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深度私域拆解:几个小数据就将教育门店关键ROI提升过半

2020-12-01 16:02 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号  见实(ID:jianshishijie),作者:任佳敏,授权站长之家转载发布。

网易智企和一家教育类客户谈合作,对方拿出一个门店让他们做测试,结果用户到店率和ROI分别做到了29%和1:5,而该教育客户的历史最高数据分别是15%和1:3。

这样的结果引起的该教育客户总裁的关注,于是有了下面这样一段对话:

总裁:你们用了什么方法把我们门店的到店率和ROI做上去的?我们目前在公域营销侧的投入很大,教育类的用户线索成本从几十到几百元不等,但投放转化越来越不理想。

网易智企:贵司目标客群找的不够精准。

社交、媒体,运营,产品

总裁:我找的都是妈妈人群,年龄都在30-45岁,所在城市也匹配,有哪里不对?

网易智企拿出了消费者心智模型,快速跑出了10万个到店用户和10万个签单客户的消费观念数据。

对比后发现,他们的年龄、性别、地域都很相似,但消费价值观念的差异却很明显。转化效果不理想原因就在于此,打动人心才能带来更好的成交转化。

这是网易智企副总经理封雷在见实和伙伴们召开的上海零售私域峰会上详细分享和拆解的案例,及背后的“用户分层管理+重度个性化运营”组合打法,或许可以给从业者带来不一样的启发。如下,Enjoy:

今天给大家分享一下网易智企在帮助客户做私域运营的实战经验,希望对大家有一些帮助。

首先,当大家听到网易的时候,第一反应可能会联想到网易邮箱、网易新闻、网易云音乐……这些C端产品。大家可能会惊讶,网易开始 To B 了吗?是的,网易智企从15年就开始布局 To B 产品及服务了。

为什么要往这条路走呢?因为网易运营出了很多个千万级,甚至亿级活跃流量的C端产品,网易智企从中提炼了三大成功要素:

第一,成熟的方法论;第二,领先的技术;第三,场景化的工具,并封装为一体化解决方案,赋能客户内生成长。

那么,网易的 To B 真的可以赋能客户内生成长吗?

我们直接回到开篇的教育客户案例。

我们给该教育客户的总裁看了这些儿童教育决策(家长)群体的价值观特征——蓝色代表他们喜欢的内容,红色代表反感、抵触的内容。

如上图所示:

没有给孩子报培训班的家长,他们的价值观是什么样的?这些爸爸妈妈更喜欢安逸的生活,希望孩子自由自在、不受束缚,有一个快乐的童年。

给孩子报了体育类课程的家长,是一群讲究个人效率、拼命三郎型的家长,他们都在努力工作和赚钱,这个的前提条件是有一个好的体魄。因此,他们也希望自己的孩子身体强健。

帮孩子报语数英课程的家长,最在意的部分是新潮、与时俱进,希望能够掌握一系列前沿的东西,所以对孩子也有同样的期许。

最后,给孩子报艺术类课程的,是一群追求“尊贵”的妈妈。尊贵是什么?就是她觉得要有气质,要得到大家的认可和尊重,这时她觉得我家小孩应该要陶冶情操。

选择给小朋友报名钢琴课程的家长就是追求尊贵的,这种家长希望陶冶孩子的情操。

所以,销售跟用户接触时,话术就应该逐步往陶冶情操方向去靠拢,打动妈妈的概率会大大增加。在邀约到店的接触过程中,如果能让用户体验到无微不至的关心,成功胜算就更大了。

当我给他看下一张图的时候感觉就更强烈了,这张图是什么?

他们课程价格是一年几万元,我们调取了他们的10万个到店用户和10万个签单客户,对比后发现,他们的年龄、性别、地域都很相似,但差距在消费心理。

签单客户不在乎成本,他们更注重活力、个人效率;而到访的客户却在乎成本、质量、信赖、尊贵和经典。

这时候这位总裁突然灵光一现跟我讲:我应该去跟店周边的健身机构结合,因为这些妈妈讲究活力,活力是什么?对自己有健身、锻炼方面的诉求,所以异业合作对象应该往这方面去想。

其次,面向未成单的这些人,我有两个事情可以做,第一个面向喜欢尊贵、经典方向的用户,我应该让她体会到,我们的服务对她们来讲是一种享受,话术也应该往这个方向来引;面对在意信赖和质量的用户,我们应该强调我们的品牌实力,通过讲述我们毕业生如何学以致用来勾起购课动力。

说到这里他又跟我讲:“大家现在都讲做私域。对一个企业老板来讲,我要下决心就是要投钱,要怎么投?我现在的钱都是花在公域流量采买,说实话,我不敢断,但是有了你们这套东西做支撑。

第一,一些消费心理不匹配目标客群的流量我就可以不要了,这些钱就可以省下来了。

第二,这个钱出来了,我就敢投到私域里面去了,且你们给了我私域运营很重要的一个信心,因为你们帮我看清楚了人。接下来的问题就是如何吸引这些人到私域,并有效运营他们了。”

接下来讲一下从公域到私域,这也是最近比较热的话题,我遇到过4种企业常见问题。

第一种:营销预算就这么多。跟前面这个案例中的老总一样,要增加私域运营预算,就势必要减少公域引流预算。

第二种:不敢动原有流程。流量来源非常稳定,到店率、签单率虽然不是非常理想,但还是可以接受的。万一为了私域运营动了流程,一旦基本盘出现问题,那影响太大了。

第三种:私域投入大,产出小。客户试过加用户微信,但加微率(用户最终愿意加微信的概率)不到5%。整个运营下来,最终转化的人数少的可怜,投入的产出比还不如公域流量采买。

第四种:管理问题。销售总监希望所有门店下的1000多名员工每周都做那些标准的私域流量运营动作,这里他有一个管理痛点,这些员工做没做,做的效果如何?

