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人人都只看到MCN的A面,那么B面是什么?

2020-11-10 11:54 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:李老师,授权站长之家转载发布。

国家商务部统计,今年第一季度,我国电商直播超400万场。中国互联网络信息中心数据显示,我国网络直播用户规模达5.6亿,占网民整体的62%。同时,毕马威的研究报告更是预计,今年直播电商整体规模进入“万亿时代”。

经此一“疫”,明星+达人+直播,碰撞出更多可能。

11月5日,微凉的杭州迎来了孟美岐、周洁琼、孙坚、辰亦儒和王晴等当红偶像,他们共同现身红毯,与网红达人瑜大公子一起助力遥望网络聚星回馈盛典,点燃今年下半年的购物狂欢。“山支大哥”孟美岐更是空降直播间,和瑜大公子一起哼唱她的个人新单曲《mute》,秀出表情管理、展现舞蹈动作,直播间人气瞬间爆棚。

MCN

持续14小时的直播斩获不俗成绩,GMV3.68亿,直播间观看人数突破1020万。其中,韩束黑金臻养修复礼盒3分钟秒空5万单,珀莱雅、欧诗漫及奥洛菲等众多商品一“上车”即秒空。午夜钟声敲响,这场从10月开始筹划,调动公司多个部门联合作战,200多人参与的直播大秀终于落下帷幕。

这是MCN机构遥望网络里程碑式的大秀——瑜大公子作为MCN机构遥望网络的“一哥”,拥有1300万粉丝,在此次直播中刷新了个人记录,半小时GMV破3000万,3小时破亿。

在业界,GMV意味着带货能力,是外界对于主播、对MCN公司实力的直观认知,也是同行间PK的显性指标。但俗话说,“台上一分钟,台下十年功”,GMV背后所隐藏的支撑力量更值得探究。

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从“看热闹”到全民刚需

“XX商品只要998,拿起电话快快订购”,电视购物被视为直播带货的雏形。过去,年轻人谈到“电视购物”多有嘲讽之意,而在后疫情时代,直播带货却成为全民刚性需求。

如果说2019年李佳琦喊出那句深入人心的“买它”让大部分人认识了直播带货,那么到2020年出现在直播带货屏幕里的身影之多,则让人感叹一个“全民直播带货”时代的到来,网红、明星、企业家、市长和县长纷纷加入直播带货行列。

直播带货像野草般疯狂生长,直播达人成了“行走的货架”,能在直播间里买到的商品也极为丰富,大到房子、车子及火箭,小到纸抽、擦碗布。超级主播们动辄过亿的GMV无一不展示着直播带货的火力全开。

今年2月以来,A股网红直播指数涨幅超过20%,远超上证指数的上涨幅度。9月30日,星期六子公司旗下遥望网络在“双节同庆”直播带货中表现突出,单场GMV超过1.4亿元,受此影响,在上证指数下跌背景下,星期六股价逆市上涨1.32%,并且这一趋势在十一之后首个开盘日继续保持,实现6.24%的上涨。

国家商务部统计,今年第一季度,我国电商直播超400万场。中国互联网络信息中心数据显示,我国网络直播用户规模达5.6亿,占网民整体的62%。同时,毕马威的研究报告更是预计,今年直播电商整体规模进入“万亿时代”。

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直播带货的“A面”

行业发展如火如荼。薇娅、李佳琦等头部主播的知名度不亚于娱乐圈的当红明星。但在过去,直播基本上被定义为网红,甚至还存有低俗的刻板印象,一开始并不被看好。

薇娅和李佳琦早年罕见的同框照中狭小的直播空间,地上随意堆放的鞋子,与现在人前人后团队数百人相比可谓天壤之别。不过在短短两年内,搭乘直播带货东风,两位也成为直播带货界的一哥一姐。“梅花香自苦寒来”正是众多主播达人的真实写照。

去年9月入驻的瑜大公子,是快手站内关注度最高的美妆主播之一,粉丝人数超过1300万。和薇娅、李佳琦一样,在成为人气美妆主播之前,瑜大公子有长达13年的积累。他做过6年的礼仪老师,主要教授商务礼仪,商务礼仪讲究的是言谈举止,也涉及女士妆容。加上13年的美妆经验,瑜大公子得以快速适应主播身份,因为一位合格的美妆主播,第一需要流利的口播技能,第二需要懂美妆行业和化妆技巧。

机会总是会留给有准备的人。今年“快手616购物狂欢节”上,瑜大公子厚积薄发,联合李斯羽、徐海乔和王耀庆等明星开启直播带货专场,成交额超5100万,为瑜大公子奠定了行业地位。而在4个月后的遥望网络聚星回馈盛典上,瑜大公子再次凭借在美妆行业过硬的专业素养、超高的人气,创下单场GMV3.68亿的个人新纪录。

“这个成绩在直播带货行业里非常难得,上半年一些头部主播或明星单场带货量也不过几千万。”一位行业资深人士对「子弹财经」表示。

“瑜大公子对于美妆直播绝对是真爱,盛典当天连续14小时直播,最后方总(遥望网络总裁方剑)多次劝说,他才同意结束战斗。”瑜大公子的一位工作人员说道。

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功夫在B面

外行看热闹,内行才看门道。在直播行业里,仅有一腔热情或粉丝效应并不能拥有持久的商业价值。直播带货,零售的属性不言自明,而说到零售不得不提“人、货、场”的构建。对此,一向以“理科思维”著称的遥望网络在“实战”中形成了特色化理论。

