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6300亿美业市场的1.5%:谁能“剪”出第一桶金?

2020-11-28 09:22 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者:懂懂本尊,授权站长之家转载发布。

“我们家门口那个美发店又跑了,幸好上次去剪发没办卡。”

“我和表姐去XX沙龙只约这位Tony老师,剪次发要198结果还经常约不上。”

“我真是不想去小区旁边这家美容店了,做个眼部护理从头到尾就在劝我充值……”

和几位熟悉的朋友闲聊时,大家的话题不经意间说到了美容美发,突然就打开了话匣子,各种吐槽和抱怨此起彼伏。从我们普通人的角度来看,美业行业内的恶意营销、推销办卡、价格混乱和技师参差不齐等问题,是这个行业发展不前的最大弊端。但是在一些行业从业者看来,他们也是一肚子苦水,这又是为什么?

“今年疫情到现在生意很惨,前一阵子刚好点儿房东又说要涨房租,哎……”“现在获客太难了,各小区进去发传单也没用。”“刚培养一个不错的技师,十一刚过就被别家挖走了。”这几位美容美发场所经营者所面临的苦恼,直指美业市场目前存在的困境:线上化率低,市场美誉度差,经营成本高、人才结构性短缺。

经验告诉我们,当一个行业供给端和需求端都面临“痛点”时,也意味着一个重大转型升级的新周期即将开始。

美业+互联网的转型,并非是一个新鲜话题。但是在后疫情时期,随着数字化以及+互联网的进一步深入渗透和加速淘汰,美业数字化的进程也在不断提速。当下市场格局中,这三个问题也成为行业的关注焦点:美业行业如何才能摆脱当下的困境?“+互联网”的升级势能会否为无数从业者带来新的机遇?谁能够为行业数字化转型提供更大助力?

美妆,化妆

1.5%背后的价值

在懂懂看来,美业行业极低的线上化率,是这一行业目前面临各种难题时欲振乏力的主要内因。这一点,在近日中国商业联合会联合美团发布的《2020中国生活美容行业发展报告》(以下简称报告)中也凸显无疑。

在对涉及美发、美容spa、美甲美睫、纹绣、皮肤管理等各个行业进行了详尽调研后,“报告”分析指出,2020年中国生活美容市场规模约为6373亿元,但是线上化率仅1.5%;在数字经济助推下,预计2025年线上化率将提升至9.6%左右。

换一个角度来看,五年后的美业市场将会继续呈现爆发态势,根据美团到店综合丽人及医美业务部测算,预计2025年市场规模将达到8375亿元。而届时9.6%的线上化率,意味着行业内有近800亿元的市场红利,将被那些模式创新领先、互联网思维渗透率高的一部分企业抢先获得。

也可以说,具备创新理念和技术实力的大型生活服务电子商务平台,将在美业行业数字化进程中起到至关重要的作用。

之所以下这样的判断,是参考了餐饮行业近几年来的数字化进程。相关数据显示,数字化起步早于美业的餐饮行业,现阶段的数字化主要形式为外卖业务,渗透率约为14%;在订单分析、会员管理、线上装修、线上收银、线上进货等数字化服务的渗透率约为10%;有26.8%的餐饮商户设立了全职线上化运营团队,近9成商户认为餐饮线上运营需要有专业的技术和能力。

反观美业——线上化率仅有1.5%,为餐饮服务业的十分之一,这种现状很难以创新模式迎接后疫情时代的挑战。同时,受困于行业固有的模式原因(劳动密集型服务业),经营成本高、人才结构性短缺也是困扰众多业者的重要难题。另外,诚信经营的隐忧则是未来行业面对的另一大挑战。

“全国美业一直存在一个方向性问题,在以销售为主导的错误模式上狂奔,却与消费者的真正需求背道而驰。”知名美发连锁品牌美联社创始人胡鹏国对此强调,从前传统美业店靠信息不对称来赚钱,但互联网让市场透明化,“少些套路、多专注服务,才能在数字时代赢得顾客。”

从疫情后近半年来(3~9月)的市场表现来分析,正是因为在数字化方面略为领先于美业,餐饮市场才会在遭遇重创后迅速恢复,也正是因为互联网平台所带来的透明化和规范化,餐饮业才得以领先于其他服务行业,在近半年来整体经营业绩的环比、同比上拿到了出色的“得分“。

而在这份美业行业“报告”中,懂懂也发现已经有部分业者意识到了互联网平台的作用及价值:具体成效已经逐步体现在降低成本、增加流量、增强管理等方面。

以房租成本为例,生活服务电子商务平台令美业商户在选址上更加呈现出多元化趋势。“报告”调查结果显示,受益于美团等互联网平台强大的宣传引流能力,越来越多的商户青睐租金相对低廉的写字楼等。在接入平台一年以内的企业中,选择写字楼的商户占比达到12.9%,充分体现出互联网平台带给行业的“增效降本”变化。

