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巨头围攻辣条,卫龙血战松鼠

2021-05-22 16:03 · 稿源:盒饭财经公众号

声明:本文来自于微信公众号盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:谭丽平,授权站长之家转载发布。

一根小小的辣条,又一个造富神话。

5月12日,辣条巨头卫龙向港交所递交了IPO申请书,“一代人的零食记忆”,要迎来上市了。据招股书,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,是第二名的3.8倍。

在向港交所递交IPO申请前夕,卫龙完成了Pre-IPO轮融资,这是其首次引入外部资本,投后估值却超600亿元,比目前已上市的网红零食品牌三只松鼠、良品铺子的市值总和还高。上市前,创始人刘卫平、刘福平兄弟俩间接合计持有卫龙92.17%股份,以此计算,两人财富预计超550亿元。

早在2018年卫龙就曾被传出上市,但因为食品安全问题和业务单一等问题,不了了之。眼下再谋上市,刘卫平依旧需要向资本回答同一个问题,但这也势必会形成与其他零食品牌们的战局。

卫龙辣条 (3)

事实上,无论是卫龙腹地还是多元化路径上,都已经充满了劲敌

在辣条市场,百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等零食厂商,甚至传统糖果企业 “金丝猴 ”,均已加入战场。卫龙也在“横向”布局,不断扩充产品线以提高品牌竞争力,相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品,但这也难免再度与其他零食厂商形成战争。

这些发端于坚果、蜜饯的品牌,在品牌形象和高端产品的定位上,都相较卫龙有着优势。

大战已经发生,三只松鼠们,留给卫龙的机会,不多了。

围攻辣条

“这8款,我能吃到天荒地老”。在小红书上,有网友种草自己钟意的辣条,涉及的品牌包括卫龙、麻辣王子、亲亲物语、三只松鼠、来伊份、麦小呆、金磨坊、源氏,其中,三只松鼠的网红大辣片,和来伊份的大辣片,给了四颗星。

还有网友在社交平台上提问,“卫龙还是三只松鼠是辣条界的杠把子?”

不难发现,三只松鼠等品牌的辣条,正在取代卫龙的辣条出圈

这是或许是刘卫平几年前未曾意料到的事情。

在过去多年间,卫龙是行业当之无愧的行业老大。据招股书,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,是第二名的3.8倍。2019年初,刘卫平更是直接定下目标:2022年实现年产值超100亿的营收。

相较于其他零食品牌,卫龙创立较早。1999年,刘卫平和刘福平两兄弟离开盛产酱干的老家平乡县,带着辣条配方,来到了生产原材料小麦的河南漯河,以小作坊开始创业,在2001年创办平平食品加工厂,并在2003年申请了卫龙商标,开始生产卫龙大面筋、小面筋等产品。在之后的十多年里,卫龙不断扩大规模,建立全渠道销售及经销网。

而此时,三只松鼠的创始人章燎原还在社会上飘荡,摆过地摊,开过冷饮店,卖过VCD,但从来没有成功过,直到2002年,才“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,从销售干起,并逐渐积累了行业储备。

谈及辣条,作为面筋熟食的一种,其本身并不具备较高的技术含量,因此制造门槛极低。而从5毛钱的辣条中突围,卫龙的快速崛起其实在于,抓住了电商的发展红利以及在品牌营销上花的心思。

2010年到2012年,卫龙先是与赵薇、杨幂这样的人气明星合作,推出经典产品,提高知名度;2014年,卫龙搬进新工厂,特地请来了专业的摄影团队,将看起来很有“科技感”的车间图片发到微博,还登上了热搜,借此热度,卫龙的知名度得到了大幅提升,也由此奠定了快速增长的基础。

此后几年,卫龙开启了“花式”营销。2016年,与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条;2017年6月,跨界做手游《卫龙食品霸业》;2017年“双12”前夕,卫龙旗舰店两位模特手里拿着辣条复刻明星张馨予东北风碎花裙;2018年,卫龙以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感,推出了图库零食袋;2019年,卫龙食品又推出了多款周边。