关于如何提升加微率,网易的建议还是要抓住重要的接触机会,基于对目标受众消费心理、购买动因的把握,设计让受众不能拒绝加微的诱饵。

例如,总裁英语课程,要加总裁的微信不容易,一般的利益根本没用,但如果告诉这些总裁加微信就送一套商务英语 Top500的单词表,就能把加微率从5%提升到40%。

那如何提升私域ROI(投入产出比)?

网易的建议是全流程数字化管理、数字化分析,并关注企业关注用户体验管理。

我们会把官网、App、小程序、公众号等数据全面做留存分析,所有节点的用户体验过程都要记录下来,分析用户会进入下一步或离开的原因。

比如,一个用户在官网停了5秒走了,这代表着什么,用户这5秒的体验感觉符合企业预期吗?付费用户进入官网会停留多久?企业如果能做到每一个接触点都在体验方面改善一点点,转化率自然会有显著提升。

有企业跟我讲,全面数字化管理谈何容易,他说我的业务系统源自不同供应商,如果我要让这些厂商把所有接触细节数据都整理并记录下来,供应商不愿意做定制化开发数据根本就拿不到。即便拿到了,因为是多个供应商开发的系统,数据之间是不通的或者是不同源的,也不能连起来用。

网易智企就有一系列这样的能力,可以帮企业把所有系统里面的数据做提炼,这个是我们的一个技术优势。还可以把所有的数据打通,而且是基于唯一ID的,也就是基于同一个人来进行打通。

关于管理问题,网易的建议是结合企业经营的实际情况,规范SOP流程,并将流程借助软件工具固化下来,这样所有员工接收指令、执行指令的效果都有迹可循,管理效果将更为有的放矢。网易智企有SOP流程梳理经验及一站式工具体系可以轻松的帮到您。

那么,网易的 To B 业务除了教育行业,还有其他行业的布局打算吗?

我们前面举了教育行业的案例,其他行业的合作案例也很多,举个例子,某些传统企业线下有很多门店,可能一个中央集团下面有1万多个门店,他们希望1万多个门店也卖一些时令水果,应该怎么做?

还有传统制造业,他们会有什么样的需求?所有传统制造业基本分两端,左手是工厂,右手是销售渠道,比如天猫、京东等电销平台。但流量越来越贵,还不掌握在自己手上,他们的利润非常薄,大部分的利润被流量方吃掉。他现在要做什么?品牌化,要做自己的私域。

这些传统制造商找到我们也很多,希望我们帮助他们塑造品牌。他们会看中什么?网易严选是怎么做起来的?网易严选不是OEM的方式或贴牌的方式做起来的。我们会告诉他们怎么就会有这样一个量的起步,怎么就把制造商品牌进行进一步的提升。

面对不同行业做赋能,我们会分成几个步骤:

第一,头脑。我们会帮助企业分析他们在市场上竞争格局、产品价值。比如,有个公司的课程是卖1.8万,也有8.8万的。但他很纠结要不要开7000元的课程出来,面向三到五线城市,如果开发新课程,各种门店配套都要跟上去。

我们会帮他看这些消费者对品牌是什么样的概念,对产品的黏性怎么样,什么样的产品更能打动他们,要不要新产品的设计等。

后面是用户分层,做一些有效性的尝试的接触,确保他们自己对竞争格局、对消费者有完整的认知,这样一套方法就出来了。

这个对很多企业非常重要,我们现在沟通很多企业,他们听到很多行业词,比如私域、裂变,但这些企业高管都不太清楚具体应该怎么做。

比如,前段时间我接触到的客户,他是汽车经销商集团,他说我们这个集团要上市,但上市要讲故事。

他要讲跟蔚来汽车一样的私域流量运营策略,这时候他会说什么?我先花200万招一个增长负责人,但招进来这个人之后又会出现问题:我好像需要很多供应商,我要买很多的东西,但这个到底能不能带来直接效果?但这个到底能不能带来直接效果?这个步骤是帮助企业排除困扰,也就是我们所谓的方法论。

第二个是团结所有四肢。我们发现很多企业存在一些问题,他们的销冠永远是销冠,但销渣还是销渣。我们看到会有企业做新兵训练营、老带新等等,但并没有把销冠的方法真正拿出来。

因为光一个培训说不清楚,需要把销冠的方法论进行复制,这里就需要做一系列的提炼工作。如果有好的大脑,又有强大的四肢,那后面就有保证。

总结一下,网易觉得做私域运营几个关键词:抓住人性、打动人心、精耕细作、优化体验、实现闭环。我们是网易智企,致力于用最好的技术与服务助力企业内生成长,共创美好世界。

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