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微信群折叠或引发行业地震:一个简单粗暴的时代结束了

2021-09-28 16:40 · 稿源: 见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:唐露尧,授权站长之家转载发布。

“你可以理解为,一个粗暴营销的时代正在过去”。

微信于IOS8.0.14版本更新中,悄悄增加了一个功能:用户可以将自己群折叠起来,就如公号消息被折叠那样。新版一出,几乎整个私域流量江湖都在剧烈震动。

在大家的讨论中,剧变或会这样展开:

01

两大领域将直接受限

部分从业者和《见实》表示,微信新版对社群运营影响不大。

但这个“影响不大”似乎有点像强行赋词。淡定与否,在整个私域运营中,社群运营几乎占据了私域的半壁江山。看那些建立在小B/团长/超级用户/门店/导购等基础之上的私域模式,几乎都等同于微信群运营。需要特别提及的是,《见实》曾在此前估算,这些模式至少助推形成了9层以上私域标杆案例。

去年此时,腾讯高管也直言,“社群、小程序、导购”是私域落地转化的最强三大场景。这三大场景,也可以等同为“社群”,因为导购服务除了依赖一对一,大部分时间建立在社群上。小程序的扩散也是流传在无数个微信群中。

私域电商领域Top级团长可乐博士直言,群折叠之后,信息触达难上加难,尤其对于团长这种销售属性的社群,新用户教育成本会成倍增加,这将是一个非常大的运营挑战!

第二个受到影响的领域,会是直接建立在企业微信群基础上的品牌和团队。瑞幸咖啡私域运营负责人黄敏旭在评估新版后认为,群折叠会让社群运营的难度倍增

现在,快消/美妆/私域电商、在线教育等诸多领域的大品牌大团队,几乎都以门店为依托,建立了许多微信群。每天的常规运营动作,即是定时群发信息。当被折叠时,订单转化率或会受到很大影响。

因此,形容为私域地震毫不为过。

本文开篇第一句话即是司向CEO,前华为花粉社群创始人冯立所说。冯立所创司向现在聚焦私域咨询陪跑业务,他有两个非常强的历史背景,一是极富盛名的华为花粉社群,是他从零到一打起。二是曾服务腾讯10年,为Q秀产品总监——Q秀是当年腾讯金牌产品,三大互联网收入来源之一,被写入了《腾讯传》。冯立可以说既熟悉社群,又熟悉腾讯。在体验完新版后,他随即和《见实》发来“社群时代变化”断言。

从社群运营者的角度,势必会带来一次全新的挑战,尤其是以销售为导向的社群数据,或将迎来断崖式的下跌。博士或因此担忧,这种功能的推出,不管是对顾客还是对私域运营者来说,都不利好,甚至可以说是两败俱伤。

02

微信的平衡

233CEO Roy连续2天体验新版后,留意到一个小细节:“折叠的群聊板块,在消息列表位置很特殊,似乎一直会在非置顶消息的第8条,应该是微信团队刻意安排,既不打扰也不会沉底看不到。”

《见实》体验时也看到,在没有服务号消息干扰的情况下,初始折叠群聊位置,的确一直处在第8位。

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细节的背后,似乎微信产品团队也在小心翼翼平衡群折叠对行业带来的影响。

从哪种角度看,这次更新,平台和C端用户无疑是最大受益方。讨论不论发生在哪个群,都会有从业者提到类似观点:很大程度上,避免了大量的无效社群对用户的骚扰,既净化了微信交流环境,又提升了C端用户的使用体验。

天空岛CMO郭利告诉《见实》,从2011年至今,微信生态其实已经从红利期逐渐发展到成熟期,信息的持续优化是必然的。

折叠后的群会被收集在一个收纳栏里,这个功能类似于“QQ群助手”,只要开了“消息免打扰”的群,都可以再次设置“折叠该群聊”。“免打扰+群折叠”的双重屏蔽,很明显是给用户留足了选择空间,完全不会考虑社群运营者的感受。