为什么说是特色化?首先看人的层面。遥望网络既有王耀庆、王祖蓝之类的明星大咖,又有卖货实力超强的头部主播瑜大公子、李宣卓,更有明星大腕如李若彤、孟美岐等空降直播间,持续不断地为主播增添话题和流量。

10月初,遥望网络旗下明星主播王耀庆快手带货直播单场GMV冲破1678万,总下单件数超过19万,同时最高在线人数突破7万人;11月4日,王耀庆又携手知名歌手腾格尔参与“快手616购物狂欢节”,直播间观看人数突破860万。

值得一提的是在主播孵化上的独有特色。遥望网络有多达100余位网红主播,“人”足够多,才能形成特色、按需调用,满足各类品牌商的直播需求。

比如另一位专攻酒饮、食品的当红主播李宣卓,就曾创下了2个月内售出60万瓶酒、总成交额超5000万的纪录。在今年4月27日快手联合央视共同举办的“搭把手为爱买买买”公益直播活动中,李宣卓与央视名嘴一起直播,累计售出7042瓶湖北“米婆婆”米酒,20140瓶早餐奶,还有上架即空的周黑鸭、小龙虾及脐橙等湖北特产。

“术业有专攻”的主播阵容,可以为品牌商匹配到更具专业素养、更了解产品的主播带货,达成“人”与“货”的精准匹配。

第二看“货”。遥望网络利用自身积累的招商资源,已与国内众多知名品牌建立起良好的合作关系,另外还建有自有的供应链和物流基地,从而实现从招商、选品、供应链及售后等环节全面发力。

遥望网络对“货”的精挑细选在美妆领域表现尤为突出。2019年,快手美妆已成为国货品牌崛起的重要平台,完美日记、安杰拉等新锐国货品牌都在快手上取得不错的发展。2020年,快手美妆针对新晋美妆品牌提供一系列扶持计划,比如开店流量包、培训得流量及首播流量包等。

嗅觉灵敏的遥望网络顺势抓住国货美妆品牌崛起的潮流。瑜大公子基本以国货大品牌和知名品牌为主,包括欧莱雅、欧诗曼和韩束等。

对于供应链的重要性,遥望网络CEO谢如栋表示,“未来直播电商产业的竞争,将会是供应链的竞争。”前端与后端都是不可缺少的环节,直播带货只是商业模式的创新,培养和留住人才更为重要。

最后看“场”。作为国内老牌数字营销服务商,遥望网络做过互联网广告、游戏及公众号等业务,在短视频和直播兴起后,遥望网络在2018年开始布局短视频和直播,在直播领域,遥望网络试过很多平台,最后选中快手作为核心发力平台,原因在于“快手流量大、成长机会更好”。方剑称,“我们现在主战场肯定在快手,其他平台都是在测试。目前来看,快手直播带货绝对是最厉害的。”

多场直播带货的结果也印证了遥望网络选择的正确性,目前瑜大公子在快手单场GMV超过3.68亿元,遥望网络旗下另一个主播李宣卓在快手也拥有超过560万粉丝,更多账号已经在孵化中。

在快手上,遥望网络还利用自有文创团队,在各短视频平台为达人、明星拍摄优质内容并结合运营策略不断积累粉丝,通过创意短视频、直播等形式为各类电商品牌实现商品营销推广,实现更多元、更精细的运营。

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占据制高点

事实上,遥望网络并不满足于特色化的“人货场”的构建,对于直播带货,还有更前瞻性的布局。今年4月底,遥望网络直播电商产业园落地杭州余杭。如今,遥望网络在产业园内已建成大大小小直播间超过200个,确定入驻的品牌已达到100多个,遥望网络构建的直播“梦工厂”成为行业独一份。

同时,遥望网络在山东临沂的直播电商基地也正在建设中。在方剑看来,“临沂主播多,带货能力强,但是卖的都是低价白牌商品,缺乏品牌好货。遥望网络可以把合作的品牌带到临沂,开发适合当地风土人情的品牌,而联合当地政策和快手平台,帮助临沂的主播转型,形成正规直播产业。”

“杭州和临沂是直播电商较为集中的地区,抓住这两个核心基地,遥望网络在行业的地位将进一步巩固,”上述行业人士说道。“并且,遥望网络不光自身持续快速发展,还通过打造品牌集群、产业园等,承担了更多的社会责任。”

其实纵观遥望网络在直播带货领域的布局,不难发现其每一步都极具“理科思维”——建立好模型,通过精确计算投入产出比,实现程序化,最后蓄势爆发。

拿消费者层面洞察来说,遥望网络习惯做人群数据推导:比如在过往某个周期段的直播中,遥望网络分别从推广形式、相关数据、货品组合、买赠机制、直播时长、各项数据纬度及行业资源等方面整理分析出最有效的组合方式。

自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2015年全国才只有160家MCN,2018年这个数字飙升至5000余家,2019年全国更是已经有超过20000家MCN。2020年这一数据势必创新高,以MCN为基底的网红经济将迎来更激烈的竞争态势。

图 / 《2020中国MCN行业发展研究白皮书》

而在这场直播带货的大战中,极具“理科思维”的遥望网络早已抢占制高点,交出一份高分卷:连续5个月拿下快手MCN第一名,签约合作王耀庆、王祖蓝和张柏芝等数十位明星艺人,旗下拥有瑜大公子、李宣卓和大利等100余位达人,直播带货主播数十位、合计粉丝量3亿+、月曝光30亿+。加上此次聚星回馈盛典GMV破3.68亿的好成绩,遥望网络无疑拥有更大的想象空间。

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