而在经营管理和推广引流方面,接入与否的差异也较为明显。调查结果显示,接入平台的商户在店铺面积、员工人数、经营规模等方面均占有一定优势。接入平台的商户中有64.0%的商户为连锁经营,有27.8%的商户的连锁店铺数量多于5家,有0.6%的商户拥有50家以上的连锁店铺;而未接入平台的商户中有75.6%的商户为单店经营。

显然,利用互联网平台助力自身业务发展,差异化首先体现在美业商户的经营规模上。通过平台的宣传覆盖及引流能力,平台商户获客的比例已经接近20%,网红引流的比例也达到4.4%。美业营销的线上线下融合趋势极为明显。

而在增加客流量之外,互联网平台也在提升美业商户的成交率及客单价,通过平台对于商户在降成本、增收入、提升服务质量等方面的成效来看,美团等生活服务电子商务平台正在从各个方面在赋能美业的快速发展。

平台之“渔和鱼”

通过“报告”中的几组调研数据,可以看到大型生活服务电子商务平台对于美业行业的重要意义。但是,如果仅仅把平台的数字化能力看成可以为商户带来更多消费者和经营流水,显然会忽视平台的真正价值。

对于美业这一传统行业而言,数字化的最大价值在于了解客户(需求)、了解自己(能力),进而在业务模式和服务上更加匹配,形成商业闭环。因此,具备强大数字化能力的生活服务电子商务平台,实际上是在从“数字驱动”这一维度促进传统美业的发展。

对于无数散落在商业区、写字楼和小区周边的“实体美业门店”而言,想要服务周边三公里范围的用户群已经是一个难题,如果想要对用户侧的需求变化、市场趋势、技术变迁做到了解,则更是势比登天。也只有横跨需求端和供给端,拥有海量数据及强大数据分析处理能力的第三方互联网平台,才能够打通数字鸿沟,让每一个“颗粒”(门店)成为数据驱动型企业,融入未来的新商业体系中。这,才是行业+数字化的发展利基。

“数字驱动”的基础在于打开每一个“颗粒”的视野,让它们看到真正的市场需求。

当下,很多美业门店的业主(经营管理层)都不太具备数字化方面的知识和能力,日常门店营销、管理过程中使用的也都是传统营销手段,在不借助互联网平台的情况下,这种观念和手段已经远远落后于时代。

在以往的走访中,懂懂发现也有部分业主(管理者)表示通过社交网络、私域流量等手段,已经取得了一定成果。但是进一步交流会发现他们并未考虑到以下几点:这些手段能否“看清”更深层的用户需求?社交网络等方式拓客之后,这些新用户又将如何维护?未来的业务又如何匹配新客户的需求?

能“看懂”用户的需求,是平台具备的重要能力之一。以“报告”中的几组数据为例,美发行业正在快速崛起标准化的“快剪”简单服务模式,其最大特点是“化繁为简”。即只瞄准剪发基本业务,不洗不吹不烫不染,价格低、用时快,广受对理发要求不高的男性、老年人欢迎。“快剪”商户应开店于超市、社区、地铁站附近等人流量较大的地方,适于较小的店铺面积,采取线上支付方式(不设收银和前台),经营成本相对传统美发店低很多。

这种快剪模式更容易标准化,线上预约、评论等数据沉淀可以使门店经营信息更加透明,经营模式也更容易复制与扩张,近几年涌现出的一些大型连锁“快剪”品牌,有些连锁规模已迅速扩张到数十、数百家。

再比如“亲子”发型店的逐渐兴起。基于“85后”“90后”宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿都不断增强,近年来“亲子”发型店在一线、二线城市开始兴起,除了装修、理发工具、洗护用品都要求婴童专用,婴童理发师还要拥有过硬的理发技术以及足够的耐心,甚至要掌握必要的儿童心理学和儿童行为学。“报告”显示,目前“亲子”发型店尚处于起步阶段,但是未来的前景(钱景)可期。

除此以外,“他经济”的快速起步(2016-2019年间中国男性美容市场零售额年均增长13.5%),带来了针对年轻男性美容、美妆等领域的消费市场增温;而消费侧洞察的变化,如今年以来活跃用户的消费类型前三项占比趋势(美发占比57.2%,美容美体占比21.0%,美甲占比17.5%);2020年主要消费项目的客单价变化(养发客单价提升了26.4%,美甲、美发客单价分别提升了4.4%、2.9%)等等,在未来会对美业生态产生的影响。这些,都是平台基于海量大数据分析得出的前瞻性分析和判断。

