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2020 年，连卖菜都开启“惊喜消费”新时代了。

对于 95 后、 00 后来说，手办盲盒一定不陌生。为了抽到心仪的玩偶，有不少年轻人不惜砸下重金，甚至要靠“盲盒”续命。

但如果盲盒里的内容不是玩具公仔，而是可以吃的猪肉、鸡蛋、扇贝、油菜、胡萝卜等生鲜菜品，这样的“生鲜版”盲盒你还喜欢拆吗?

“生鲜盲盒还可解决‘吃什么’这人生第一大难题，实属刺激。”聊起亲身体验，王萌娇很是兴奋。

2020 年 8 月一天，王萌娇去楼下的生鲜超市买菜。令她意外的是，超市中竟然卖起了生鲜盲盒，“共有 15 元、 25 块元和 35 元三种选择，每种盒子外观也不一样。”

“好奇心驱使，我从中档价格抽了一个喜欢的盒子。惊喜的是，盒子里的蔬菜有玉米、四季豆、娃娃菜、海带等，整体算下来也很实惠。”王萌娇表示。

很大程度上，当前的生鲜盲盒更像是一种营销噱头，通过满足用户的猎奇心理及好奇心驱动商品销售。而从商业角度，这未免不是一种经营流量的手段。

众所周知，生鲜平台的获客往往成本高，用户黏度低。尤其 2020 年当生鲜行业再次被资本选中，新一轮用户争夺战已经悄然开启。

CVSource投中数据显示，接连 40 天内，有近 80 亿资本曾蜂拥入局生鲜赛道。与此同时，各路互联网巨头也来纷纷抢夺“菜市场”，就连昔日“破产重整”的生鲜公司也宣布收到了一份巨额投资意向书。

显然，于生鲜行业而言， 2020 年注定是群雄争霸的一年。

当生鲜玩起“盲盒”，买菜也要“赌”运气?

盲盒的风刮到了生鲜行业。

“驿起解锁新生活，领一份生鲜盲盒，做一顿美食大餐，与家人一同出行……”投中网发现，早在 2020 年 5 月，菜鸟驿站与哈罗助力车就已经联合推出了“生鲜盲盒”的免费申领活动。

两个月后，今锦上生鲜也通过直播的形式开启了抽奖送生鲜盲盒的福利。据悉，用户在其平台参与每个整点抽奖活动(每次 3 名)，主播截图抽中后即可获得生鲜盲盒一份。这些盲盒的主要内容有小龙虾拌面、今锦上花椒鸡、馋嘴牛蛙、鲜动牛蛙、锦上酸菜鱼等。

可见，盲盒已逐渐成为生鲜平台营销的“新玩法”。不过，于消费端而言，能否抽中最爱的菜品完全凭借自己的运气。

前不久， 95 后女生蒋平惠在某生鲜平台购买了生鲜盲盒，拆开后就像是收获了“意外的惊喜”，菜品新鲜又精致。

“感觉自己中了大奖，人生第一次体验到了买菜的乐趣。”蒋平惠兴奋不已。

实际上，伴随盲盒经济的持续火热，盲盒已经成为了各大商家进行营销的利器。从最初的潮流玩具品类，到图书、美妆、矿泉水等盲盒自动售卖机，再到如今的航空机票盲盒、生鲜盲盒等，盲盒正在以新的商业模式慢慢“出圈”，走向大众消费。

“生鲜盲盒更多是一种促销的方式，本身迎合了人类猎奇的心理，比如一些意想不到的收获或惊喜等等。”专注于消费品投资的投资人对投中网表示，尤其当以 95 后为代表的Z世代崛起，开始主导新消费潮流，盲盒自然成为了生鲜平台进行商品推销的花式玩法之一。

2019 年，天猫曾发布的一项数据显示，有近 20 万消费者每年花费 2 万余元收集盲盒，其中 95 后占了大多数。盲盒已成为当代 95 后最“烧钱”的硬核游戏，甚至成为了一种刚需的消费方式。

不过，在上述投资人看来，如果“万物皆可盲盒”，盲盒的吸睛力或将大大减弱。“盲盒的运用终究还是需要依附于某些适合的场景。如果所有品类都以盲盒形式营销，消费者会愈发失去新奇感，最终效果可能会不如想象中满意。”

40 天近 80 亿资本蜂拥进场，昔日“破产”项目再收巨额投资意向

一场疫情，引爆线上刚需，生鲜电商也迎来了前所未有的市场机遇。

每日优鲜CFO王珺曾提到，疫情给整个生鲜行业带来两年以上的渗透速度。全国型玩家会进一步的崛起，市场份额更向头部集中，小型电商企业依旧还有机会。

嗅觉敏锐的资本闻风而动，掀起了生鲜赛道的又一场狂欢盛宴。CVSource投中数据显示，从 2020 年 6 月 28 日到 2020 年 8 月 5 日这 40 天中，就有 6 家生鲜平台连续获得资本青睐，融资总金额约76. 55 亿元。而且，从 2020 年 1 月至今，生鲜项目的单比融资均值达3. 18 亿元，为近五年同期最高。

