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良品铺子“亲民化”,东极定位解读背后的战略根源

2023-12-11 16:55 · 稿源: 站长之家用户

近日,良品铺子新任董事长杨银芬,烧起了上任后第 一把火:降价,走亲民化路线。他在致全员的公开信中写道,良品铺子正在面临着创业以来最艰难的挑战,不仅是活得困难的问题,如果不变,真的有可能失去在牌桌上的机会。

随后,有记者采访了良品铺子,其工作人员表示,门店在售 300 余款尖货产品,会员价平均降价22%,最 高降幅45%。良品铺子启动大幅降价,新闻消息一出,迅速引发广泛舆论关注。

也因此,有人将讨论焦点指向了战略定位咨询行业,指向了定位理论。众所周知,良品铺子在2019年确立了“高端零食”定位,从而开启了全面高端化的战略升级。我们在广告宣传中可以看到良品铺子的广告语:良品铺子,高端零食,连续三年全国销售领先。

研读过《定位》丛书的企业界与咨询界人士,基本都能看出良品铺子这样的宣传方式,是源于定位理论。然而,看到良品铺子的转变,引发企业界与咨询界热议。

针对此话题,我们征询了东极定位创始人王博老师的观点,希望从战略定位咨询行业的业内专业视角给出解答。曾在特劳特公司任职多年,东极定位创始人王博老师,近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,一直专注于以正确定位,助力中国企业打造强势民族品牌,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典定位广告语正是其标杆之作。

王博老师谈到,良品铺子定位于高端,本质上是一个错误的战略选择,早在2019年这个高端定位刚刚推出的时候,我们就不看好。原因在于,零食属于广普化、大众化的消费品,虽然也有高端化的消费需求,但并不主流。

只要稍加观察就可发现,零食赛道的主力购买人群,主要是以年轻人群体为主,包括在校学生、城市务工人群以及刚参加工作的年轻人。这些消费群体可以说是中国消费市场,价格最为敏感的一波群体。

所以,从传播的角度来看,良品铺子定位于高端,在大规模广告中强势彰显高端定位,相当于主动排斥掉这些零食主力购买人群,相当于主动放弃行业的领先地位。一听到高端,大量价格敏感的用户,就不愿意或者就不太敢进店了。

此外,从竞争的角度来看,作为中国领先的综合型零食品牌,良品铺子的品牌知名度、整体营收规模、渠道整合能力、供应链能力等等,基本都处于中国零食产业的领先水平。在战略布局上,良品铺子应布局夺取零食产业最 大的战略机会,应图谋主导整个零食产业。

这意味着,良品铺子要从战略上抓取零食产业消费的主要矛盾,抓取零食产业最为主力的消费群体,囊括更为广普的消费需求,而不是单单定位于、局限于高端市场。定位于高端零食,注定会丢弃掉大量零食购买群体,注定会阻碍营收规模的增长与市场地位的攀升。

综合分析来看,良品铺子的高端定位是一个典型的错误定位,不匹配企业的竞争力基础与战略发展目标,也不匹配零食行业的需求特点。良品铺子近几年发展不理想,甚至出现下滑,实属意料之中。

然而,良品铺子的高端定位失败,是不是应该由定位理论来背锅呢?是不是意味着定位理论已经失效了、已经过时了呢?

王博老师表示,如果因为良品铺子的定位出现错误,以及其他定位案例的定位出现错误,就说定位理论失效了、过时了,这样的论断肯定是不正确的。特劳特定位理论从1969年提出到现在,已经跨越了半个世纪,而且仍旧历久弥新,其核心战略原则的真理性,已被全球大量企业的市场实践所证明,在中国也广受企业家的认可与推崇,这是客观事实。

当然,不能否认的是,近几年战略定位咨询行业确实备受企业界与咨询界争议,包括其他理论派系的专家也经常攻击定位理论。但是,就在定位理论备受争议之时,2023年华为Mate60腾空出世,余承东的一句“遥遥 领先”,再次引爆全 网,成为2023年影响力最 大的宣传口号。

我们都能看出,余承东经常喊的“遥遥 领先”这句宣传口号,正是特劳特定位理论所一直强调的领导 者定位。熟悉定位咨询行业的人都知道,全国销量遥遥 领先、某某品类的领先品牌,是定位咨询行业常用的定位方式。

