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瞄准用户全生命周期价值,「营销科学AIA」助力汽车企业经营长效品牌阵地

2023-12-21 13:41 · 稿源: 站长之家用户

存量竞争时代的品牌营销,每一兆流量都值得拥有“姓名”,流量背后的每一次用户行为都值得被追溯。百度营销全面升级度量方法论「营销科学AIA」,对用户进行更细粒度的分层,在交互过程中对用户意图理解更深,让数据有效性更高、科学度量更精细,正在为各行各业创造更广阔的商业增量空间。

由于高客单价、低频次、长决策周期等属性,汽车行业需要更为深入地用户意图研究,使得「营销科学AIA」在汽车行业的应用更为有效。针对宝马汽车、红旗、一汽大众等不同定位品牌的具体问题,百度营销分别给出了人群资产经营方案,为汽车营销从“流量增长”向“人群经营”的转变提供了新范式。

打造AIA智慧内容营销系统,让宝马新能源更具号召力

汽车品牌中,宝马汽车作为传统燃油车中的百年豪华品牌地位不可撼动,但是宝马新能源由于启动较晚,其用户量和用户感知度偏弱。面对新势力崛起和同级别竞品的双重压力,宝马该如何俘获用户心智,让“宝马新能源”产品线更具号召力呢?

针对这一需求,百度运用强大的人群数据调取系统,洞察到用户对宝马新能源存在大量关注,但因在搜索中需求未被充分满足,因而导致用户严重流失。

百度营销通过「营销科学AIA」数据架构,为宝马智慧内容营销定制了整套数据链路。包含百度生态下的智慧人群洞察、智慧标签重构、智慧链路分发与智慧效果验证 4 大板块,一方面进行人群分层定制内容生产策略,另一方面持续优化内容和人群触点,分析链路效果,实现人群回搜、注册线索和人群资产流转。

最终,宝马i3 人群资产提升139%,用户粘性大幅提升;宝马i3 百度指数环比增长 2. 3 倍,搜索词从基础信息向竞品及评测价格转化;宝马i3 关键词推广日均线索量提升2. 5 倍,持续提升后续转化效率。

布局全链营销矩阵,借红旗H6 新车上市激发红旗人群资产提升

除了帮助知名品牌的全新产品线打开局面,在新品上市等重要节点,「营销科学AIA」也能找到机会。在前期的数据洞察中,红旗品牌存在用户总量偏低、各层级递进流转率低等问题。恰逢红旗H6 新车上市,如何把握这一时机,联合百度生态资源实现用户资产增长成为扭转乾坤的关键。

在此背景下,百度营销携手红旗营销服务商致维科技策划整合营销方案,采用开屏广告、信息流广告、有驾征文、关键词SEM、品牌专区等营销手段,让红旗H6 相关信息快速进入用户视野,强化车型认知,全面赋能转化,最后进行核心搜索留存。最终,通过全链布局营销矩阵,全面铺设营销触点,百度营销助力红旗各层级人群资产大幅提升,同时强拉动人群流转及转化。

其中,展示类广告的有效曝光带来上端认知人群资产巨大提升,提升比率达209%;内容合作的合理规划激励兴趣人群有效沉淀,兴趣人群资产提升比率达383%;从准确沟通到深度影响,红旗H6 实现了全链路经营服务用户。在认知、兴趣、互动、转化各细分层级均有效转化竞品用户为红旗本品用户,帮助红旗沉淀了大量用户资产。

从“商业促投”到“数据共建”,百度携手一汽大众共建数智经营模式

激烈的市场竞争下,一汽大众面临着市场被严重抢夺等问题,内部亟需进行效果提振,且一汽大众双揽车型上市后,迫切需要在20- 30 万SUV市场区间中增加识别度和竞争差异化。基于品牌现状和合作共识,百度营销与一汽大众开启了纵向品牌数据下钻+横向全域数据共建的合作模式。

第 一阶段,百度观星盘数据显示,受益于此前的阶段投放,一汽大众品牌各层人群资产转化均明显提升。百度营销结合用户链路整体表现,针对品牌兴趣层和互动层用户净流失占比较高情况,建议一汽大众加强内容铺设;对于品牌专区、信息流开屏等行业有效触点,建议增加投放转化用户;最后在现有投放策略基础上进行查漏补缺,启用百度多维产品针对性传播,采用征文内容传播引导用户心智种草。

第二阶段,品牌全域数据回传后,百度营销将对其进行周期分析,基于AIA方法论模型,分析品牌投放前后各类人群指标的变化与流转,并研究到店用户域内行为,找出品牌转化人群特征的详细特征及兴趣所在,用以指导未来营销投放。

最终,基于短期合作,百度营销通过AIA人群资产分析,洞察客户痛点取得立竿见影的效果;基于长期合作,一汽大众通过全域数据互传和百度进行AIA数据共建,通过深度化、机制化、系统化的平台合作,借助平台能力搭建属于自己的完整营销自治体系,这也让汽车营销迈入了全新的质变升维阶段。

汽车行业普遍面临在存量格局中谋增长、从“流量经营”转向“体验经营”等问题,「营销科学AIA」包罗万象,与汽车行业的中遇到的共性问题天然适配,通过科学分层和人群管理帮助品牌进行全链资产沉淀。拆分来看,汽车行业中不同品牌各有问题,无论是为豪华车的新能源打开局面还是为车企搭建属于自己的完整营销自治体系,「营销科学AIA」均可与不同品牌的需求相结合,让人群资产可运营,灵活地给出定制化方案。

以前,企业面对不断流动的消费者,用户生命周期价值被很大程度浪费掉。科技的进步让流量的走向、细微的用户行为都可以被追溯,也将互联网营销推向了极其重视精细化运营的阶段。AI应用的推动下,用户原本未被充分满足的需求将进一步释放,带来从“存量格局”到“增量格局”的发展新机遇,在这一过程中,「营销科学AIA」正在走入汽车行业,催生一次新的质变。

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