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用信任打破套路,汽车营销的快手方法论

2021-04-19 15:57 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(微信ID:tech618),作者:贾宁宇,授权站长之家转载发布。

2020年,由于遭遇突如其来的“黑天鹅”,线下渠道客流锐减,消费者购车意愿受到影响。上半年乃至全年汽车行业度过了一段艰难时光。与此同时,市场环境变化也加速了汽车消费决策的“线上化”,一场营销变革正悄然来临。

曾经,消费者习惯通过经销商、垂直信息平台了解新车信息、咨询用车、养车方面的问题,随着短视频、直播成为全民应用,有越来越多的“老司机”、媒体人开始通过短视频平台为车主答疑解惑,日积月累经营用户信任,进而为用户提供团购、后市场等延伸服务,成为去年“车市寒冬”中新崛起的一股“救市”力量。

用信任打破套路,越来越多汽车爱好者正汇聚快手

虽然瞄准汽车行业的内容平台不止一家,但快手却是最适合汽车垂类创作者成长的平台之一。作为低频大宗消费,信任感在消费决策中具有举足轻重的地位。因为长久以来套路满满的各种操作,汽车经销商在消费者心目中的信任已经岌岌可危。

如何重建消费者信任,建立新的连接,是摆在所有平台面前的一道课题。而快手是最擅长营造粉丝、博主之间信任关系的平台之一,“老铁”文化是快手的基石。

基于这种强信任关系,快手直播的参与度、活跃度也远高于其他平台。相比于短视频,直播能够给予用户更强的现场感与真实感,更会调动用户互动参与的热情,拉近与主播之间的距离,从而实现信任“破冰”。在快手上,通过每天开直播,汽车博主可以随时回复粉丝的问题,成为车主身边的消费顾问。因为只需要对粉丝负责,他们无所顾忌地说真话,打破了过去汽车行业“只说好话”的潜规则。

快手90后用户占比超70%,除了一二线城市,更覆盖了辐射到了以往汽车品牌无力触及的“小镇青年”,意味着这里聚集了未来汽车消费的主力群体。大量准备入手“第一辆车”的小镇青年亟需“老司机”带领入门,避开买车、养车过程中的套路和陷阱,他们对于专业汽车内容的需求度也远高于一二线城市。《2020快手汽车行业数据价值报告》显示,2020年1到10月,快手上关注汽车的用户数量增长110%,其中40岁以下主力购车人群占比超过85%。

一份官方数据显示了快手对于汽车用户和创作者的双向吸引力,快手平台上汽车相关视频内容累计播放量已经超过了100亿,汽车垂类创作者数量也超过了14万,日均直播场次过3万,覆盖粉丝数5.5亿。可以说,快手已经形成了独一无二的“人-车-生活”内容生态。

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在快手上,你可以通过二哥评车,在短短几十秒的时间内快速了解一款新车的关键信息,跟着他去各家4S店花样砍价,在轻松搞笑的剧情中学会做贷款、上保险、选配置等事项。在为粉丝无偿服务了三年半之后,二哥收获了410万老铁的信任,从带领粉丝砍价提车到集合粉丝力量向4S店团购,他把买车做成了一件信息透明的事。因为敢于撇清与4S店的利益关系,二哥赢得了粉丝的追随与信任,至今卖出的两千多辆车中,没有发生一起严重纠纷。

在快手,曾经在广播中陪伴车主们多年的主播们纷纷以另一种方式与听众见面,主持汽车电台栏目七年的大卫每期电台必开快手直播,还会深入4S店、维修厂,采访一线人员,就老铁留言关注的问题进行解答,除了大卫,还有更多传统电台汽车主播在快手完成了转型。

正是看到了平台上自发蓬勃生长的汽车内容生态,2019年11月,快手正式上线快说车频道,把快手上的说车内容进行了聚合。同时,快手把汽车主播纳入光合计划,宣布对汽车垂类进行流量扶持。

“汽车热心人”协助老铁专业维权,快手天天帮老铁

长久以来,由于缺乏信任、沟通不畅,消费者与经销商、汽车厂商之间的纠纷与日俱增。中国消费者协会发布的《2019年全国消协组织受理投诉情况分析》显示,汽车及零部件高居商品类投诉榜第一名,占比消费者总投诉的42%。同比2018年增长25.1%。由于专业知识不足,车主在维权中往往面临严重的信息不对等问题。

