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内容共创、明星破圈,为何半个娱乐圈都在抖音安家?

2020-11-20 15:08 · 稿源:数娱梦工厂公众号

声明:本文来自于微信公众号 数娱梦工厂(ID:D-entertainment),作者:乔小凡,授权站长之家转载发布。

谁能想到,出道25年、素来温暖深情的歌神陈奕迅(Eason),在抖音一上来就走起了搞怪路线?

11月16日上午,陈奕迅抖音账号开通,并发布了首支抖音短视频。视频中,陈奕迅“E脸嚣张”地表示要买下抖音,结果被怼到直接“石化”,bgm恰到好处地响起陈奕迅的作品《浮夸》。不到24个小时,该视频的点赞量即破百万,陈奕迅抖音账号的粉丝数也随后涨到了350多万。

从视后赵丽颖,到“行走的CD”林俊杰,再到天王陈奕迅,今年越来越多的头部艺人争相入驻抖音。截至目前,抖音有超过2500位明星入驻,已然成为头部艺人拓展个人影响力的标配平台。

凭借其良好的娱乐内容基因,以及在年轻世代中极强的号召力,抖音逐渐成为明星拓展自身业务边界的首选。

在今年疫情特殊的背景下,明星与粉丝之间的互动更多从线下转移至线上,而短视频平台的技术日趋成熟,赋予了星粉互动更多的玩法可能。

相比其他平台,明星来到抖音往往更倾向于分享个人生活,更愿意让粉丝看到自己的另一面。同时,抖音为明星量身打造与粉丝亲密互动的方式,星粉之间的距离被进一步拉近,社交玩法也在潜移默化中改变。

抖音庞大的用户基数、年轻化的群体,为明星丰富个人IP提供了更多想象的空间。在抖音,不仅像赵露思、欧阳娜娜这样的新生代偶像收获了千万粉丝,头部流量王源、张艺兴等创作型艺人也在抖音上新圈了一大批路人粉,为其娱乐事业再添一把火。

随着天王视后们纷纷前来安家,抖音得以进一步拓展明星版图,以此拿下内容输出和流量导入的又一关键点,进一步完善其娱乐生态护城河。

歌神陈奕迅入驻抖音

音乐大咖组团认证的品牌力量

“看到陈奕迅来抖音,我啪地一声点进来了,很快啊!”

“听过《十年》《浮夸》《单车》《红玫瑰》《富士山下》《爱情转移》……爷的青春回来了!”

在陈奕迅抖音视频下方的评论区,网友们讨论得兴高采烈。入驻抖音当天,陈奕迅的抖音账号先后发布了3支视频,并宣布新歌《是但求其爱》将于20日零点发布,同时将在本周六开启抖音互动直播首秀。

当晚,#感觉全抖音都在欢迎陈奕迅、#陈奕迅的第一条抖音 两个话题高居抖音热榜前两名。喜剧大师潘长江在抖音模仿陈奕迅、杨千嬅喊话陈奕迅相识25年还上了微博热搜。

不久前,陈奕迅接受线上采访时开玩笑说,因为线下演出受疫情影响,已经“歇业在家很久”,还被女儿嫌弃。如今,天王“下凡”来到抖音营业,也算是顺势而为。

事实上,不止是陈奕迅,今年来已有多位音乐大咖在抖音活动。

3月,《乐队的夏天》两季常驻嘉宾、华语划时代音乐人张亚东入驻抖音,并开启了直播首秀,召集了二手玫瑰、盘尼西林、郝云、莫西子诗、万妮达、GALA乐队、陈鸿宇等一众音乐人;8月,标杆级摇滚音乐人郑钧、实力流行唱将萧敬腾、全能音乐天才刘宪华官宣成为抖音官方“看见音乐计划星光发现官”;10月,亚洲唱作天王林俊杰也在抖音开设LIVE,进行新歌首唱。

事实上,在各路大咖到来之前,抖音早已成长为助力原创音乐人“起飞”的平台,拥有催生音乐宣发新业态的理想环境。

抖音官方本月刚发布的《抖音音乐生态数据报告》显示,近半年内抖音音乐人涨粉累计超3亿,位列涨粉量前50名的音乐人,人均涨粉超628万。在用户端,普通用户使用抖音音乐创作的视频投稿量累计超过52亿次,平均每天有超18.4万首多元曲风激发用户的视频创作灵感。

