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这5类人群是私域引爆发动机:对话腾讯私域营销白皮书出品人

2021-04-30 11:19 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者: 阿爽、佳敏、天颖,授权站长之家转载发布。

如果要说2021年初最值得期待的内容,一定要数腾讯的年度私域营销白皮书。

腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询(BCG)最新发布的《2021中国私域营销白皮书》中释放了非常多数据,其中归纳出了五种典型私域人群画像和四类私域运营模式,或成为推动私域发展的重要发动机

报告正式发布后,仅见实公众号后台有好几千的浏览和下载量,并快速成为了各大行业社群火热讨论和传阅的必读资料。

因此,见实专门找到了腾讯营销洞察(TMI)出品人尹冠群,并跟她深聊了近两个小时。

尹冠群提到,目前在私域当中最先受益的是一些快消品类,再往后走很多长决策链路的行业,包括一些服务类型的行业开始布局私域

比如,金融、保险、汽车、教育、奢侈品、母婴等;还有像一些生活服务类,如婚摄、家居家装等。通过“知识专家”、“专属顾问”的运营角色来做私域。

好了,前情少叙,接下来让我们借助文字回到深聊现场。如下,Enjoy:

见实:之前很多社群讨论到社交零售和私域的异同,它们是一回事吗?

尹冠群:在社交零售中,社交生态对于整个交易起到了关键的影响作用,但它并不能直接等同于私域。

社交生态之所以能影响零售,其中一个原因在于很多商家靠猎奇的方式引发用户的关注,最后形成后链路的运营和成交。我们可以观察到,在社交零售中虽然已经出现了社交生态对消费者的影响,但还没有交易场的概念。而在私域中,运营和成交已经紧紧绑在了一起。所以,社交零售和私域并不完全等同,或者可以直接对比的。

2020年,由于疫情的影响,很多企业开始尝试部署私域、着手搭建基建,比如小程序、公众号等。外部环境的影响是私域崛起的其中一个原因。此外社交生态的发展、消费者需求的演变也促进了私域的发展。

见实:社交零售和私域的不同主要体现在哪几个维度?

尹冠群:从内容上看,随着社交生态的不断地演进,触点变得更多,消费者在这个场景下衍生出来的更多细分需求,都能通过社交生态实现。最终,除了有趣新奇的内容外,私域中还有更多、更丰富的内容吸引用户的参与和关注。

从体验上看,追求品质的人群是私域发展中一个很重要的贡献群体。他们关注品牌,看重购买的便捷性,往往不需要经过太多繁杂搜索比较的过程。私域生态中的相互推荐机制,提升了整个购买的体验,因此让这一消费群体更容易在这样的环境下单。

从品类上看,以前我们讲社交零售的七大品类覆盖,更集中在快消、服饰等品类上。而在私域环境下,商品的品类宽度更为广泛,不仅包含了快消品类,还涵盖很多耐消、生活服务品类,比如汽车、房产、教育这种较长决策链条的行业。

目前,在私域生态下,抓住了更多好机会的品牌还是集中在社交零售环境下比较活跃的行业,新的行业和品类不断涌现出新的机会。

见实:所以,新品类、新品牌在私域里会有很好的机会发展起来?

尹冠群:对于新品类、新品牌来说,需要信任度的培育过程,而在私域环境里,信任度的培育能够更快速、更容易、更简单,而且能够以更精细化的方式实现,对品牌来说也可以节省大量营销预算。

在私域以前,当我们谈到新品上市时,用户往往需要经历从认知到了解、熟悉、兴趣、尝试和复购的全过程。这期间,需要通过大量的线上线下营销方式打开认知,让用户愿意了解产品、熟悉产品,再通过渠道铺货,让消费者在购买时看到相应产品,想起来要尝试。

现在有了私域之后,整个链路缩短了很多。从两方面来看:

第一,品牌通过公域将消费者导入到私域,在私域中可以针对消费者进行反复触达,实现低成本的后续品牌信息传达与教育,较大的省去了品牌的营销成本,缩短了沟通链路。

第二,私域可以通过比较生动的方式激励消费者快速尝试,还可以鼓励消费者去影响他/她身边的人,形成滚雪球一样的品牌影响力。

见实:在分析用户数据时,哪些用户的消费行为习惯让你记忆深刻?

