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每月流水1000万,私域贡献近半:祥禾饽饽铺运营的3种方式

2021-06-21 08:42 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:唐露尧,授权站长之家转载发布。

如果粗略计算流水,私域(包含直播、小程序商城、微信等)或占祥禾饽饽铺每月1000万流水的半数以上。其中仅直播自播就每月贡献300万

此外,这个老字号品牌的120万粉丝中,16~35岁年轻人接近75%,对以老年人喜欢的品牌和品类而言,这样的构成几乎是一个全新的再造。

见实在约祥禾饽饽铺第四代传承人杨明之前,对这个品牌的认知是“舌尖上的中国”中热门大牌、天津非物质文化遗产,是宫廷糕点的代表品牌。也知道他们在试吃团、产品体验官等的用法上非常纯熟,在行业中是标杆。

当细聊下来才发现,杨明对私域的认知完全不同,他会和我们聊起对私域的数据和运营,布局和投入,但更详细地提到私域在这些传统老字号中应该起到的、完全不同的作用,也就是上述两组数据:

不仅仅是新增收入本身,更是和年轻人接触、消费人群扩展的全新渠道。

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从这个角度再去理解祥禾饽饽铺对产品和品牌、私域的综合思考和运营,也才有更多不一样的启发。

其实,祥禾饽饽铺第四代传承人杨明和见实CEO徐志斌都受邀参与、并将在有赞商盟即将于6月23日在北京举办的“私域经济”主题大会上深度分享。借着嘉宾认识的便利,见实提前了解到祥禾饽饽铺在私域运营中的细节,也因此约着杨明坐下来深聊。更欢迎大家文末扫码,或点击【阅读原文】报名,在大会及围绕大会的各种小局上面对面一起深聊。

便于阅读,见实干脆将这次和杨明的深聊梳理为口述风格,顺畅直接。如下,Enjoy:

聊私域运营,我们先说说整体数据。

过去几年,祥禾饽饽铺每年营收复合增长都在100%以上,今年与去年相比,增长超过300%;目前当月的总流水包含直播、商城,门店以及私域,统计到的数据,单月流水在1000万以上。

和私域相关的数据,首先是粉丝量。现在祥禾饽饽铺粉丝体量在逐渐放大,同时增速其实并没有降下来,一直呈上升态势。不过,粉丝的分布还是比较分散的,包括淘系、抖音以及公众号在内,总粉丝量120万左右,每年在门店购买过祥禾饽饽铺甜点的顾客,在100万到200万之间,其中16~35岁年龄层的整体比例已经接近75%了。

本身传统点心是老人比较喜欢的产品,到现在有更多的年轻人关注到,这对传统文化而言是一件很好的事情。

运营中我们更关注转化和复购,它是一个决定性的指标,这意味着消费者对于我们所传达的内容和产品是否愿意买单?对品牌的认可程度如何?至于,营收流水的绝对值反倒关注的不是特别大。

排在第一的一定是从公域沉淀到私域的转化。拿天猫举例,天猫平台的新客能够沉淀到微信私域的大概占到35~40%,其实我们并没有给非常大力度的返现和折扣,只是通过一次商品接触,消费者认可了我们所传达的价值观和文化,就会很愿意来到私域中,愿意主动关注我们。

其次是复购,也就是所谓的客户粘性,30天复购率19%左右,这个数据比公域指标要高很多,其中,微信私域的用户转化和复购比例显著高于天猫和淘宝公域平台。而且客户消费的生命周期也是显著长于淘宝。

其实,如果放到整个品牌布局中,私域在其中只是一个辅助的作用。我们核心是做了三件事:

1、试吃团

祥禾饽饽铺研发中心全年迭代50~60个新品,真正能够批量上架、长期售卖的可能只有十几个,剩下的30多个不断在私域里面转,试吃团就是第一批尝鲜的顾客群体。在这个过程当中,他们会有很强的参与感。

