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单场销售额破两亿,珠宝直播间迎来高光时刻?

2021-06-23 08:42 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

在一个月前的520甜蜜狂欢夜上,@董先生珠宝的抖音直播间年内迎来了一个新的带货记录——直播10余小时,涨粉153.3W,在线观看人数峰值达46W,单品最高销售件数高达6万件,总计销售额逾2亿元。

这份成绩不仅刷新了抖音珠宝专场的带货新纪录,同时也助力他“打败”罗永浩,登上了抖音5月直播带货榜的TOP1。据卡思观察,在618抖音好物节期间,董先生也继续保持优势,凭借6场直播,2.72亿元GMV,力压罗永浩,位列带货主播榜第一。

作为珠宝垂类的一名达人,@董先生珠宝近几个月内的带货战绩可圈可点,不仅让他名气陡升,让我们见识到了珠宝玉石、黄金这一类高客单价产品在直播间释放出的巨大潜力。

毫无疑问,珠宝行业的市场正在悄然发生改变,直播间俨然已成为一片火热的疆土,成功让整个行业迎来了新的腾飞。

卡思观测,在5月抖音直播带货榜TOP50中,除了位居榜首的@董先生珠宝外,超过五分之一的上榜主播均是以售卖珠宝首饰为主,如@吴震银饰批发商、@龙哥珠宝715、@卡思亚高级珠宝、@不二珠宝、@中国黄金等。而从5月GMV数据来看,抖音TOP50的主播中,上榜的珠宝主播累积销售额达17.06亿,占比总销售额的32.33%,远超过了服饰鞋帽、美妆护理类型的主播贡献。

那么佼佼者@董先生珠宝是如何在短时间内崛起并创下辉煌战绩的?作为直播间增长最快的品类之一,珠宝垂类有着怎样的发展空间?

  @董先生珠宝:

短视频强效引流,直播间“花样”频出

@董先生珠宝之所以能在直播间大放异彩,和他在短视频上的精细运营有着密切的关系。

据卡思观测,除了在5月直播带货榜中位列第一外,垂类达人@董先生珠宝还以275.1W的粉丝增量登上了5月抖音涨粉榜的TOP10。目前,其粉丝总量已达763.2W,上升势头依然很明显。

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追溯其发布的作品,第一条视频发布于2018年12月31日,从一开始,他就致力于通过各种扎实干货的硬核输出来强化凸显自己在珠宝领域的专业人设,比如不同钻石的区别、如何根据自己的预算挑选高性价比的钻石珠宝、购买珠宝时要避开哪些坑、鉴定珠宝的技巧等等。

视频中,董先生拥有自己的珠宝厂,他总是西装革履、仪表堂堂,笑容满面地面对镜头,然后从用户的需求处出发,温文尔雅地将各种干货娓娓道来,整体形象看起来十分可靠。也正是在这样的积淀下,前期董先生就通过自己的专业人设积淀下了一批信赖他的用户,不少粉丝会通过私信或留言找他定制钻石。

而到了2020年底,@董先生珠宝的短视频加入了一种更具看点的内容形式,即除了单纯讲述知识外,他还走进商场,在真实场景中为用户演绎了购买珠宝钻石时要注意的要点,比如在商场中买钻戒怎么看标签、如何通过正确的问法买到合适的钻戒等等,有时还会亲自带着粉丝去挑选合适的产品。这种场景化、纪录式的内容模式不仅加强了视频的可看性和趣味性,也更方便用户掌握相关知识。

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对于珠宝类产品来说,用户更容易信任有着专业背景的行业专家,而@董先生珠宝从满足用户需求的角度出发,通过持续性的干货内容输出,让账号的专业人设、企业招牌成功立了起来,既打开了用户的认知,同时又为账号积攒了足够的信赖度,并以此为基础成功向直播间引流。

今年2月,董先生就以3478万元的销售额开始在抖音带货月榜中崭露头角。3月,其GMV达5752.4万元,排名继续上升。4月,董先生以GMV1.16亿元的成绩,排名跃升至月榜第7名。与此同时,他的直播场次也开始增多,从2月的3场,增加到了3月的5场、4月的7场、以及5月的8场。

通过短视频来引流是董先生直播间启动的重要手段。除了常规的干货型视频外,他还会配合每场直播主题密集发布预热视频。在520的这场直播正式开始前,董先生就和黄圣依、杨紫一起发布了多条视频来进行预热,从而为直播间引进了一大波流量。据悉,当晚直播间流量中,视频推荐的占比高达60%。而除了通过短视频实现强效引流外,董先生的直播间也在通过各种各样的玩法来拢聚更多的人气。

520直播当天,董先生不仅邀请了明星黄圣依和其老公杨子前来助阵、共同“吆喝”,更是开启了“1元秒杀”+发放福袋的不间断打法。

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据统计,当晚直播中,累积赠送赠送LV包包多达10余个、黄金手镯赠送10多个、其它各种福利多达50余万件,每场福袋参与抽奖的粉丝人数均达10W人以上,直播间的氛围迎来了一次又一次的高潮。

 珠宝玉石在直播间越来越好卖了?

