种新春氛围担当，每当消费者看到品牌的节日预热，便意味着新春佳节的脚步日益临近，这种联想不仅帮助品牌渗透场景、夯实用户心智，也为即将到来的新春佳节增添了一份期待。
通过探究王老吉本次蛇年春节的营销动作，也给我们带来了新的启示:一场脱颖而出的春节营销除了解决消费者的核心诉求之外，更重要的是准确抓住时机与节奏，把消费者带入到品牌构建的营销场景中来，实现有效的市场赋能，带动产品销量的提升。可以说，王老吉给行业打造了一个可供参考的春节营销范本。
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