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“卧底”瑞幸朋友圈2个月,我又学到了……

2021-06-07 14:44 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

上周企业微信改版的事情,相信大家都知道了。

这次改版之后,所有行业的企业成员每天可以发表3条内容到客户的朋友圈(此前每天只能发一条)。

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对于这次改版,有些小伙伴表示喜大普奔:以后再也不用担心朋友圈“不够用”了。

也有运营同学表示发愁:

之前每天想一条朋友圈文案都要头秃,现在每天还要想3条?

刚好,从两个月前开始,我们就一直在品牌们的朋友圈“卧底”,想看看私域做得好的品牌,都是怎么经营朋友圈的

目前观察下来,我们卧底的几个品牌中,朋友圈发得最勤的就是瑞幸,可以说是雷打不动每天都在营业,其中也有一些值得借鉴和学习的地方。

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瑞幸的朋友圈截图

所以今天,我们从瑞幸这样的快消行业切入,来看看企业的朋友圈到底要怎么玩。

Ps. 

想看瑞幸整体的私域路径和社群玩法,可以查看👉《“卧底”瑞幸粉丝群100天后,我发现了它「起死回生」的秘密》;

想了解我们对于2021年私域玩法的思考,欢迎点击👉《2021年「私域商业」的5大增长点》。

01

瑞幸朋友圈,是怎么玩的?

需要强调的是,对比其他行业和公司,瑞幸的朋友圈玩法应该算是比较简单的。

为什么这么说呢?

第一,瑞幸本身有品牌知名度; 

第二,瑞幸卖的是标品; 

第三,瑞幸的产品决策门槛低。

如果同时满足以上3点,那么朋友圈的文案基本上只需要给信息+优惠即可,用户有需求自然就会下单。

不过虽然简单,其中也有一些值得学习的细节。

首先,瑞幸的私域虽然有不少工作人员,但是他们对外的昵称都是统一的,叫做「首席福利官lucky」。而他们的朋友圈也全部都是围绕”福利“展开的

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”卧底“了2个多月,我发现瑞幸的朋友圈主要有3个目的,核心是为了小程序转化,其次是给瑞幸的视频号引流,最后是做裂变。

1)做转化

瑞幸的朋友圈转化,一般都是三个步骤:先吸引用户注意,然后引出产品,最后给到优惠,非常简单。

① 吸引用户注意

在吸引用户注意方面,瑞幸最擅长的就是借助各类节日,以及跟上班族密切相关的时间节点。

比如各种母亲节、儿童节等节日,甚至周末,瑞幸都会在文案中提到,从而吸引用户注意。

其次,如果是放长假,放假倒计时1天、放假期间、开工上班等节点,瑞幸也会根据上班族的心情和需求,调整文案。

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② 引出产品

很多同学在筹备朋友圈文案时,经常会遇到两个问题——

要么是产品太少,朋友圈文案只能翻来覆去反复利用,用户没腻自己都要腻了;要么是产品太多,朋友圈每次不知道发哪款……

瑞幸的 SKU 不算少,但是也不算多,ta 是怎么做的呢?

我发现瑞幸每天推送的产品都不一样,会按照新品、爆品和全部产品,有节奏地安排推送。

一般来说有新品上线时,瑞幸的朋友圈就会重点推新品;如果没有新品,瑞幸就会推比较热门的爆款;偶尔,瑞幸也推咖啡和奶茶全系列产品,让用户选择。

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目前我看下来,甜品、轻食、周边之类的产品,瑞幸从来没有在朋友圈推过。

还有一个值得学习的细节是,瑞幸的朋友圈图片跟文案是100% 匹配的,文案提到的是什么产品,配图就会跟着调整。

③ 优惠刺激下单

瑞幸每一条朋友圈的末尾,都会有福利,刺激用户下单。

时而是折扣券,一般在五折左右;时而是满减券(一般算下来也是5折左右)。

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虽然瑞幸经常给各种各样的折扣这一点,大家都知道,但是如果你恰好在朋友圈刷到,可能顺手也就领了,毕竟优惠都是实打实的。

2)视频号引流

除了引导用户小程序领券下单,每隔两三天,瑞幸就会做一次「免费咖啡」活动,用户只要关注瑞幸的视频号,就可以参与抽奖,官方会在视频号私信通知中奖,并定期公布中奖名单。

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可以看到,瑞幸通过这个方式引流视频号的效果还挺不错,目前视频号发的内容基本上点赞都在三位数,每天直播观看的人数更是有几万人。。

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前两天,我发现瑞幸还跟洽洽做起了私域联动。引导用户关注洽洽视频号,可以抽奖获得洽洽瓜子和瑞幸咖啡

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3)好友裂变

最后,作为裂变界的鼻祖,瑞幸偶尔也会引导用户裂变(虽然都是瑞幸日常在做的裂变活动),邀请好友即可获得折扣更低的优惠券。

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总的来说,瑞幸的朋友圈虽然比较简单,但是细节做得还是比较到位的。

02

瑞幸的朋友圈

不过话又说回来,前文有提到,瑞幸的朋友圈之所以这么简单,是因为瑞幸以下3个特性:

第一,瑞幸本身有品牌知名度; 

第二,瑞幸卖的是标品; 

第三,瑞幸的产品决策门槛低。

但是如果你的产品不具备以上特性,那么在朋友圈文案上就更需要下功夫了,我们还是建议你用之前提到过的「渗透式营销」:

渗透式营销,指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略,以内容为核心对私域用户进行服务。

它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段,每阶段都是步步推进、层层深入,以达到提高成交率的目的。

那么该怎么用朋友圈实现「渗透式营销」呢?

