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6亿月活的QQ做局,把年轻人聚到上海去

2020-11-23 15:46 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石灿,授权站长之家转载发布。

“千禧一代”生长在国富民强时期,他们拥有更多时间、金钱和精力在成长早期探索自己以及自己与世界的关系。

11月19日,在上海应用技术大学念大四的王润洁早早起床化妆打扮。三个小时后,面容姣好的她穿上一套靓丽的红色汉服,前往上海国家会展中心北部展馆,参加一场青年文化潮流盛会。

腾讯QQ

一个多小时后,王润洁抵达现场。一座巨型QQ公仔像矗立在展馆大门前。它身穿航空服,戴着青色眼镜,脚踩潮鞋,手持黄色喇叭枪;它身后是充满清浅色彩的巨幅背景墙,画面中是应有尽有的动漫角色。

这是此届QQJoy嘉年华的公仔形象,不论从颜色,还是造型,主办方QQ都在示意:社交产品QQ未老,它正年轻。

QQJoy2020是QQ打造的年度潮流文化互动展会,以“无畏潮前”为主题,串联年轻人喜爱的二次元文化、潮流尖货、新生代明星表演等内容,提供一站式流行文化新鲜体验。

王润洁进入场馆,引来众人的目光,但在这个场馆里,她不再是小众,而是主流。她入汉服圈半年多,为兴趣买单,购置十余套汉服,均价在500~600元左右。QQ是汉服圈的核心线上阵地,王润洁平时通过QQ群收发圈子信息。

“第一感觉是这个漫展规模很大,它融入了好多潮流元素,不单是cosplay,还有好多年轻人喜欢的,例如滑板、篮球、游戏。”王润洁说,这一切在她眼里都很新颖,玩得也很开心。

这种活动或许是QQ能持续笼络年轻人的一个重要原因,它拥有孕育和催生很多有趣而独特的年轻文化的能力。腾讯最新一期财报显示,QQ月活数据下降至6.17亿 ,但每日人均使用时长增长了十几个百分点。在媒体群访中,QQ方面对此做了回应。

QQ月活数据趋势图(2012~2020Q3),数据来自腾讯财报 | 刺猬公社制图

在线下,把年轻人聚拢到一块儿

QQ在上海国家会展中心租了两个场馆举办QQJoy2020互动展会。展会分为左右通道,进入场馆右侧,一台充满赛博朋克风格的老桑塔纳汽车出现在眼前。

这是潮流服装品牌KIKS的展区,他们介绍自己:“呼应‘下一站潮流’的主题,本次KIKS将展台打造成了一个类似地铁车厢的装置,在装置内部提供了各式各样的KIKS产品,如《KIKS定番》杂志、KIKS自主品牌服饰等供逛展的观众选购。”

线下场馆有一个好处,所见即所玩——观众可以坐上银色轿车拍照。不少汽车爱好者对此乐此不疲,将拍好的照片发布在自己的社交平台上。

上午11点,身着潮服的年轻人们在KIKS展区排起长队,他们预先得知KIKS准备了100份免费“限量潮流盲盒”,相会前来领取。这在现场引起了一个小高潮。

场馆内,主打潮鞋、潮服产品的展台挤满了年轻人,他们因鞋子、服装相聚在一起,无形中凸显了不同展区的主题,或是“鞋圈齐聚一堂”,或是“汉服圈相拥线下”。

腾讯社交平台市场中心总经理李丹在群访时说,QQ笼络的这些年轻人身上有三个特质:他们对自己的文化充满自信,QQ希望占据这群年轻人对潮流文化喜好状态的心智。他们在自己的能力范围内追求品质,互联网打破了空间的界限和信息壁垒,不论是一二线还是三四线的年轻人,都可以追求相同的喜好和兴趣。他们既狂欢又孤独,大多是独生子女,通过社交平台和线下活动加入狂欢群体中。

首届QQJoy于2016年在海南举办,整个展会由线下游戏决赛、ACG原创内容展览、人气明星表演三大环节构成。

主办方在那届现场还举行了QGC夏季联赛“穿越火线:枪战王者”、“王者荣耀”的总决赛,Cosplay、宅舞表演、同人原创交流、知名ACG展、大神作者签售等系列活动。“玩得开心点”是那届活动的主旨之一,更像是一场单纯的线下聚会。

与之相比,这届QQJoy现场更像一个小型的迪士尼乐园。Cosplay角色在展区游走,数字世界的角色形象在现实世界中发挥影响力;观众凭借硬币参与实物体验,中奖后可到兑奖处兑换奖品;不少主题展区内设置了用户参与互动的装置设备,如果在娱乐过程中产生了购买需求,可以扫描微信小程序二维码购置商品。

