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从修手机到“修人”,OPPO服务为何难以复制

2020-09-29 16:29 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:懂懂,授权站长之家转载发布。

说到服务,在餐饮行业海底捞堪称经典。深究其服务精髓,你会发现有神无形——有一个服务好顾客的理念,但却没有一套固化、教条的服务规范,更多是店长和店员根据实际情况去发挥,这就是其服务模式很难被复制的原因所在。

同样在服务的理念上,OPPO与海底捞有不少相似之处。 7 月初走访了OPPO云南线下渠道, 9 月初又走访了湖南渠道,发现OPPO渠道从去年开始了一场大规模升级。表面来看,店面形式根据不同城市规模分为MALL店、旗舰店、销服一体店和精品店;而这背后,则是一切围绕服务升级的全面深入延展。

在OPPO的认识中,竞争的着力点已经迁移,最早是产品为王、后来是渠道为王,未来将是服务为王。

互联网已经如此发达,线下渠道还会这么重要吗?如何理解OPPO对于未来“服务为王”的判断?从修手机到“修人”,OPPO如何进行这场有神无形的大变革?在OPPO体系中每个人都不停地念叨的“本分”二字,到底意味着什么?

OPPO门店1

把手机卖给身障人士

“从大哭到抽泣,她显得非常沮丧,在这里呆了几个小时了。”王勋是湖南怀化市OPPO销服一体店的客服主管,前不久遇到一个丢失了手机通讯录的小姐姐,就让他们这些维修人员着实为难了一番。

“她说号码突然就没了,我们帮她用各种方式尝试恢复,都没有成功。她也没有云服务帐号,没有备份。她是做房地产销售的,没有了通讯录就等于工作没法做下去了。”

王勋一边排查各种可能性,还要一边安抚这位小姐姐的情绪,时间一点儿一点儿过去。“看着她满脸泪水,我们也不忍心,中午就买了盒饭,留她下来跟我们一起吃。”这番陪伴,直到小姐姐的情绪慢慢稳定下来。

除了做好维修,王勋工作中很重要的一部分是帮助安抚、解决消费者的情绪,这需要足够的耐心和时间。

米思是怀化市辰溪店的一名导购导。在这个不大的县城里,有手机需求的消费者大都会到这条街来选购,米思作为OPPO的老员工,有着不少的熟客。其中让她印象最深的,就是几位听障人士。

语言障碍和听障人士听不明道不出,米思就拿着一个本子来画,教他们怎么发短信、写微信、拍照片,一步一步用图标标注得清清楚楚。虽然付出了几倍的时间,但是她的耐心则被传到其他身障人士的心海里。很多人首次购机、换机的时候都会找到她,信任使得米思拥有了稳定、持续的客源。

包括一些年长的用户,手机用得不熟练,微信登陆不上去了也会来OPPO门店寻求帮助。

一位老人注册微信时用了别人的SIM卡,如今手机坏掉登陆不上微信,担心里面的重要资料丢失,在店里忧心忡忡,“我们的维修人员一直帮他想办法,后来又找运营商给他开卡,从下午一直搞到晚上 10 点才弄好。”OPPO湖南售后经理易超表示,消费者遇到了任何问题他们都会想尽办法去解决,即使不涉及更换硬件,而是一个免费服务,他们也要有始有终。

让易超没想到的是,第二天这位老人送来了一篮鸡蛋,“他觉得他得到了重视和尊重,想表达自己的感谢,我们也很感动。”

“三年前,我们就在思考服务升级。去年我们开始做销服一体店,计划在全省 88 个县实现一县一销服,目前已经落地了 30 家。”OPPO湖南总经理张格指出,销服一体店全面提升了OPPO的服务水平,目前的成果非常明显。

终身免费贴膜清洗,终身免手工费,终身免费检测等服务,都对消费者具有相当大的吸引力。同时销服一体店中增加了售后维修,也极大地拉动了店面的客流量,增加了消费者在店内的停留时间,关键是客户满意度也大幅提升。如今,升级后的销服一体店销量有了近30-50%的提升。

在消费者端,用户越来越喜欢这种销服一体店,因为会感觉更有保障、更值得信任。而在经销商端,对销服一体店的积极性也非常高,因为他们能看到切实利益。“如今经销商对做销服一体店的积极性可高了。”张格表示。

1 小时和 3 天

在OPPO的管理体系里,服务怎么做不是从上而下的制定,而是从消费者角度去观察有哪些痛点需要解决。只有解决消费者的痛点,才是更好的服务。

在诸多服务需求中,手机的维修速度是最重要的一项。现在手机与人的关系越来越密切,手机出现问题对生活和工作都的影响不言而喻,维修速度自然是越快越好。

随着销服一体店的铺设,越来越多城镇的用户可以在当地解决手机维修问题,“我们尽量保证到店维修的用户可以在 1 小时之内搞定,解决用户等待时间过长的难点。”易超表示。