1)有人设

现在很多公司会用企业微信运营客户,相比用微信在朋友圈发文案,企业微信因为自带品牌名称,可信度更高的同时,“广告属性”也会更强。

所以一般来说,需要从公司里面挑选,或者“设定”一个值得信赖的人,来跟客户连接。

根据我们的观察,目前一般有两种人设。

一种是定位很明确、接近虚拟 IP 的人设。像瑞幸这样,所有员工对外都是「首席福利官」,定位就是发福利。对于这类人设,用户对品牌的情感远大于员工,适用于品牌知名度比较高的企业。

另一种是相对鲜活、接近真人 IP 的人设。企业需要员工来加强跟用户的联系,通过培育来实现转化。

比如一些老板 IP 比较强的公司,则可以用老板的形象,或者建立一个「老板小助理」的形象对外连接。

当然,如果企业需要“这个人”来加强跟客户的连接,那么“这个人”展示出来的形象,最好是有个性、有魅力,且是专业能提供价值的。

一般来说,这样的人设发布的朋友圈内容,应该是日常:专业:卖货 =3:2:1,不能全是卖货的内容。

2)有节奏

除了人设之外,我们需要通过有节奏的内容输出,来持续增加用户的信任感,促进用户转化。

一般分为三个阶段,包括“提升认知”“解决痛点”和“帮助决策”。

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① 提升认知:引起注意、制造需求

降低决策门槛的第一步,是要先帮用户提升「关键认知」。

这个认知包括两个方面,一方面,是让 ta 们认识到某件事情的重要性;另一方面,则是告诉用户,如果没做好这件事,会引发怎样严重的后果。

想达成这一目的,就需要我们的内容,是能引发用户「唤起水平高」的情绪的,情绪越强,用户的需求就越强烈:

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拿保险公司来说,我们要将某种保险产品销售出去,就一定要先让用户提升对“不配置保险的风险性”的认知。

因此,保险公司这个阶段的内容,是以“没配置保险用户的危机”以及“反常识观点”为主的,比如下面这些内容:

《为什么富人积极买保险,穷人却觉得保险都是骗子?》

《父亲一场大病,我负债百万》

《为什么说医保“没用”?》

再比如,医美公司想要卖出美容项目,就需要让大家认识到“正确保养的重要性”。

因此,它就需要经常发一些“美容冷知识”,“错误的护肤/抗衰知识”等,来告诉用户“这样做,你就是在变丑”,引起用户重视,唤醒用户对医美产品的需求:

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② 解决痛点:科普类内容,帮助答疑

等用户建立了一定程度「关键认知」后,我们就可以进行下一步,也就是告诉用户“痛点的解决方案”是什么。

这个环节,不仅能为接下来的转化做准备,也能通过知识输出,提升用户对品牌的信任感。

因此,这时候一定要坚持输出「干货」内容。它们一定要是对目标用户有用的东西,或能答疑,或能解决上个环节踩中的“痛点”们。

比如,上一环节保险公司告诉大家“不买保险风险很高”之后,接下来安排的内容应该就是保险的「产品类目科普」。

这些内容能告诉 ta 们,怎样的保险配置,才能做到既能预防危机、增加保障,又有比较高的性价比,相当于给「用户痛点」提供了解决方案。

再比如,医美公司会发布“怎样选择适合自己的项目”的相关内容,告诉你“通过哪些方法可以延缓变老/变丑”。

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③ 帮助决策:产品推荐

经过前两个阶段的培育,用户产生购买需求,并认可「解决方案」后,这时候我们就可以开始最后一步——介绍自己的产品。

在进行内容输出的时候,需要突出两个点:

第一,我们产品的「核心价值」,刚好能满足你的现阶段的需求;第二,我们的产品质量有保障。

比如,保险公司就在这个阶段为用户安排了“测评+理赔”的内容,详细科普了自己的产品能预防哪些风险、解决什么问题,同时通过用户案例,强调了产品的口碑。

而且,经过前面的内容科普,用户会在潜移默化中下结论,我们推荐的产品是合理的。

通过这一系列操作,我们联合运营的这家保险公司成功把投保率从千分之 n,提升到了3% -5%,线索转化率提升了10倍不止

03

结语

今天这篇文章,我们从瑞幸切入,给大家介绍了两种不同模式的朋友圈玩法:

一种是像瑞幸这样决策门槛低的产品,朋友圈吸引用户注意——引出产品——优惠刺激下单即可;

另一种是决策门槛较高的产品,需要在朋友圈进行「渗透式营销」:先提升认知、再解决痛点、最后帮助决策。

最后想说的是,虽然企业微信现在每天能发3条内容了,但最好还是谨慎使用。

一方面,对于用户来说,发太多内容很容易造成打扰。

比如前两天企业微信刚更新的时候,瑞幸不知道是操作失误还是怎么回事,连续2天都在同一时间直接发了3条一模一样的朋友圈(目前已经改回来了),这种情况很容易导致用户“不感兴趣”。

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 “失误”的瑞幸朋友圈

另一方面,对于运营者来说,如果每天要发布的内容太多,也可能会滥竽充数,降低对文案的要求。

所以,企业微信开放3条朋友圈是件好事,但不到关键时刻,可别轻易用啊!否则用户就会:

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这篇文章对你有价值吗?

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