尹冠群:我们观察到,不同的细分群体在私域链路里呈现出不一样的特征。比如我们在私域中看到有一个群体,我们称之为“活跃分享家”,这是一群通过各种社交触点,把自己高复购、爱分享的特征放大,不断把自己对产品的研究分享给周边的人。

他们自己买的越来越多,分享的也越来越多。我们每个人的身边可能都有这样的活跃分享家,他们是核心的带货群体,但他的带货不带目的性,更多是因为自己在私域环境下确实发现了好东西

像最近我们在研究健康功能性食品行业,可以观察到,有一大批健康功能性食品的新锐品牌在近一两年崛起,被越来越多消费者关注到,这类产品很多时候就是借由乐于尝鲜、爱分享的“活跃分享家”的辐射,去影响到更多群体。

见实:除了活跃分享家,还有哪些人群值得聊一下?

尹冠群:我们一共归纳出了五类私域人群,在这里还想重点分享一下“深粉种草党”和“精明消费者”。

深粉种草党的人群规模占总人群的22%。他们很向往好物,也愿意尝试新品,但不会有特别强烈的意愿去主动了解产品,这一点要比活跃分享家弱很多,他们没那么强的愿意去花时间主动研究,而更容易被周边的人带动去了解,然后购买。所以像刚刚讲到的,“活跃分享家”会对这样的“深粉种草党”产生很大的影响。

还有一个群体,我们称之为“精明消费者”,占比29%。他们追求性价比,很少主动钻研产品,但很容易被相对高性价比的产品吸引,所以优惠政策、营销推荐对他们的影响比较大

见实:此外,有没有发现哪些有意思的现象?

尹冠群:我们发现了很多有意思的现象,第一个是用户从平台电商到私域交易的迁移。之前我们讲社交零售时,更多还是通过社交环境去影响消费者,用户的消费行为相对比较固化,购买行为很难被影响。但这两年变化迅速到来,消费者反而很容易随时随处下单,不限定在某个入口。

另外一个现象是,如果品牌能不断地与用户交流,只要方式和方法有吸引力,消费者的心态也很开放,愿意像好朋友一样持续地建立联系,在品牌的私域环境中尝试产品、了解品牌信息。

之前这些趋势没有那么明显,虽然当时已经有很多品牌做得不错,但他们更多是用公众号把信息传递出去。而现在,品牌还会叠加很多其他方式,除开公众号,还有直播、社群、企业微信、小程序、视频号,等等。

见实:现在不同行业不管是私域玩法,还是认知都在不断地迭代,比如教育、金融等行业,现在都处于什么阶段,或有什么趋势?

尹冠群:在教育、房产、汽车、家居房产等长决策链条的行业,大家也都发现获客越来越难,流量越来越贵。

很多品牌开始有意识地把人群向私域导流、沉淀,然后通过专属或个性化的沟通服务、优质的产品信息介绍、丰富的线上活动等不断影响消费者,最后把他们转变成自己的客户。

以前这些行业在做线上营销时,比较追求短期效果,投入多少营销费用就能带来多少表单线索,从而快速转化。

现在很多企业也开始尝试引导消费者,通过公域广告的投放引导到添加导购/销售人员的企业微信,再通过社群化运营、导购运营等方式,来逐步牵引用户,再售卖产品或引流到店等。

这些有高专业信息认知门槛的行业,可以通过搭建“知识专家”、“专属顾问”的运营角色来做私域。

总体而言,私域不能只看短效,更讲究的是长效。当拉长时间周期去研究不同行业和生命周期时,会发现私域发挥的能量很大,能够给品牌很多意想不到的机会。

见实:你跟企业或者品牌沟通时,他们最关心私域的哪些问题?

尹冠群:主要是针对不同行业,应该抓私域的哪条链路,具体怎么开展,先培养自己哪一块能力,现在应该怎么做这类实操问题。

针对这样的诉求,我们也提炼总结了10 条私域营销链路,希望能帮助品牌针对自身发展,选择合适的链路发展。

我们也观察到,在私域运营中已经存在了很多优秀的服务商,做过很多富有实效的尝试,他们的角色也很重要。借助拥有实战经验的合作方的力量,企业可以快速布局私域,开展系统化建设。

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