“汽车热心人”正是快手针对消费者的维权痛点,集结平台上的专业创作者,打造的一档内容聚合栏目。快手希望发挥平台上专业汽车博主的力量,协助消费者和汽车品牌、经销商更平等、更专业地对话沟通。有维权需求的用户只需在快手“快说车”账号下留言,即可快速提交维权信息。问题受理后,汽车维权专家将帮助车主联系主机厂或经销商进行处理。

在“汽车热心人”栏目中,主持了12年汽车维权节目的“老常”每周二到周五都会进行长达1小时的直播,以其快人快语的犀利风格,敢于直斥经销商、厂商的态度吸引了253万老铁的关注,成为快手上的“明星热心人”,“有投诉,找老常“已经成为很多粉丝的“口头禅”。

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在“老常”和更多博主的积极参与之下,自栏目开播以来,“汽车热心人”已帮助快手老铁解决了数百起汽车投诉问题,成为汽车消费者维权的重要渠道之一。

除了在日常情况下为车主维权提供专业支持以外,快手还将3月规划为“维权月”,开设“热心人专场”直播。联合“汽车热心人”和业内维权专家在站内发起汽车维权专项直播,覆盖老铁最关心的“用、买、养”三个维度的问题,帮助消费者维护合法权益,关注车企责任,倡导更和谐的汽车消费环境。

今年“维权月”期间,快说车小姐姐带着快手老铁的问题坐客五省电台直播间,汽车热心人老常(安徽)、主持人星宁(云南)、大卫侃车(吉林)、真话厂厂长(黑龙江)、杨扬侃车(山东),帮助老铁实时在线解决问题,并为老铁送出礼物,引发近500万人线上实时互动,全网3000万人关注。

让汽修店主成为带货达人,快手汽车电商的可能性

如快手的一位工作人员所说“我们先发现二哥这样的人,才有了快说车频道。”也正是二哥评车等博主动辄数百辆的团购业绩,让快手意识到建立在信任关系基础上汽车电商的巨大潜力。

建立快说车频道之后,快手明显加快了推进电商服务的步伐。如果说过去是二哥们的单打独斗,如今则是平台的整体推进。3月8日,快手电商与五菱汽车达成合作,开启整车在线售卖。早在去年,与快手达成合作之后,大众上至品牌,下到经销商、销售员,已经搭建起了成熟的营销矩阵。

在快手“人-车-生活”内容生态的基础上,快说车正在频繁主动出击,搭建电商主播与汽车品牌的桥梁,为带货达人匹配最合适的汽车服务带货品类,实现品牌营销与直播带货的“品效合一”。

3月16日,华少直播间通过直播上架威马汽车预售礼遇券,吸引千余用户下单,最终共有716位用户通过直播间成为威马W6准车主。可以说,这次直播是对快手“以运营推进服务电商”新模式的一次完美示范。

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除了华少这样的明星主播,很多汽车行业的“小人物”也通过快手成长为带货达人,严冬就是其中一个人。他15岁走出农村当学徒,20岁创业经营修配厂,2020年底开始接触快手电商,白天修车,晚上直播,每天直播都在4小时左右,通过艰苦努力和专业实用的讲解,5个月时间里涨粉超50万,总销售额超过千万。3月30日,在快手“汽车大卖场”直播活动中,严冬取得总销售额超127万、订单量超1.4万的好成绩,荣获单品销冠王称号。

严冬的快手电商之路,为千千万万家汽车服务商指出了一条线上、线下协同发展之路,为实体店老板找到了一条触达客户的新路径。这些“二次创业”的汽车人未来也会成为快手电商的一股有生力量。

快手快说车频道的上线正是在2019年广州车展上,而随后的北京车展、成都车展,快手都是深入参与,充分发挥短视频、直播在探展方面的优势,通过博主们的专业讲解与优质内容创作,为车迷们奉献了一场场更直观、更立体、更具深度的“云车展”。

即将到来的上海车展将是今年全球规模最大的国际车展,快说车自然不会错过这次行业年度盛会。据了解,快说车将全程参与上海车展,并在车展设置展台,同时总结发布2020年快说车内容矩阵及2021年内容打法。

不仅如此,“汽车热心人”内容矩阵在上海车展上也会主动出击,帮老铁看新车、买新车,通过电商和服务电商的功能,实现线上下定,线下成交,为老铁提供更多的购车礼包和交易保障。

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