包括早年在对华为手机业务敲定战略发展目标时,余承东也曾讲过,“世界没有人记住第二,都记第 一。世界第 一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰是什么?很多人答不出来。想有未来,必须面向消费者,做高端”。这些都是定位理论中的经典指导原则,足见余承东深谙定位智慧之精髓。

可以看到,华为,作为当下中国乃至全球最为成功的高科技企业,代表着人类商业文明的高峰,其强势崛起与品牌塑造过程中,仍然闪烁着定位理论的战略智慧。定位理论不仅没有过时,不仅没有失效,反而仍在中国企业的品牌打造过程中,发挥着重要的战略作用。

但是,既然定位理论依然非常有效,那为什么还会出现良品铺子这样的错误定位案例呢?包括很多企业界人士都知道,近几年出现了大量运用定位理论的负面案例,除了一些知名企业之外,还有大量负面案例由于企业规模不是很大,不是公众上市公司,所以没有得到商业界的广泛关注。这不禁让人们发问,既然定位理论没有失效,可为什么批量化出现负面口碑案例呢?王博老师指出,这要从定位咨询行业的发展趋势展开解析。

近几年,众多战略定位咨询机构,为了做大项目收费规模,开始追逐满足企业更多的咨询需求,提供大量的其他服务,不再专注于为企业确立正确定位,从而导致在定位界定上的专注度与专业度出现严重问题,这是负面案例批量化出现的根源。

这些战略定位咨询机构要么增加运营层面的深度落地服务,要么增加产品层面的品类创新服务,等等。总之,不再专注于为企业确立正确定位,大量时间精力放在了企业的运营、战术以及管理层面。

差异化定位是企业战略的核心,决定着企业经营的方方面面,对企业发展来说起着决定性、长期性影响。而且,界定正确定位,是一项专业度要求很高的工作,对定位咨询机构的专注度与专业度有着很高的要求。定位之父杰克·特劳特先生毕生时间,都专注于为全球各地企业确立正确定位,也因此服务出众多经典案例,例如IBM、西南航空、汉堡王等等。

定位咨询机构一旦增加其他咨询服务,不再专注于确立定位,则注定导致专注度与专业性不足,只是形式化地给企业梳理一个定位,注定导致大量错误定位案例出现。所以,不是“全国销量领先”这样的定位方式本身有问题,也不是定位理论本身有问题,更不是定位理论已经过时了,有问题的是咨询界与企业界对于定位知识的正确理解与正确应用,有问题的是咨询界与企业界对战略定位的敬畏心与专注度。

王博老师提醒企业界,也要学会分析与判断定位的正确性,不是说企业在广告中喊了一句“销量领先”,就意味着有了一个正确的定位;也不是说企业在战略制定过程中运用了定位理论,就意味着会制定出一个正确的定位;也不是说企业有知名战略定位咨询机构在服务,就意味着会得到一个正确的定位。

华为手机定位于“高端自主研发品牌”,余承东通过发布会狂喊“核心技术遥遥 领先”,从而取得巨大成功,包括方太厨电等品牌也通过“高端领先”定位,获得高速发展,但并不意味着“高端领先”定位适用于所有其他的中国企业,例如良品铺子的“高端零食”定位显然是不适合的。

如何正确定位?王博老师强调,做定位一定要实事求是,要高度重视市场一线的调查研究,要具体问题具体分析,结合企业市场实际灵活运用定位理论,切忌盲目照搬照抄。而且,何为正确定位,最终也一定要由市场来检验,实践是检验真理、检验定位的唯 一标准。

当下中国,各大产业均已进入大竞争时代,同质化内卷极为严重,而且伴随中国强势崛起,各大产业的头部中国企业普遍会迎来千亿时代,普遍会开启全球化布局。这些均意味着,中国企业对战略定位准确性的要求会越来越高,以打破愈演愈烈的同质化竞争,以有效应对更为激烈的全球化竞争。

在这样的时代背景之下,特劳特定位理论这一跨越半个世纪的经典商业战略理论,注定大有可为,注定能帮助中国企业在全球市场大放异彩。我们呼吁更多战略定位咨询机构,能够回归聚焦正确定位,恪守战略定位专业,保持对战略定位的专注度与敬畏心,从而帮助更多中国企业确立正确定位,打造更多像华为一样令国人为之骄傲的民族品牌。

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