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过去时,微信一直强调自己是一种生活方式,没人会希望自己的生活中充满广告,充满刷屏的促销信息。然而,但,一方有利,另一方就会失利。

折叠可能只是第一步,未来不排除官方在提醒频次上、排序上也会有一些算法,这会对私域运营提出更高的要求。曾在腾讯工作多年的司向CEO冯立就猜测,它背后一定隐藏着如积分或者一个群的评分机制,以此来确保社群的健康程度。

这么看起来,变化已经是一个不可逆的过程。

简单粗暴的运营时代已经被终结,运营者不仅要重塑社群运营的用户思维观念,还要学会使用多种社群组合工具,真正让用户在更加有趣多元化的交互过程中,享受online社交的乐趣。这尤其需要好的产品和服务作为根本。

03

“新社群观”下的新玩法

变化之后,从业者已经在讨论接下来怎么办,怎么应对?

同为私域电商领域Top级团长贝姐认为,对用户有价值的社群,用户会主动找着看,而没价值的群,天天发信息,她也会视而不见。这个运营中的体会,和233CEORoy的观察几乎一致。

Roy认为:“粘性极强的群仍不会被折叠,而对于垃圾消息满天飞的群也没有什么影响,该退的还是会退。”这两种极端的群体,不会有什么影响,但是,对“非必要但偶尔有用”的群影响却很大。群折叠恰好给用户提供了一个介于屏蔽微信消息和退群之间的选择,低价值的社群将被用户“打入冷宫”。

天空岛CMO郭利提到:“折叠只是一个产品上的表现,用户精细化运营才是群折叠背后真正的答案。

天空岛核心成员从2014年起围绕着社群运营深耕至今,曾经数万计的企业运用他们的工具和服务。他们一直以来看到的是:用户对社群的依赖,不在于你是否频繁提醒我,红包和折扣只能带来表面的繁荣,这些都是粗犷的懒人做法,好生意的核心也不在于这些技巧玩得多熟练,背后如果没有好的产品和服务,肯定是不行的。

新方向其实都指向一条:社群用户精细化运营。

尽管我们聊私域时都绕不开”精细化运营“,但“群折叠”才真正意义上开启了精细化运营这件事情。

当我们真正能站在用户的角度来看到社群运营这件事时,其实不难发现,好的用户体验均取决于社群价值。只有真正抓住并满足用户需求价值的社群,才具有长期的竞争优势。

瑞幸咖啡私域运营负责人黄敏旭在和《见实》的讨论中,给出了“新社群观”下用户精细化运营几个策略:

1. 首先要强调私域拉新流程中的+好友动作,为后续1V1和朋友圈的触达埋下伏笔;

2. 加强短期群的策划运营,比如活动群,快闪群;

3. 增加社群激励体系,强化群任务群福利的价值感和规律性,比如群打卡得积分换礼品,每周固定社群活动等;

4. 加强社群内容规划,增强社群人设、社群内容趣味性和粘性,如定制化社群专属内容;

5.1v1私聊、朋友圈、微信群要联动起来,多触点提醒,提升用户关注社群概率,比如每天3时段3条朋友圈内容,重复提醒用户更多精彩内容福利去社群查阅领取。

其中,策划更多周期性的社群营销事件,培养用户定期进群习惯,也被多位从业者提及。

鲸灵蜂享家运营总监江海认为,之前触达用户靠得是“消息小红点”这种视觉冲击,而群折叠功能让视觉冲击的优势消失了,转而变成实实在在考虑如何从根本上抓住用户注意力上来。

他建议,社群运营者可以多做一些日任务的唤醒,加强时间点记忆。就像浦发银行每周五固定的活动,平时可能想不起来,即便群被折叠,到了周五你还是会想起它,这就是加强事件营销,随时让用户被记忆唤醒。

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