@董先生珠宝快速崛起的背后,珠宝品类在直播间的潜力和优势也被凸显出来。而事实上,在董先生开始展露锋芒之前,珠宝直播的势头就已经非常猛烈。

2020年,受疫情影响,直播带货成为珠宝商冲出重围困境的曙光,不少黄金珠宝的品牌商们就陆续涌进了达人、明星的直播间,以此开拓新的销售渠道、扩大品牌知名度。其中,明星胡海泉在去年11月1日的“中国黄金专场”中,上架173件商品,总销量46.9W,最终以近1.5亿的销售额成为2020年度销售额最高的品牌专场直播间。

根据《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》显示,仅今年3月,珠宝饰品在抖音的预估销售额就达到了145.6亿。目前抖音珠宝类直播间有将近3万个,每天的交易总额就达数千万。除了@董先生珠宝外,抖音上还有不少新晋的珠宝垂类主播陆续脱颖而出。

如快手珠宝红人斌哥在4月转战抖音,多日开播黄金专场,凭借其积累的粉丝用户,5月销售额达到3.3亿,成功跻身榜单TOP3;

@吴震(银饰批发商),4月10日开始在抖音0粉开播,截至到目前共进行了34次带货直播,总销售额达2.9亿

该达人专注于卖银饰,目前粉丝量为166W,在5月25日开启的618预热直播中,凭借2227W的销售额登上了当日红人带货榜TOP1.。其直播间的流量约有20%-25%来自于视频推荐,而观测其发布的视频,基本都是通过直白的工厂实拍以及产品的具体展示来给用户最直接的视觉刺激,增加珠宝来源的可信度,进而触发他们的购买欲望。

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另外观测每场直播中观众的互动数据,弹幕中“吴总豪气”的出现频率非常高,这是因为他在直播期间密集发布福袋,赚得好口碑的同时又有效地活跃了直播间的氛围,为后续的转化打下了基础。

此外,@龙哥珠宝、@不二珠宝、@老王银饰、@举石珠宝等等珠宝垂类的主播均在短期内取得了不错的成绩。当然,在抖音之外,也有各种捷报陆续传出。

4月22日,淘宝头部达人@雪梨Cherie推出珠宝直播专场,上架了包括黄金手镯、金条、珍珠耳钉、蓝宝石手串等在内的80多款商品,总销售额达到4.66亿。而一个月之后,雪梨团队再次推出的珍珠专场直播中,直播间观看量达1650万,总销售额破3.5亿。

5月30日,快手主播@蛋蛋小盆友的超级珠宝节直播完美收官。当天,蛋蛋共带货57款产品,包括珍珠美人、阮仕、京润珍珠等各类珠宝品牌,最终成交70万单,销售额超2亿。

而文章中提到的@董先生珠宝,实际上最早活跃的也是快手平台,但相比于抖音,他自己作为主播来卖货,董先生在快手的身份类似于“供货商”,通过与头肩部主播的合作来实现爆单。因常以“助播”身份出现在各大主播直播间,董先生也被老铁们尊称为“钻石王老五”,掀起了快手莫桑钻销售的狂潮。后转战抖音经营人设号并投入自播。

我国的珠宝消费额一直在逐年增长之中,作为服装配饰的重要组成部分,珠宝玉石本来就受到了越来越多年轻消费者的喜爱,但受限于购买渠道狭小、代理商层层加价等因素,售价往往令人望而却步。而随着直播带货的兴起,珠宝玉石这一很好在镜头前一对一展示的产品,缩短了消费决策的距离、降低了选品难度,价格也相对优惠,很容易刺激用户的购买欲望。从目前的发展情形来看,珠宝直播无疑还有着很大的向上发展空间。

 考验同时存在?

乘上了直播带货的快车,确实让珠宝行业焕发出了新的生机,但在这之中,也有不少问题涌现。

比如各个平台虽然一直致力于通过各种手段加强品控,但却无法鉴定商品的品相,而囿于珠宝玉石类产品的特殊性,普通用户很难具备鉴别能力,因此使得一批割韭菜、打擦边球的商家趁机钻了空子,从而出现了各类虚假售卖,制假售价的案例。另外,由于缺乏售后服务,珠宝玉石类产品的退货率也相对较高,这为珠宝厂家备货也带来了一定的困难,筹备的商品不足,无法满足客户的需求,而筹备的货品充足则担心退货造成积压。

对于这些问题,平台的监管和行业进一步的规范必不可少。而对于真正想在珠宝赛道中掘金的玩家来说,手握供应链,为用户提供好价格好产品,自然是珠宝类目直播间的核心优势。而在此基础之上,在主播层面,可以发力人设塑造,以专业度为核心基准加强用户信赖感;在短视频内容层面,可以从视觉冲击力、实用性、趣味性等更多层面入手,吸引用户关注的同时,为直播间强效引流;在直播间玩法上,也可以结合珠宝品类的特性,衍生出更多样的打法。

珠宝直播间的热闹能够持续多久,,谁都无法预料。但当下的风口,或许能让更多勇于尝试的人更大胆地迈出一步。

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