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两年发了1000万张信用卡!我们发现了美团联名卡成功的秘密…

2020-10-21 13:37 · 稿源:新流财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 新流财经(ID:xinliucaijing),作者:小慧吖,授权站长之家转载发布。

2017年,国内消费金融市场热闹非凡。12月,趣店在美上市,市值一度飙升到百亿美元;蚂蚁借呗当年为蚂蚁金服创造近60亿元利润;

还有一些依靠现金贷业务赚得盆满钵满的互联网公司不断浮出水面——比如二三四五在2017年的互联网金融营收达到21亿元,占整体营收的65.43%,其金融科技子公司的净利润同比暴涨4469%,这主要倚靠其王牌现金贷产品“2345贷款王”。

彼时,从招商银行、交通银行、平安银行招揽了一批银行老将的互联网巨头美团,金融业务竟还“悄无声息”。

没有人知道,在这些银行老将的背后,一个关于“千万”的故事其实正一触即发——

这就是今天要分享的——美团联名卡业务。

10月20日,美团联名卡发卡量正式突破1000万张。

从2018年9月青岛银行美团联名信用卡正式上线算起,也就是说,从0到1000万,美团仅仅花了两年的时间。


美团

 天注定的“姻缘”

美团和信用卡之间,是上天注定的“姻缘”。

经历了过去十年来的爆发,信用卡业务在传统金融机构眼中是极为完美的零售转型方向之一,生命周期够长,商业模式完美。

打开信用卡排头兵——招商银行的信用卡APP“掌上生活”,不难发现,排在首页最显著位置的,一直是“饭票”和“影票”,这两项服务。

经过多年的验证来看,银行信用卡长久在为客户提供的服务最后却是落到优惠吃饭、优惠看电影、折扣购物等生活场景中。

本身银行信用卡在获客、活客阶段,为了向用户提供电影、吃饭等权益,就会与第三方权益提供商合作。

正巧在过去近十年的过程中,美团成为了吃喝玩乐的生活服务中最大的生态玩家,这正是美团最擅长的服务。

如今,美团的外卖、美食、酒店、电影/演出、打车、旅游等生活服务,正好无缝对接到银行。

更直白的来说,或许是“天注定”的巧合,这家互联网巨头所提供的服务,正是银行多年零售转型道路上必需的服务。

从历史发展的轨迹上,美团的生态王国和传统银行的零售转型之间,相遇是必然的,而信用卡成了最好的契机。

2017年,美团开始着手金融业务。彼时,消费金融市场被现金贷席卷,蚂蚁借呗、腾讯微粒贷以及百度有钱花,这些产品背后,结合银行的助贷、联合贷服务已经被占据半边天。另一边,支付市场,已经形成支付宝和微信支付的双寡头局面。

美团作为互联网巨头,要想在金融业务上独树一帜,就必须走一条差异化之路。

纵观阿里、百度、腾讯在信贷服务市场存在感极强,但在联名信用卡方面,几家巨头要么没有涉足,要么没有很突出的成绩。

美团选了一条与众不同的金融之路,才有了这段“天作之合”。

“这确实不是一件可以挣快钱的事。”用美团金融内部人士的话说,站在今天来看,这条路仍然长久且艰辛,不过,这也是最适合美团在金融上发力的“法宝”。

从发卡、激活、活跃、生息,四个大的业务环节与银行密切合作,美团开启了另一本金融科技的故事。

“长期主义”美团

从用户端来看,美团联名卡的权益无非就是吃饭、看电影再加上酒店和门票等服务。

但在银行端来看,美团金融团队与其合作联名卡业务,除了常规的通过生态领域流量助力其获客,通过大数据分析能力帮助它们在贷前、贷中、贷后提高效率,还会承担“顾问咨询”的角色。

众所周知,部分城商行在科技能力方面先天不足,信用卡团队人力资源匹配极少,往往有心发展,却无力跟进。

比如,美团和桂林银行合作联名卡项目前,桂林银行信用卡累计发卡量仅10万张,信用卡中心只有10位员工。双方达成合作后,桂林银行信用卡中心调了5位员工跟进联名信用卡项目。