整个展区的功能不再只是娱乐和玩乐,它把零售店的交易功能添加其中,完善了兴趣触发、需求诞生、物品交易的完整交易闭环。

这是近年来大多数凭借线上产品成功的公司,举办线下活动时的常规动作,线上世界对线下世界的影响已经不再是减小信息差那么简单,两个世界都在重塑对方,都在探索相处的新形态。抽象且虚幻的亚文化在展区落地,文化现场凭借商业文明的力量得以生生不息。

在中国互联网的时间刻度中,QQ经历了整个产业从无到有的所有阶段;其服务的用户群,也历经了多次代际变迁,从80后、90后到00后,甚至10后。从1999年至今,从QQ秀到厘米秀,从空间互踩到暖说说,从浇花到养火,QQ几经迭代,但产品和玩法的升级都是围绕年轻用户展开,成为年轻文化搭载平台。 

亚文化,由自卑到自信

展馆内的主题展区纷繁迷人眼,但它们有一个共同点:“聚集同好,垂直兴趣圈层催生年轻的沟通内容”。

在新媒体,短视频,二次元,粉丝圈等多种文化的碰撞冲击下,垂直兴趣圈层的独特表达方式越来越成为年轻一代的潮流。

对于这一代年轻人来说,社交文化是一个又一个叠加的圈层,比如语C圈、Pia戏圈、鞋圈、笔圈、滑板圈等,甚至还有更前卫新潮的娃圈、谷圈、兽圈等各色圈层。很多不为外人所知的名词和角色在隐秘的角落中破土发芽。

据了解,QQ群就聚集了过百万喜欢语C的年轻人,他们通过语C的方式模仿接近自己喜欢的人物,并以群为主阵地,以成员间互相交流角色理解以及互相评价戏文、对戏等方式展开互动和社交。

在语C(语言cosplay)群里,他们玩《红楼梦》《水浒传》,也玩《仙剑奇侠传》。语C满足了年轻人强烈的分享欲和“人设”需求,通过语C文化的全新演绎,年轻人在特定圈层得到其他人的认同,获得了更多的精神满足。

在语C圈混迹多年的郭倩廷说,语C圈发源于微博,起步于百度贴吧,兴盛于QQ,“我们在原有的世界观里享受二次创作的乐趣”。

这种乐趣从兴趣出发,主动取悦自己,在有限能力范围内为自己的兴趣买单。

“千禧一代”生长在国富民强时期,他们拥有更多时间、金钱和精力在成长早期探索自己以及自己与世界的关系。只是,他们这个过程并不是一帆风顺。他们在冷眼旁观的质疑和自我否定中成长起来。

早些年,汉服爱好者黄蓉穿汉服,很多人不接受,旁人认为她身上的服装是日本服饰,“那个时候我会觉得非常辛酸,但是现在一些文化慢慢被人接受了,特别欣慰。”

在上海,以地铁为主要交通工具的人们经常能在地铁车厢里看到身着汉服的年轻人,好奇的人会多看他们一眼,熟悉他们的人会心领神会。穿汉服的人数变多,出现的频率变高,圈外人对他们的了解程度也会增加。

“一开始还是会害羞的,后来觉得很好看,还挺好,现在我穿着一身红(的汉服)我也不会觉得害羞。”王润洁说,汉服爱好者之间相互称之为“同袍”,寓意战友、兄弟和朋友。

这些年轻人和亚文化共同成长,早期的亚文化正处于由自卑到自信的过程。它们在商业上也逐渐被认可,场馆展区陈列的多种商品均源自亚文化元素,从场馆展区布置,到具体的商品展示,都充满着多样性和包容性。

目前,潮文化成为越来越多年轻用户的共同语境,QQJoy提供一个平台把用户情感延伸到线下,并给用户更多的互动与表达空间。

不同于以往次元展的定位,今年的QQJOY进行了全新升级,QQ以平台方的角色切入潮玩市场,聚拢了一系列年轻兴趣元素。

一方面QQ牵手诸多潮流品牌,打造联名款;另一方面,QQ推出一系列自造产品,尝试通过“平台聚集、自造产品”这两大手段来打通产业链条,创造IP生态产业闭环。

这些展区主题和展示品均指向了一个蓬勃的新商业形态——潮牌行业。“互联网+”推动了潮牌市场快速发展,形成了传统潮牌企业、互联网潮牌企业和第三方潮牌企业三大阵营体系。

QQ在互联网企业阵营中具有天然优势。在QQJoy现场,QQ首发了QQ21周年QQJOY限定潮鹅、QQ中华美食盲盒、哥是鹅(GODISQ)、 QQ×KAKAO FRIENDS等潮玩。

“我们的用户更偏向年轻化,所以我们需要让它跟潮流有更多的一些关联。”腾讯ISUX用户体验设计部总经理戴永裕说,这些设计有助于QQ可以更好地进入潮玩圈或者时尚圈。

这是QQ主动设计潮流产品的基本诉求之一。

QQ的新战事路径

语C圈为什么偏好用QQ交流?

