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秋天的第一杯奶茶,散发出了什么样的营销味道

2020-10-12 09:08 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:云缨客,授权站长之家转载发布。

没有一点点防备,也没有一丝丝顾虑,“秋天的第一杯奶茶”就这样出现在大家的视线里。

从秋分开始,“秋天的第一杯奶茶”引爆全网,从微博微信到抖音快手,彻底地刷了一把存在感。

如此高的话题度,让多少营销人发自心底羡慕,这简直就是理想中的营销案例,全民参与,无孔不入,病毒式传播,KPI爆表!

那么

这个略带无厘头的梗是如何火起来的呢?

1、具有显著性

“__的第一个__”,这种句式结构,因为实在响亮,常常受到品牌们的青睐,其中玩得出神入化的,当属小米。

“年轻人的第一台电视”,“年轻人的第一台智能手机”,当年在小米的新品发布会上曾闪亮登场,成为众多米粉们的记忆。

后来,小米不再用这种形式的口号,但网友们却自发玩起了梗,随着商业生态扩张,小米系产品遍布生活的方方面面,“年轻人的第一部台灯”,“年轻人的第一条毛巾”等戏谑之语也自下而上产生。

除了“第一”这种描述,“秋天”、“奶茶”本身也契合实际季节与基础逻辑。

最近正是秋分前后,天气转凉,人们对奶茶的第一印象是温暖的、高热量的,天凉喝奶茶,补充热量,想来确实符合生活经验。

与此类似的,还有德芙经典广告语,“下雨天,巧克力和音乐更配哦”,同样是创造一个消费场景,立足点必须不能人们公认的生活常识。

2、具有社交价值

“秋天的第一杯奶茶”最早传开是在朋友圈里,有人晒出了转账52. 00 的截图,并配文称“秋天的第一杯奶茶”,之所以晒出来,目的是在她的社交圈子中证明自己受到了关爱。

经此开端之后,有效仿者,晒出转账截图;有质疑者,列出理由反驳;有羡慕者,请求别人转账;有吃瓜者,一脸懵懂问号。

“秋天的第一杯奶茶”在其中充当了社交货币的作用,通过对这一话题的观点,塑造自己的社交形象,与其他人产生联结。支付宝曾推出的集五福活动和微信曾推出的春节红包照片活动,都是玩透了用户的社交心理。

3、人们的从众心理

很多时候,个人会受到群体行为影响而选择跟随,就像《阿甘正传》中演绎的,阿甘一个人在跑步,后来逐渐有一群人也跟着跑,而后来人甚至都不知道阿甘为什么要跑。

“秋天的第一杯奶茶”的行为动机,是为了表达对被转账人的关爱,这是传播中很多人的共识,但同时也有人并不认可这一点,理由很多:奶茶不健康;为什么一定要用这种方式表达,等等。

但相比选择从众,不从众可能会受到质疑,最经典的莫过于:别人都有,为什么我没有?受此影响,很多人即使理智上不从众,身体上还是乖乖选择了跟随。

这个梗创造了多少营销财富

1、奶茶店直接受益

“秋天的第一杯奶茶”突然爆火,很多网络“福尔摩斯”怀疑奶茶店是幕后推手,他们的理由是奶茶店有“作案动机”,话题越火奶茶店收益越大。

虽然没有旁证能证明奶茶店是幕后推手,但奶茶店在这波热度中确实受益颇多。

微信指数上,最近几天“奶茶”的热度是平时的几十倍。

几大奶茶品牌也确实抓住了这个话题,不约而同地借势营销了一把,将自身的品牌影响力与这个热门话题组合发挥出了“1+1>2”的效果。

奶茶店也获得了不同程度的销量提升,以至于不少奶茶店店员都埋怨忙不过来。

2、成他山之石 其他行业从中受益

“秋天的第一杯奶茶”不止助长了奶茶行业的销量高峰,也为其他行业提供了创意素材。

作为一个梗,“秋天的第一杯奶茶”的表述是一种标准而严格的文字格式,当其他行业的市场营销人员想要蹭这一热点时,只需要把“奶茶”换成自己的产品,就是与热梗的完美融合。

秋天的第一杯奶茶未必真好喝,秋天的第一个热点是真好蹭。

3、成为商标、字号等领域的“香饽饽”

无主之鹿,天下共逐之,作为今秋现象级话题,在爆火之初,很多有心人已经将手伸向了它。

商标、企业字号等,是“圈地”多发的领域,企业或个人可以通过申请,将一些高价值的词汇收为己用,同时可以对其他主体实施禁用权利。尤其是“秋天的第一杯奶茶”并没有相关权利主体,又不违背相关法律的禁止条款,这使得对它的争夺完全就成了手速之争,先下手为强。

4、演化沉淀成为营销语言

虽然这一梗具有时效性,经过中秋国庆双节的洗礼,“秋天的第一杯奶茶”成了老梗,但其却蜕变成了网友们之间相互打趣的一个话题点,成了这一段时间的互联网记忆。

除此之外,随着秋去冬来季节变化,“秋天的第一杯奶茶”还将演变成“冬天的第一×××”,“春天的第一×××”,已经有网友提前占位冬天的第一系列话题了。

网友们正在试图以“秋天的第一杯奶茶”爆红的逻辑来预判下一个季度的热点,如果以应季这一特点来看,“冬天的第一顿火锅”很有潜力,但应该难以复制上一个全民话题的奇迹,毕竟无论冬天的第一是什么,它都只是排在“秋天的第一杯奶茶”后面的第二,网友们的新鲜感没有那么强了。

突发性热点

考验品牌的“蹭商”

对于很多品牌来说,“蹭热点”是品牌营销的一条重要途径,相比时令节日类可预期热点,“秋天的第一杯奶茶”这样的突发性热点,更挑战品牌的应变能力,在突发性热点面前,所有品牌都处于同一起跑线,往往有出奇制胜、以弱胜强的情况出现。

应对突发性热点,品牌需要做好三方面准备:

第一,审视热点的属性,是否具有全民传播度,是否能在多轮传播中释放大众创意,是否具有行业适配角度,以及是否存在雷区;

第二,寻求切入的角度,在蹭热点的同时将热点的传播势能转移到自身品牌上,而不简单是成为热点的参与者、追随者,这对品牌的营销创意水平有一定要求。

第三,兼顾响应的速度,由于热点的时效性,品牌尽早将内容输出,越能占据先发优势,成为新一轮热点发酵周期的中心。

秋天的第一杯奶茶已经随着秋意渐浓而逐渐散去,但围绕其进行的营销现象还留有一丝余味,我们不禁期待,下一个这样的突发性热点会是什么,又将掀起怎样的创意狂潮?

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