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B站赚钱不靠电商,靠电商平台?

2024-07-10 14:21 · 稿源: 刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:弋曈,授权站长之家转载发布。

提起唯品会,近期最深人心的场景莫过于——热播剧《玫瑰的故事》的中插广告。画面里朱珠穿着白色波点的法式上衣,身姿曼妙,眼光流转,说出了那句令人耳熟能详的广告词。

去年《繁花》热播,唯品会也没有缺席植入,网友看到广告时猝不及防,还喊话王家卫,可否连中插广告一起拍摄。

类似的事几乎每天都在发生,有现代剧的地方就会有唯品会,无论是大爆剧还是热门综艺,唯品会次次不落。

这样的营销动作非常合理,众所周知,唯品会用户群体以中年女性为主,她们或是小家庭中掌管财政大权的主妇,需要承担全家人的购物目标;或是职场中既注重品牌又想要低调、同时还关注性价比的女领导。

有了这些消费力行走在“金字塔顶端”的忠实用户,本该美美躺平的唯品会,似乎又不甘于此。

前不久,唯品会突然心血来潮,与二次元浓度、梗密集程度双高的年轻人社区——B站达成合作,想要玩点另类的营销花活。

7月3日,B站官宣推出“唯火计划”,顾名思义,就是B站为唯品会量身定做的一套涵盖种草与转化的整合营销方案。继星火计划(阿里)、京火计划(京东)之后,唯品会也登上了B站的列车,加入与年轻人共舞的行列。

这不禁让人好奇,B站与唯品会,志向不同、风格迥异、用户画像重合度低的两位选手,该怎样合作,又会碰撞出什么样的火花?

来到B站,唯品会成了三口娘

“入乡随俗”这四个字,是唯品会来到B站后营销路线的真实写照。

首先,唯品会给自己选择了一个拟人化的称谓,并不是常见的“小唯” “小会”,而是“三口娘”。不得不承认,“娘”字一出,二次元的味对了,一切都抽象了起来。

但这还只是第一步,更抽象的是三口娘给大家模仿张元英转圈(韩国女团爱豆)、大跳科目三、爆改奢香夫人,以及紧跟时事发布涨粉利器——猫meme视频。

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如此一来,弹幕与评论区都疯了,网友纷纷感叹“这个世界终于颠了”,不敢相信这是唯品会的官方账号,待情绪稳定下来后,又开始担忧起小编的精神状态。

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看得出来,为了涨粉与流量,唯品会打破了固有的品牌形象,开始与年轻人“玩在一起”,又或者“三口娘”皮下的运营者本身就是一名00后。

当然,除了官方账号下场造梗玩梗之外,更多UP主也开始分享唯品会的好物、穿搭,“挖宝” “大牌捡漏”也成为了这类视频的高频词。未来也许会看到唯品会与B站不同物种之间的化学反应能创造出更多另类多样的内容营销途径。

至此,唯品会已经不再是曾经那个“不讨好年轻人,只想稳住基本盘”的传统货架电商了。

或许是身处社媒时代久了,在一众高喊“得年轻人得天下”的市场教育中格格不入,唯品会也不得不开始尝试迈出舒适圈。

唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示,2023年唯品会取得了超出预期的业绩,服装品类继续推动增长,表现优于行业平均水平一整年,帮助公司首次实现了2000亿元年度 GMV 总额。

唯品会财报数据也显示,截止到2023年12月31日,已经持续45个季度盈利,过去一年也是唯品会历史上盈利最高的一年。

在电商平台纷纷卷低价、拼刺刀的当下,能够偏安一隅已实属不易,更何况唯品会还能在稳守“小而美”的同时捷报频传,这样的信号恰恰正是唯品会走出舒适圈的底气所在。

一位业内人士向刺猬公社透露:“早在今年三月的高层业绩会议中,唯品会就表示有意在2024年积极获客,并适当增加市场费用。尤其是原来没有合作或者合作比较少,但用户体量较大的社区——小红书、B站等平台都有一定的投放空间。”

由此可见,下半年唯品会或将继续加大品牌动作,持续在社交媒体、短视频平台扩大知名度,面向年轻群体进行品牌输出,吸引更多年轻人来唯品会下单,平衡当前用户的年龄构成。

当然,对于B站而言,牵手唯品会不仅能够更快速地将流量变现,还能丰富货盘、补充基建,为直播带货等业务赋能,未尝不是一种“双向奔赴”。

电商平台,来B站搞团建

今年5月,B站COO李旎在电话会议中就已经预判了618期间的广告收入增量,她提到,今年618整体平台预算的同比涨幅超过30%。B站在所有电商节点的预算和客户预算占有率正在持续提升。

从这个层面来看,与其说B站缺席了618,倒不如说它以身外之姿,成为618最大的隐形获利者之一。商业化之路上,B站的电商合作伙伴也越来越多。

从共建“星火计划”的淘宝,到 “京火计划”的京东,再到UP主们最大的金主之一拼多多,B站已经将国内主流电商平台的商品库全部打通。除此之外,唯品会、1688、得物、闲鱼等二线电商平台,也加入合作版图,纷纷在B站投放广告。