郭倩廷说,QQ的功能相对比较便利,好友扩列功能能很好地管理好友账号,建群方便简单;匿名性能让一个人一个账号开设多个不同角色,这给用户进行匿名社交提供了便利。

语C圈长期在QQ发展,沉淀出了这个圈子特有的文化和规则。郭倩廷说,在语C圈有一批人成立了一个“情报局”,也可以称之为信息中转站,在网络世界中,不想暴露自己的人,可以使用匿名身份向对方询问并获取资源。

QQ空间是“情报局”的核心阵地。在那里,圈子KOL发布动态后,所有好友都可以进行评论,只要是KOL的好友均可看到对方的评论信息。这与微信朋友圈中“非好友关系不可见评论”机制不同。

相较于纯理性表达的社交产品,情感纽带是人们频繁使用QQ的重要原因。QQ的用户群分布也更多在“五环外”。

“五环内”所指已经超出地理范围,这类人群有几个特征:高度理性、高度去中国乡土、高度商业化、高度自我信任,简单来说,五环内的人通常靠工作(利益)维系关系,人情世故的优先级和浓度变得很低。

“五环外”人群更在意人情世态,兴趣爱好,非利益纽带维系关系相对更强。为了迎合“五环内”人群的需求,诞生了飞书、钉钉、企业微信这些工作场景中的应用。而QQ的工作场景通常在学校,九年义务教育期间,也是年轻人最为活跃、兴趣萌芽最旺盛的一个时间,那时候的心思只有学习,学校也更多使用QQ,个人兴趣和学业之间形成了一个应用场景闭环。

但这些场景正在被其他竞争对手瓜分,QQ该怎么打好这场防御战呢?它的防御路径可从应用产品、潮玩产品和市场活动三方面寻觅踪迹。

“我们围绕熟人关系链做轻松娱乐化沟通。”腾讯社交平台产品部副总经理、QQ产品负责人张浩说,使用QQ的熟人很多,大家在一起沟通、一起听音乐、一起看视频、一起玩游戏……这些“一起做”的事情激发了产品创新的想法。

张浩称,QQ产品团队在业内第一个上线了“一起听歌”功能,随后包括网易云音乐、QQ音乐在内的主流音乐平台均相继发布该功能。

在QQ产品团队的思考中,QQ的功能分为熟人关系、半开放关系、开放关系。熟人关系和半开放关系分别指用户个人的好友关系和QQ群,产品团队希望QQ未来在全开放的关系链维度也能够去承载用户的社交需求。

张浩说,他们判断的依据是,“这个产品本身对于用户的社交资产是否有积极正向的作用。”有些产品偏通讯类型,有些偏内容表达类型,有的则偏社区氛围类型,具体的产品定位会有专门的用户需求团队作出反馈和决策。

腾讯2020Q3财报中提及到QQ内的小世界,用户可以发布视频和图片到社区中,它的各项数据都在增长。目前被寄以厚望。

但并不是所有产品独立发展后就一帆风顺,张浩戏称,“我应该是在QQ历史上做功能下线最多的产品经理。”每一个产品都有自身的生存规律,“从产品的角度或者数据角度判断一个事情并没有如我们所料的时候,我们也会果断的下线”。

腾讯财报还透露了另一个数据,QQ月活用户为6.17亿,同步下滑5.5%,而微信月活用户为12.12亿,同比增长5.4%。

张浩回应说,团队如今看待数据的出发点,已不是简单地追求月活增量,而是更多地关注QQ未来如何更加健康地发展。

最近半年,QQ在整个平台的安全管控、安全打击上下了许多功夫,包括启动打击养号安全专项行动,维护平台生态安全。

这些动作,无疑会对短期数据带来压力。

“虽然QQ用户大盘数有所下降,但QQ每日人均使用时长同比增长了十几个百分点,也表示我们核心用户的活跃度是增长的。”QQ方面回应称,“比如我们的家校用户,在今年10月份,QQ家校群日均活跃群数年同比增长为11%。”

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