我们会向全网征集报名,层层筛选。截至目前已经累计招募了5期,每期近2000人,覆盖了全国31个省,本期参选人数是1700多人。

试吃团进来后,就像是上课一样,两个月三个月一期,结束之后才能毕业,在这个过程中他们可能会参与到2-3次甚至更多次新品试吃。

这里需要强调,我们不是通过这些人卖糕点,而是让他们作为试吃官,来进行点评与反馈,基本上在产品上市之前,就知道了这个产品的口味适应性到底好还是不好。

除了参与试吃,这些客户还会自发晒朋友圈,因为他吃到了别人吃不到的东西,会有一种社交身份的优越感。不仅如此,我们还有给配套一些周边,甚至有些专属的令牌,增强产品的文化属性和趣味性,参与感是很重要的一部分。

一个试吃团的生命周期起码可以持续在5个月以上,大家会在里面交流,不仅限于祥禾饽饽铺点心,美食、本地饮食文化与特色等话题都会聊,其实一些口味等会给我们提供新灵感。这些对新品的体验反馈,我们都会及时收集,再反馈给研发和售后。

2、团购

团购这件事每周我们都会固定一次,从周五中午12点到周六18点,每次团购限量,可能每个产品就200~300份,这样让大家感受到在私域的待遇,以及在私域中和品牌的关系是和公域是不一样的。

我们刚才说的30多个没有上架的内测款产品,在私域当中不断转,换句话来说就是这些客户会持续的在私域中吃到公域中吃不到的产品,不仅仅在试吃团,我们还会用团购的方式,让更多人参与进来,从今年开始我们一直都会去培养这种试吃和团购的玩法,让大家在私域中互动起来,交流起来。

3、朋友圈

朋友圈日常发布,就像现在淘系日常的粉丝买家秀、产品实拍图等,以及产品背后的设计理念、文化故事都会发布到日常动态中去。

朋友圈对销售贡献占比很小,主要是跟公域拉开一个差异化,去避免产生内卷竞争。

当然,我们也在找一些更新的工具、更好的玩法,如结合视频号+小程序的在线互动,包括未来,我们将门店更多的业务直接对接在私域中来,做到线上线下同步协同,这都是我们在私域这块一直在努力去做的。

可以说,接下来最核心的一点,未来是要把线下门店业务整体变成我们的私域,这是我们的一个终极状态。

现在祥禾饽饽铺只有12家店,未来每年估计会有10~20家新店的开业,尤其是看到微信私域端的复购很高,能够接近20%,这意味着在线下复购可能更高,至少是40%,中间最主要的原因是区域位置,以及线下天然就比较适合跟粉丝互动,有实体空间和场景来展示与品尝,还可以面对面交流。

线上流量的获客成本越来越高,线下门店流量在未来几年很可能会成为反哺线上流量的必备场景,所以把我们的线下门店业务整体沉淀在我们的私域中来运营,是未来的几年需要重点落实的事。

直播也是我们的运营常态。我认为直播带货会成为每个品牌商的标配,以前大家诟病这种线上交易没有体验感,没有真实感,其实直播已经解决了差不多一半,全面替代传统售卖方式是早晚的事情。

虽然刚提到了视频号+小程序的玩法,但目前还是以在抖音上“自播+达人建联”同步开展的方式为主,抖音单号自播每个月可以做到300万GMV

不放弃自播也是要保住自己的“直播权”,不至于被人牵着走,当然自播投入成本比较高;达人建联一方面是找头部主播李佳琦以及罗永浩合作;另一方面是在抖音上和做美食、文化的等垂类主播建立长期合作关系。

每次我们和达人合作更关注的是长期成长价值,在给主播解决方案时,除了给产品,还会给一套完整话术、产品背景以及品牌背景,甚至会把一些小的包装物料、配套道具都会准备齐全。也会给合作的达人提供更好的服务,换句话说大家其实是相互服务,互利共赢的。