2020 年 6 月 28 日，河南本土餐饮食材供应链电商企业莲菜网完成1. 55 亿元B+轮融资，由美菜领投、河南省内一家国有性质基金公司跟投;紧接着第二天， 2020 年 6 月 29 日，考拉买菜完成数百万元人民币投资; 2020 年 7 月 23 日，每日优鲜宣布完成新一轮4. 95 亿美元融资，这也是生鲜到家行业目前的最大规模融资; 2020 年 8 月 5 日，谊品生鲜宣布完成 25 亿元C轮融资……

曾在 2020 年 8 月投资社区生鲜小店“小兔买菜”的碧玉园创投VC业务负责人牟宝璐彼时表示，“中国生鲜零售市场规模超过 4 万亿，线下是生鲜消费主力场景，目前90%以上的买菜人群依然是到店消费，但近几年线下渠道正在发生结构性的变化，消费场景正从农贸市场向社区生鲜店迁移，今年疫情也进一步加速了这一转变。” 

生鲜领域投资人张会峰也对投中网称，基于高频刚需的品类特性，生鲜电商的想象空间巨大。伴随近两年生鲜电商的模式越来越倾向于线上线下融合，生鲜电商的未来方向也逐渐趋于明朗。 

然而，值得一提的是，在此番资本热潮来临前，生鲜行业曾上演了一场生死大逃亡。 2019 年末，生鲜电商“呆萝卜”、“吉及鲜”、“妙生活”等生鲜平台相继陷入关店停摆等风波。随后，呆萝卜还向合肥中院申请了破产重整。 

一时间，生鲜行业就像被按下了暂停键，许多创业者纷纷直呼，“玩不起资本宠儿的游戏，再也不会参与生鲜电商类项目。” 

呆萝卜创始人兼CEO李阳更是直言，“低估了生鲜“烧钱”的速度”。根据CVSourcce投中数据，呆萝卜此前曾共获得近 10 亿元融资。 

不过，投中网发现， 2020 年 9 月 4 日，呆萝卜的微信公众号推送了两条消息，疑似恢复运营。这是自呆萝卜陷入经营危机后，公司公众号的首次更新。公众号在回复中称，“目前有门店的城市：合肥、芜湖、阜阳。如果您在其他城市，您也可以切到合肥看包邮到家的产品。” 

李阳在近日呆萝卜破产重整案第一次债权人会议上还当场向法庭当场提交了一份投资意向书。李阳表示，在 9 月 7 日夜间，公司收到了一份 1000 万美元的投资意向书，目前双方已经盖章生效。

“这是资本市场对呆萝卜这半年重整期间持续经营的肯定，而且还会有新的融资进入公司。”李阳透露，菜菜(呆萝卜运营主体) 3 年内投资回报率将达到1. 86 到0. 66 倍，市值会超 5 亿美元，达到上市的远期目标。

拿下“最难啃的骨头”，供应链是发力核心

尽管屡受资本加持，但不得不正视的一个现实是，生鲜电商是“最后蓝海”的同时，也被称为电商领域“最难啃的骨头”。

自 2005 年生鲜电商在国内初露萌芽至今，生鲜电商已经过了 15 年的探索与前进历程。这期间，生鲜电商经历了数度起伏：烧钱补贴、资本泡沫、关停倒闭、一地鸡毛……甚至，面对坎坷的发展道路，市场还发出了“生鲜电商已死”的声音。 

即使这个领域的新玩家层出不穷，但大部分企业依旧面临着高成本、低毛利的盈利难题。 

此前，前瞻产业研究院数据显示，全国 4000 多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。 

“一方面，生鲜的非标以及多样的行业特性使得其的物流和供应链都较为复杂，很难创新;另一方面，生鲜的基础设施还不够完善。”张会峰对投中网称，特别是最早那批做生鲜电商的创业者其实并未看懂经营生鲜的本质，这自然而然造成了大批量的失败案例。 

不过， 2020 年以来，社区团购业态异军突起。资本曾在短短一个月内向社区团购公司输血达 50 亿元，GGV纪源资本、启明创投、鼎晖投资等一众头部机构纷纷下注。作为生鲜的经营模式之一，生鲜电商似乎也找到了打破亏损魔咒的新通路。 

“它(社区团购)是生鲜模式里面唯一一个可以赚钱的。”十荟团联合创始人陈郢曾直言。 

整体来看，当前，生鲜电商平台共有三种模式：其一是大型商超O2O的模式，以盒马鲜生、7fresh为代表;其二，是小型社区服务模式，主要分为社区生鲜店(钱大妈、百果园)与社区团购平台(十荟团、食享会等);第三种，是以前置仓为核心的到家模式，典型企业有每日优鲜、叮咚买菜等。近日，每日优鲜宣称 2019 年底已实现全面盈利。 

但本质上，不管何种商业模式，生鲜电商终究还是零售的生意。这意味着，强大的供应链能力与仓配体系才是生鲜破局的关键钥匙。 

正如北京京商流通战略研究院院长赖阳曾提到那样，面对更大的市场版图和更为复杂的跨区域竞争环境，生鲜电商平台真正的核心竞争力不在于模式本身，而是在供应链保障能力、商品品质采购能力已经整个运营流程的成本控制能力。

换句话说，供应链才是生鲜平台突围制胜的根本武器。 

(经受访者要求，文中王萌娇、蒋平惠、张会峰为化名)