每逢618、双11,各家电商为了让消费者掏出钱包,打得不可开交。而此时B站就如同一个大型中转站,将各家的“特惠传单”,汇聚到了一起。

电商平台为什么都选择B站,主要有两个原因。

一方面,B站的电商策略,为外部电商平台提供了充分的合作空间。

和目前大多数互联网内容社区/平台不同,B站采取的电商策略并非独守一隅。抖音、快手都致力于做闭环,小红书也在打造闭环电商的末期,只有B站选择了“大开环”战略吃“百家饭”,自然成为电商平台的争夺对象。

B站“大开环”战略始于2022年第三季度,是指将B站内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流,把基于内容的交易流量输出到站外,以此取代站内种草、站内交易的闭环商业路径。

数据显示,“大开环”战略为B站带来了商业变现的持续增长。今年618大促期间,由带货拉动的B站效果广告收入同比增长93%。电商平台、数码家电、家居家装成为本届618B站带货广告收入增速最高的三大行业,其中来自电商平台的带货广告收入是去年同期的14倍。

另一方面,作为年轻人最喜爱的视频社区,B站的核心用户们拥有更具潜力的“成长线”,消费场景多元丰富,由此成为电商平台的“必争之地”。

比如,最近的高考季,美食区UP主 @南翔不爱吃饭 将回收后的废旧手机重新炼制成黄金,取“金榜题名”之意,视频的全站排行榜最高第9名。

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作为这期视频的赞助商,二手闲置交易平台转转获得了巨大的流量曝光。随着一批批年轻用户的成长,每到求职、结婚、生子等重要的人生节点,B站社区内3C数码、家居家电、母婴用品等多领域的消费需求,也会随之增长。

B站社区的内容生态、用户的高留存和强粘性、UP主与粉丝的情感链接,会进一步提升用户对于品牌的接受度和信任度。今年618,某国产净水器品牌从B站引导的新客率高达70%,且其商品客单价超2000元;某国产营养食品品牌在大促当天的B站投流ROI达到7,女性用户成为了该品牌的购买主力。

2024AD TALK营销伙伴大会上,B站发布了一系列商业产品、技术的提效计划,并基于品牌主最关注的需求,即如何更好地打透年轻人心智、在B站做好营销,提出了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”的四大场景营销解决方案。

以1688为例,近期B站与1688合作联动了“穷开心之夜”——先让1688成为一名UP主,拉近与用户的距离;再通过与用户们共创,以“草台班子”的定位,邀请观众姥爷们推选宝藏UP主共创晚会;并在社区内公开喊话这些UP主,举办一场盛大的晚会。

在宣传期内,1688的品牌搜索量环比增加近600%,品牌相关内容词云和“穷开心”“学生党”“平替”强绑定,品牌官号粉丝量增长119倍,直播结束后依然在涨粉。

这也证明了B站晚会的实力,一场活动,调动整个社区的力量,用户们既是参与者,也是“氛围组”,更是新的品牌形象持续向外裂变的“自来水”。

从实际效果看,B站的营销模式正在帮助电商平台找到更新潮有趣的定位,并通过长效活动打透年轻的消费群体,进一步释放用户的商业价值。

年轻化,一场旷日持久的“叙事战争”

在社交媒体时代的洪流中,“年轻化”早已成为品牌发展的关键词,不仅关乎市场占有率的争夺,更是品牌生命力的延续。

而营销,也从来不是一个带有判断意味的褒贬之词,而是有一种具体的行为,言过其实的营销才会为人所不齿。

电商平台纷纷将目光投向B站也证明了,品牌不是“需不需要年轻化”,而是不得不走向年轻化,与年轻人进行有效交流,通过内容营销的方式,展开了一场旷日持久的“叙事战争”。

所谓的“叙事战争”就是掌握流量与话语权,流量是品牌曝光的基础,没有足够的流量支持,品牌的声音很难被听到。而话语权则代表了品牌在社交媒体上的影响力,它决定了品牌能否在卷无可卷的市场竞争中脱颖而出。

“叙事”则意味着,品牌不再仅仅是商品的提供者,平台不再是汇总所有信息的大型集市,而是成为了故事的讲述者。

例如,唯品会与UP主共创时尚穿搭、美妆教程等内容,向年轻用户传递品质生活也可以有性价比的态度;得物也可以通过潮流资讯、球鞋评测等内容,巩固自己在潮流文化领域的领先地位;闲鱼则通过二手交易攻略、闲置物品改造等内容,激发年轻用户的环保意识和创造力。

这些内容不仅满足了年轻用户的实际的功能需求,更在情感上与他们产生了共鸣,增强了品牌的认同感。

但这种认同感并非朝夕之间就能达成,需要不断地借助优质的内容建立自己的话语体系、了解用户的需求和反馈并以他们熟悉、喜欢的方式与之对话。

甚至是与一部分用户互动、合作,共同创造更多有价值的内容和体验,如此真诚、体贴的营销方式恐怕很难让人拒之千里。

几年前,曾有人提出“B站用户的购买力不高且挑剔”的观点。但这不是B站的问题,而是指向品牌该以各种方式,与越来越精明的年轻消费者共舞:

当用户决策更加谨慎、更加注重性价比,那些成为记忆点与辨识度的品牌叙事能力以及用真诚、有趣的用户沟通方式重塑消费者心智,也愈发重要。

(文中配图均来自B站)

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