用户的“二次创作+裂变传播”,让音乐人获得常规宣发过程中难以企及的曝光量,抖音平台的音乐视频社交属性也为音乐人及其作品带来了持续的流量。

近两年来,以隔壁老樊、梦然为代表的抖音音乐人,其主要作品均在抖音收获了用户几十万甚至上千万的使用,将《多想在平庸的生活拥抱你》《少年》等许多脍炙人口的佳作推上各大平台的音乐榜单。

不同于在其他平台任务式的营业,面对整体更为年轻、包容度更高的抖音用户,明星普遍更热衷在这里发布与个人生活相关的视频,包括整蛊、搞笑、工作的幕后花絮等等。

例如,林俊杰抖音账号的简介是“修音响的咖啡师”,寥寥几个字,幽默的个性便跃然纸上。而在新歌首唱LIVE倒计时期间,他还抽空在抖音发视频和粉丝聊自己此刻兴奋的心情,该视频收到65万个点赞和过万的评论。

而这次陈奕迅入驻,用户除了可以刷到他发布的日常,还能看到陈奕迅为后续演唱会“在线求应援”的幽默视频,同时可以点击屏幕左侧的“直播预约”通道一键预约,等候陈奕迅为大家带来新歌和互动直播首秀。

不难发现,抖音与头部音乐人的合作,正在形成互相促进的价值链条。无论是林俊杰还是陈奕迅,都在验证一个事实:平台宣发优势积累下的音乐品牌力量已不容小觑,抖音也正在成为音乐大咖拓展事业版图中越来越重要的一站。

半个娱乐圈撑起抖音的全明星生态

轻松欢乐、率性自然,很多明星都被抖音这样的平台氛围所吸引。

数娱君注意到,光是最近半年,抖音就迎来了赵丽颖、花泽香菜、杨超越、贝克汉姆、王源等一批明星入驻,明星群体覆盖影视、声优、爱豆、体育、音乐等不同层面,并向海外扩散。

其中,一线女星赵丽颖更是选择抖音作为首家入驻的短视频平台,并担任平台的“美好生活记录官”,发布“立竿见颖”短视频与用户互动,截至目前该视频点赞量已超过1300万,而她的抖音账号在更新了7个视频后就收获了近2000万粉丝。

今年6月,日本声优花泽香菜开通抖音账号,并与虚拟偶像初音未来、配音演员阿杰、知名艺人汪东城和李艺彤一起,担任抖音“元气学院”的元气监考官,激励来自轻漫、声控、绘画、脑洞、出镜五个短视频赛道的二次元创作者们更好地发挥创意。

可以说,随着半个娱乐圈的明星纷纷前来“安家”,抖音已经构建起了自己的全明星生态。明星源源不断催生新内容,则推进了抖音平台的“娱乐生态重构”。

当然,对抖音来说,明星是既属于普通用户、又不同于普通用户的存在。

抖音的视频拍摄和制作工具降低了创作的门槛,各种特效和滤镜也引发了明星主动探索及内容创作的好奇心。今年大火的“变身漫画”特效,就吸引了赵丽颖、邓紫棋、丁禹兮等多位明星在拍摄视频时使用。而杨超越自今年8月官宣入驻抖音以来发布的37个视频中有近一半使用了抖音的视频特效道具。

明星们在抖音开通账号,同样会带动自身粉圈“迁徙”。对粉丝而言,在抖音为自己喜爱的明星打榜和助力已经成为一种习惯,抖音两大榜单——“明星爱DOU榜”和“明星话题榜”的份量在粉圈地位也不断提升。

今年9月,王源入驻抖音当天便空降明星爱DOU榜和话题榜双榜第一,王源超话粉丝大咖第一时间播报了相关数据。

陈奕迅入驻抖音当天,也迅速上升至明星爱DOU榜和抖音热点榜双榜第一位,并持续保持高位,还获得了“吸粉之星”的称号。

抖音平台在玩法上高度强调互动性,是明星与粉丝能产生更强互动的关键原因。

粉丝在抖音看明星视频的同时,也能轻轻松松开展拍明星同款、与明星合拍等操作,这种打破次元壁的情景让星粉互动产生零距离的观感。

而通过抖音直播、在线音乐LIVE等形式,粉丝除了可以实时发布评论,还有机会被明星翻牌,让粉丝的心意直接传达给喜爱的明星。

今年8月,抖音娱乐推出了首个星粉互动项目“爱豆生日会”,粉丝能够以“云庆祝”的方式为自己喜爱的明星一同庆生。截至目前,蔡依林、邓紫棋和刘宪华等头部明星均参与了该项目,国际知名钢琴演奏家李云迪在爱豆生日会预告视频中还展示了左手弹琴、右手游戏的技能,让数万粉丝在评论区直呼“好家伙,原来游戏是这么玩的!” 