美团金融生态事业部综合管理中心徐敏与桂林银行一位95后柜员蒙钰西结缘,徐敏通过自身丰富经验,帮助对方认识、理解信用卡后台系统,明白每个运营阶段要做哪些事情。在上海跟着徐敏学习了整整3个月后,蒙钰西回到桂林银行,成为该行信用卡中心的讲师,目前已经是桂林银行信用卡中心的经理,带着11人的团队,运营信用卡。

在与美团合作半年多后,桂林银行美团联名信用卡发卡突破50万张。

美团做的绝不是简单的流量生意。

事实上,美团与银行合作联名卡业务,会按照收入分润,但前提是银行在此业务中实现盈利了才开始分润。因此,美团与银行签署联名卡业务相关合同一般是按照6年时间来签署。

这个看上去有点“笨”的盈利方式,正是美团的高明之处,也是长期主义的战略意义所在。

在信用卡这门生意的固有“五方关系中”:发卡行、商户、持卡人、收单行、清算组织的关系依然牢不可破,而美团的加入没有影响这个稳定的利益闭环。

美团以生态巨兽的形态加持了这个闭环,成为了信用卡生态“五方关系”中的超级引擎,直接提高了业务效率。

一件能够改善产业效率的事情,才是长期主义服务的本质。

与银行合作,在成本商品化、利润共享化、风险共担化、合作伙伴化的供给链中,美团的金融科技业务逐渐走向成熟。联名信用卡业务已经实现盈亏平衡。

目前,美团联名信用卡已与国内超过14家区域性银行达成合作协议,上线12家。

通过“闻味道”选择出的城农商行

一个有趣的现象是,目前在美团联名卡业务合作的银行中,城商行比例占到90%。

美团联名卡业务负责人透露,与美团合作的银行分为两类——一类是本身就有信用卡业务,具有一定经验,且发卡量有一定规模,比如上海银行、江苏银行,这部分银行希望提升信用卡增速,也希望可以快速调整用户结构;另一类是缺乏信用卡业务经验的银行,比如青岛银行在与美团合作之前并没有信用卡业务,桂林银行、杭州银行虽然有信用卡业务,但业绩相对平淡。

不管在信用卡业务上有无经验,城商行的潜力本身不容小觑。

从资产规模来看,2019年,长沙银行总资产6019.98亿元;郑州银行总资产5004.78亿元,但招商银行这种股份制银行翘楚,在2019年中部地区的总资产却才4570.81亿元,而这个中部地区,是包括了河南省、安徽省、湖南省、湖北省、江西省、山西省和海南省这7个大省的分行。

在一线城市,股份制银行依旧无法与当地的城商行相比。招商银行北京分行2019年末资产规模3362.86亿元,但北京银行在2019年末资产已经超过2万亿,达到了27400亿元。

个别地区的农信社甚至实力都远超股份制银行在当地的分行业务。比如,2019年末,一个河南农信社总资产达到17055亿元,这也远远超过招商银行在整个中部地区的资产。

不过,信用卡业务层面,城商行以及农信社却远不能与招商银行相提并论。

虽然国内信用卡业务做得最有特色,且业务能力较为突出的银行多集中在股份制银行,但股份制银行却难以覆盖到三四线城市以及更下沉的市场。这块市场正是城商行和美团的触角高速覆盖之地。

此前,极光大数据报告显示,进入2019年以来,三四线及以下城市增速明显,下沉市场用户消费能力超预期,而在下沉市场外卖用户中,美团外卖的用户使用率高,超过九成,达到91.8%。

在与城商行合作中,美团金融负责人会亲自和银行的行长或者董事长“闻味道”,“对方在信用卡商业模式上和我们有相同的理解,并且在零售战略上有长期的定力和坚持,这样的银行领导人我们才会与其合作。”据其透露。

城商行零售转型是极为漫长的过程。诚然,与这些银行联营联名卡业务是一个需要长期主义心态来经营的事,追求短期利益以及局部片面的竞争都不会做好这件事。从用户申请信用卡到享受权益、办理分期、还款,以及延伸其他信贷服务,都需要银行联合金融科技公司不断优化运营模式,提升此业务的盈利模式。

所以,美团更像一个金融产业中优质的参与者和改造者,但不是垄断者。

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