帮助美业门店练好数字化内功,是平台具备的另一项能力。基于海量数据的分析和处理能力,平台可以解决商户对私域流量数据的沉淀以及核心经营数据的深度分析运用不足等问题,补齐商户对用户画像、行为习惯、促销方案设计管理等方面的短板;另外,通过提供强大的门店SaaS系统,平台还可以帮助商户实现在线收银、预约、会员电子档案、员工管理、经营数据汇总分析、多门店经营管理、供应链管理等运营功能。

综上所述,众多美业门店需要的并非是某类互联网营销工具,某些社交网络平台,而是一个从拓客、营销到维护客户、持续运营的第三方互联网平台,通过网络化营销、运营和管理手段,让门店成为一个数字化驱动的“个体”,也只有无数这样的个体在平台上形成联动,每个“个体”才能实现真正意义上的的数字化生存。

显然,美团等大型生活服务电子商务平台的赋能,不仅能够增加美业商户的客流量,还能提升美业商户对用户和市场的洞察能力;加之通过打造“美业商户成长计划”等针对性的方案,从“营销、经营、人才”等方面持续提升美业企业的竞争能力,由外及内地提升商家的运营效率,降低运营成本,获得持续发展的动力。

这样看来,平台的真正价值,就不只是给平台上的商户送来客户(授之以鱼),更是提供了数字化驱动的生存之道(授之以渔)。

美业更需要“尺子

通过近一年来对美业行业+互联网格局的观察,以及美团等大型互联网平台的一系列举措,可以得出这样的结论,席卷全行业的数字化(行业+互联网)将在短期内对美业格局的变化重大影响。

一位来自广州的美业老品牌商户对此颇为感慨,“互联网冲击下,美业底层商业模式已经发生彻底改变,而互联网平台的加持下,美业也有了更好的抗风险能力、更好的消费洞察能力、更好的服务体验提升。”

但是在懂懂看来,这一特殊领域在数字化变革中还会面临更多有异于其他服务业(如餐饮行业)的挑战:这其中包括行业主体(中小微门店)过于庞大复杂,从业人员和企业的技术水平和服务能力参差不齐等等现象,但更重要的则是规范和标准的缺乏。因此,美业+互联网的加速基础是需要一把“尺子”——标准和规范。

回到前文中很多用户的“不满和怨念”,以及美联社创始人胡鹏国提及的“销售为主导的经营误区”,都是因为缺少行业标准和规范。那么,如何在行业监管之下,打造出一个更为市场化的“尺子”?

老话讲,无规矩不成方圆。更有一说:凡事预则立不预则废。

但是,美业的规范现状并不令人乐观。近年来,作为行业发展和市场竞争的核心要素 , 同时也是行业转型升级和提质增效的重要支撑点,生活美容服务业行业标准体系仍不够完善。这其中,多个领域的标准存在缺失,同时现行标准也存在与新技术、新业态脱节的问题,企业标准更是存在巨大缺口。

鉴于此,美团于2019年2月针对美业商户推出的经营评分体系,就是一种积极的实践。这套体系是从商家供给能力、营销服务能力、线上交易能力、履约保障能力四个维度,对商家线上化运营的水平进行综合评价,从而引导商户提升自身的运营及服务水平。

这其中较为直观的体现,就是美团平台美业商户的星级评价变化走势:近两年生活美容服务业商户中4星、4.5星、5星的高星级商户占比逐渐上升,3星及以下商户的占比逐渐下降。

这套体系自2019年12月上线至今已经有近一年时间,从“报告”中呈现的成效来看,评分系统帮助美业商户实现了优质达标率的提升(从4%提升至21%),同时优质商户的访问量也提升了33.4%,这也从侧面印证了评价体系良好的运行效果。

更耐人寻味的,还有美团依托规模优势,以自身信誉为行业内门店所进行的背书举措。目前,美团开发的“数字会员卡”允许用户通过平台成为“特定商户”会员,同时美团还通过平台信用为消费者提供资金保障,让消费者在享受便利服务的同时不用承担因个别商户倒闭而出现的资金风险。换句话说,就是不怕一些门店怂恿你办卡后突然跑路。这一产品不仅令用户权益得到保障,也弥补了中小商户对大型连锁平台的竞争劣势,还在一定程度上避免了频繁的会员卡推销。

可以看出,美团推出的针对美业商户的经营评分体系,以及面向商家和用户开发的数字化服务、消费者服务保障等等,都是从不同角度去推动美业市场的规范化发展。简单而言,基于“市场化”的标准和规划的建立,能帮助商户更专注于服务,用户更聚焦于享受服务——最终实现多边共赢的局面。

【结束语】

美业是餐饮服务业之外更需要数字化改造,也是改造难度最大的一个领域。由于美业的非标准化服务业特性,最终消费者享受服务仍要回归到线下,因此未来几年的挑战仍会聚焦在线上线下融合的过程中。如何让这个低频、复杂的市场需求,在未来走向规范、高效和高端,始终是摆在美团等大型生活服务电子商务平台面前的重要课题。

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