有网友称,“哪里有热点,哪里就有卫龙的身影”。这也大大提升了卫龙在年轻人当中的知名度。

而在渠道上,早在2015年,卫龙就开始铺设电商,建立了多元化的线上销售渠道,先后入驻天猫、京东、苏宁等平台。在2015年前后,卫龙辣条还上架亚马逊,价格高达14美元,成为继老干妈后,另一人气颇高的奢侈品,2016年更获得BBC的外国大V推荐。

得益于这两项的发展,卫龙食品近年来的销量也直线攀升。据招股书,2018至2020年,卫龙收入分别为人民币27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元,三年间的年复合增长率为22.4%。

不过,或许正是因为对品牌保护力的高估,卫龙并没有注意到,此时其他品牌对其的威胁。彼时的刘卫平,沉浸在卫龙快速增长、市场无敌的自信中,对于潜在的对手并未察觉,或者说,没有放在心上。

但后浪,已经扬起了帆。

2012年2月,章燎原离开了工作近10年的詹氏公司,抓住电商的风口,创立了“三只松鼠”互联网食品品牌。2019年7月12日,这个后起之秀头顶“国民零食第一股”光环,率先在深交所创业板上市。当年双十一,三只松鼠一天销售额突破十亿,做到了传统零食企业十几年,甚至数十年都难以做到的业绩。如今,已是国内不可小觑的零食巨头。

早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,到了2017年正式推出约辣系列,仅用7个月的时间,三只松鼠就实现了480万份的销量,居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020年,三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置,仅排在卫龙和玉峰后。

另一边,盐津铺子甚至喊出要做中国“辣条行业第二”的口号。2017年,盐津铺子打造辣条产品研发中心,并投入重金建设了十万级洁净车间。2018年,盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年,辣条产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。

卫龙的另一大劲敌,麻辣王子则倡导天然健康,引领健康辣条的风潮。相比卫龙,麻辣王子更早一步建立健康面筋研发中心,对辣条原料、味道做了升级,逐步取消辣条零食中的添加剂。除了不使用辣椒精,取消色素等一系列产品革新,还推出“520”版麻辣王子,称用制药标准的生产规范来生产麻辣王子麻辣条。

除此以外,百草味、良品铺子等网红零食品牌,都已经将辣条加入了自己的产品矩阵。就连传统糖果品牌金丝猴,也看好辣条市场,增加了这一品类。

辣条产品进入门槛较低,随着这个赛道上的竞争者越来越多,已逐渐分散着消费者对卫龙的注意力。在社交平台上,源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片等等,都在逐渐出圈。

辣条的诱惑

一根辣条,诱惑到底有多大?

招股书显示,卫龙旗下的主营业务产品包含调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品,调味面制品为第一大主营收入来源,2018年至2020年收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元,收入占比分别为78.6%、73.1%、65.3%。

卫龙的绝大部分收入还是来自于辣条,卫龙也成为约等于辣条的符号。在过去三年间,卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条。相当于,2020年平均每天卖出约490吨辣条。

过去三年,卫龙吸金能力甚强。同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,年复合增长率为31.17%。同时,卫龙的净利率在2020年达到19.9%,根据弗若斯特沙利文报告,该净利率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。

如果对比一下同类型的上市企业,这种差距或许更为明显。2020年休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子营收分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元,相较之下,卫龙41.2亿元的营收,远远低于上述企业。但对比利润率就能看出差别,卫龙2020年净利率为19.19%,而三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

可见,卫龙虽然营收不敌其他零食企业,但吸金能力却惊人,带来的收益远远大于其他品牌。

此外,中国辣味休闲食品市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年,卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者,市场份额却仅占5.7%,按零售额计是第二大参与者的3.8倍。

这也就意味着,毛利率高的辣条,市场又远未饱和,潜力很大。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年有望达到949亿元。