其实不管私域怎么玩,都是关乎品牌,而品牌如何发展,都要始终延续祥禾饽饽铺最初的“品牌做旧和产品创新”思路,前者是指品牌的内容和精神,后者指的与市场的沟通方式。

品牌做旧,首先我们给自己的定义不单单是卖糕点的,更多是想打造一个具有浓厚中国文化特色的国民品牌。从80后到90和00后,越是年轻人,他们对于中国的文化越自信,这是一个非常明显的趋势。

在这种文化自信上升过程当中,这一代年轻人,包括未来的年轻人,都非常渴望了解中国文化。只是了解的方式跟我们以前想象的不太一样,不再是从课本、书籍或者是很传统的方式去了解,他们不需要一种被说教被定义的教育,而是需要找到中国传统文化与自身价值观的契合点。

因此,我们在品牌设计上,会融入以传统文化为底色的国潮元素在里面,以年轻人接受的方式去做最终的呈现。

产品创新上,祥禾饽饽铺一直在不断把中式文化中的美感注入到产品中,包括南北中心的食材都融合到糕点里。糕点这款产品,其实有三个元素构成:

一是口味属性,也就是好不好吃;

二是形态属性,现在年轻人非常关注好不好看;

三是文化属性,也就是用户认同这个品牌的深层原因,这也是能够产生消费者的粘性和溢价,是很重要的一件事。

我们分别说说。先说口味

2015年时,我们在天津的门店旁开了另一家品牌店,当时他们一斤点心价格卖14块钱,已经非常便宜。中式这种点心,品牌其实卖的价格都很便宜。但当时我们坚持用黄油开松,不用转基因油、不用有反式脂肪酸的油,把枣泥都换成纯枣,里面不加其他香精,点心做出来一斤14元连成本都hold不住。

按常理来说,大牌在旁边卖14块钱,我们最多只能卖12块钱,但你会发现这条路走不通,价格竞争不是我们想看到的。所以这时干脆不破不立,直接把油全换掉,把材料全换掉,然后把我们的价格直接涨到16块钱。

现在看起来,一斤糕点价格16块钱不算什么,但在当时,是一个颠覆性的事情,因为行业标杆卖14,你凭什么卖16?于是就要和一个客户一个客户去解释。

我们相信市场会接受好东西,消费者也有自己的判断力;2块钱在行业内看来是一个门槛,但对于消费者来说并不是消费的门槛,真正消费的门槛是性价比,而不是价格本身。

再说形态属性。一个品牌与消费者之间的对话通道就是产品,产品一定不能只是做旧,要设计出符合当代人审美的产品,色彩搭配都很重要,独具匠心的外形更是一种造型艺术的表达。国潮复兴的背后,是民族文化复兴的象征。

很多做传统非遗品牌的,其实很多时候做反了,他们想方设法把品牌变得看起来很潮很新,但产品配料和做法还是用老方式在做,这完全没法跟年轻人产生真正的心理共鸣。

所以,外观上我们尽可能做旧,回到过去,但是做出俘获当代人胃的产品依旧是大前提。

说到文化属性,最近河南卫视的洛神水下舞蹈《祈》火了,其实就是一次典型的文化复兴。我们也紧跟其后,会在近期上新洛神花糕点,这里面有很强的中式文化符号元素,体现了中国年轻女性的美,体现了爱情的美,这其实就是非常容易跟年轻人产生共鸣的一种传统文化属性。

如果用做传统做货的思维,可能会做大量玫瑰花饼,然后投入到市场上去。但是,如果没有找到像洛神这种有文化传播属性的元素和食材进行组合,就很难通过产品来建立跟消费者之间的沟通。

简单说,祥禾饽饽铺不仅仅是强调私域,其实私域是大品牌、大产品范畴中的一个新增部分。私域应该成为助力品牌发展的新动力,尤其是像我们这样的老字号、传统品牌。

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