巨量算数发布的《抖音创作者生态报告》显示,今年上半年,明星在抖音万粉账号中开播率已达57%。可以预见,在不久的未来,更多的明星将越来越重视在线直播,而良好的在线互动也会反过来促进明星IP的进一步打造。

作为拥有歌神地位的头部艺人,陈奕迅此次选择拥抱抖音及其象征着的年轻世代,实属意义非凡。而抖音与陈奕迅、林俊杰、赵丽颖等杰出的一线艺人代表合作,对于未来撬动更多头部巨星而言也将产生深远的示范效应。

基于用户特征,丰富个性化IP

抖音重塑娱乐圈明星生态

两年前,业内就有人唱衰称短视频风口及其红利很快会消失,然而直到今日,短视频已经成长为用户使用时长超越长视频的国民第一大视频内容,抖音仍然是泛短视频领域中最有话语权的平台之一。

在今年上半年结束时,抖音月活用户已达8.5亿,在年轻的新世代群体中极具号召力。同时,由于今年疫情下直播流量的爆发式增长,抖音直播的月度用户已超5.6亿。巨大的用户规模和鲜明的群体特征,让明星在抖音的运营具备了完全不同于其他平台的全新意义。

上线五年来,抖音重视个性化UGC的方法论得到了时间和实践的验证,而得益于领先的行业地位,抖音也将这种方法论运用在全明星生态的构建中。

抖音擅长挖掘出明星个性化IP特征,无论是老牌巨星还是新生代艺人都可在抖音找到属于自己的位置和个性化形象运营方式。

本次陈奕迅入驻抖音,平台方为其量身定做了多个星粉互动的玩法。

陈奕迅在抖音发布幽默搞怪的几支视频,让抖音用户迅速get到他在情歌大咖标签之外的鲜明个性。而通过复古ktv、影视ost、混剪快剪等工具衍生的互动玩法,也不断激发用户的表达欲和音乐回忆。

抖音用户在陈奕迅入驻期间,可以直接预约直播,也可以在陈奕迅最新视频下方留言直播时想听的歌曲。抖音会根据粉丝的点播需求生成“宝藏歌单”,直送陈奕迅手中,并请他在周六的直播中演唱,满足粉丝的音乐诉求,届时活动将成为一场首次以粉丝的需求及众筹为导向的互动直播,让粉丝实现近距离、沉浸式追星的体验。

一边是让粉丝“爷青回”的互动设置,另一边抖音庞大用户基础、鲜明的用户特质以及其不可小觑的UGC内容病毒式的扩散能力,也能够帮助陈奕迅这样的天王巨星及其作品更好地完成与新世代的“破圈”式接轨。

对于头部流量艺人,抖音也可以通过粉丝重构,在保持和巩固其自身热度的同时,帮助其在人气与商业价值上更上一层楼。

去年年底,顶级流量歌手张艺兴在抖音发布行业首档明星竖屏微真人秀《归零》,引起粉圈及路人盘的强势关注,抖音上的相关正片及花絮播放量破2亿。

张艺兴在这档节目中记录了自己的音乐创作故事,也完成了一次自身IP的重塑和事业的重启。

明星入驻抖音后,通常会收到官方提供的专属视频道具。今年6月,张艺兴发布新专辑《莲》后,在拍摄抖音时使用了“霸王别姬”的专属贴纸,而这些元素也正是他新专辑中的亮点之一。

这次陈奕迅入驻抖音,平台也提供了以他的经典歌曲为核心的“复古ktv滤镜”和强粉丝互动属性的“原来你最像这个陈奕迅”影集道具。圈内知名艺人张天爱、辣目洋子、孙千等纷纷使用了复古ktv特效,以陈奕迅经典歌曲《十年》作为bgm进行在线“追星”。 

可以看到,抖音会根据艺人自带的强内容属性来量身定制道具、创新玩法,从而不断地激发明星、用户双方的参与感和内容创作动力。

随着抖音在技术方面的不断革新,可以期待的是,更多新颖的形式将会应用在直播领域,突破线上直播边界,也会为星粉互动带来更多玩法。

抖音深厚的用户基础、年轻世代赋予的平台特质、个性玩法花样赋能明星IP,而明星为抖音进一步带来流量和源源不断的优质内容,双方强强联结,未来的发展无可设限。  

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