在此背景之下,也难怪,其他同行也都受不住辣条的诱惑了。

而这些靠坚果蜜饯起家的后来者,在品牌形象和高端产品的定位上,都相较卫龙有着无法比拟的优势。此外,它们早早成功上市,充足的资金能够有充足的发挥空间。

高端化是近几年卫龙一直想要打出的牌。

“辣条也可以成为奢侈品”,刘卫平曾表示。为了走高端的路线,一方面,卫龙投资建立新厂房,引进自动化生产线;包装上,将简包、透明包装改为铝箔、铝膜等包装,看起来更高端;市场上,也是往一二线城市拓展。

但也正是由于卫龙是一代人的回忆,消费者对于卫龙早已有了定位,其高端化之路走得并不容易。有一个插曲是,2012年卫龙邀请杨幂为其产品代言,结果被杨幂的粉丝以“擅自使用杨幂肖像权”举报。尽管最后证明是一场乌龙事件,但也侧面说明,在许多人心目中,卫龙“高攀”了。

于卫龙而言,借着此次奔赴港股募资,巩固市场地位、提升高端形象,顺便拓展新品类和渠道下沉,或许才是此行的真正目的。

卫龙“变味”

早在2018年,卫龙就曾传出上市的消息。彼时,卫龙就做了一系列的股权变更,被外界认为是为境外上市铺路。

但最后,上市的消息还是不了了之。这其中的原因,外界猜测较多的就是,安全问题和业务单一。

业内人士认为,尽管卫龙有辣条这一网红产品“撑腰”,但是想要带动业绩增长及后续的上市规划,摆脱对单一产品的依赖,寻求多品类发展难以避免

早在上次传出上市的节点,卫龙就加速在多元化方面布局,为上市铺路。2019年3月,卫龙在新开设的卫龙食品专卖店当中上架了酸辣粉、自热辣条火锅的产品。除了方便食品,卫龙旗下还提供魔芋、干脆面、蔬菜干等产品供消费者选择。

如今,这一问题同样无法避免。食品行业分析师朱丹蓬认为,卫龙未来必然需要进行“五多”战略布局,即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局,这样它的整个经营风险才会更低,护城河才会更宽更深。

辣条行业进入门槛低,甚至可以说没有门槛,行业也不可能永远增长下去,食品安全这一行业痛点,卫龙也并未“根除”,辣条并不算是一个质量和口碑都非常稳定的产品,单一产品的结构不能打动投资人。为了上市,卫龙需要讲更大的故事,而如何复制辣条的成功,在此前的销售模式和营销经验来推动其他品类发展,是摆在卫龙面前的必考题。

某种程度上,这和三只松鼠曾经的处境也十分类似。一直以坚果为主的三只松鼠,在2019年上市前,一口气推出了多品类新品,并通过大力的补贴活动来提振销量。2018年三只松鼠的营收中,坚果类占比70%,而到了2019年这一数据已经下降到56%左右。目前,包括坚果产品在内,三只松鼠SKU高达400多款。

在招股书中,卫龙也透露出满满的“求生欲”。“我们通过升级食材、生产及包装技术不断提升调味面制品的口味及稳定性,并推出新产品,截至最后实际可行日期,我们拥有37款调味面制品……我们陆续推出了「风吃」、「亲嘴烧」系列等品牌,建立了多元化的产品及品牌组合,提升了我们整体的市场地位以及经销商的竞争力与积极性,有利于我们终端销售网点及货架空间的持续扩张,同时降低产品集中相关的风险。”

事实上,从2014年起,卫龙就开始多元化探索,先后推出干脆面、魔芋、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品,2020年还推出溏心卤蛋系列。

至今,卫龙其他产品都没有复制辣条的成功。在卫龙2020合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,电商渠道表现突出的魔芋2019年的销售额为8306万,在当年49亿营收中的占比仅1.7%。

不过,多元化已经是卫龙的无法避免的选择。而在零食产品上的多元化扩张,不免会再度和三只松鼠、盐津铺子、良品铺子形成正面冲突,干脆面、魔芋、自热火锅等卫龙进攻的品类,这些品牌都已经有所布局。

在卫龙思考该如何摆脱单一产品困局的同时,一场零食的争夺战,无可避免。

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