在很多销服一体店里,都是采用开放式维修,消费者可以看到完整的维修过程。

以前的维修是把手机交出去,厂商或者维修人员对手机做了什么,是否修彻底了,都是不确定的,如同“黑盒子”。现在用户是面对面直接看着修,完全做到透明化,维修人员也能跟消费者直接沟通,实现了从黑盒子到白盒子的创新。这不仅是提升了速度,也让消费者更加信任。

消费者到店维修的过程中,销服一体店还会提供陪伴式服务。维修虽然快了,但也需要等候,这时候会有人做一些维修方面的专业解答,保证和顾客有一个良好的互动,同时向消费者传递手机维护、保养的方法。

如果消费者想在店里逛一逛,也有导购会陪同介绍一些新产品,让他们能进一步了解OPPO的产品,包括一些IoT新品类。

对于销服一体店不能覆盖的区域,OPPO对寄修的环节也进行了优化,全程由顺丰快递往返,保证了速度和安全。当然,往返快递费用也是由OPPO承担。“以前需要5~ 7 天时间,现在 3 天内就能解决。”易超表示,流程的优化不仅提升了效率,还全程可监控,消费者如果需要可以调看维修过程的视频,“全程都是透明的,消费者会发现如今不仅修得快,还修得放心。”

做OPPO的经销商哪里最省心

怀化市推动销服一体店的计划刚透露出来,溆浦县的范鸣(化名)就动心了。

多年来跟OPPO合作下来,他觉得很多地方都很省心,OPPO会从很多方面维护经营商的利益,所以听到消息后范鸣主动与OPPO怀化市的负责人李林开始接洽沟通。

“我们是一县一销服,对合作伙伴的选择也非常慎重。”李林表示,他们要对店铺的位置进行筛选,还要分析经销商的综合能力,“我们必须考虑对方长久经营的实力,销服一体店是OPPO品牌在当地的标志,用户会慢慢形成一种习惯,店铺不能做一两年就店没了或者常换地址,影响都不好。”

经过审核,范鸣最终拿下了溆浦县的销服一体店,“OPPO派专职的导购过来,我不需要操太多心去管理店面,还节省了人工成本,无形中提升了利润空间。”范鸣觉得生意越来越顺心。OPPO派来的导购也都经验丰富,重点是有耐心,比自己以前招的销售强太多了。而且,因为店里增加了维修服务,客流量也开始明显增加。

范鸣的感受代表了绝大多数OPPO的合作伙伴。在OPPO的服务理念中,不仅消费者是客户,合作伙伴也是客户,一样需要全方位的服务。“我们很清楚,客户是我们生存的根本。没有客户,我们就没有阵地,没有可以销售的地方,所以在面对客户的时候,我们宁肯自己吃亏也要让客户满意。”张格强调。

比如产品保价,在全行业内都是一个很棘手的事情。在手机圈,多数品牌都是 40 天或是两个月保价,而OPPO是唯一一个全程调价补差的厂商,也就是说在产品的生命周期内,只要厂家调价就会给客户补差,确保客户没有损失。张格表示,“我们的原则是让客户做生意没有后顾之忧。因为这个前提,每一次遇到特别难做决定的时候,我们反倒容易做一些决定。”

“我们给客户的支持,并不是给拿出什么和别人不一样的福利,而是这么多年合作下来,他会觉得你一直在帮他,觉得跟你合作没有负担,你讲的他都信任。”李林对此分析道。

范鸣指出,当地经销商是一个圈子,OPPO长期为客户服务,也在这个圈子里赢得了不错的口碑。做各个手机品牌的生意,大家赚的钱差不了多少,“但是他们会发现跟OPPO的合作会更省心,也更长久。”

以前是修手机,现在是“修人”

各大手机厂商都在做服务,OPPO的服务有什么不一样?在懂懂看来,这是由上而下的本分文化所牵引,形成的自下而上的主动性。整个服务体系有神但无固定形态,总部有大的方向和要求,各地方则根据客户需求不断去创新、进化服务体系。

只有一线的员工最了解客户的需求,所以OPPO坚持坚持“从群众中来,到群众中去”的方法。总部以全局视野审视、调配和调整,而基层则产生更多的建议和创新,以点带面、择优推广。

“在 2013 年之前,我们的名称是售后维修部,后来改叫客户服务部。以前是处理好手机的问题,现在是处理好与人的关系。如果讲通俗一点儿,以前我们是修手机,现在是修人。”易超表示,以前只是处理单纯的手机问题,而现在要处理一切与消费者相关的问题。从 2013 年之后,易超团队就一直从一线的反馈中不断对服务体系进行创新。

快修,就是最早出现在湖南易超的团队中。最近易超的团队又在尝试服务前置,这有点类似汽车的4S店保养,定期提醒用户需要硬件清洗或是软件清理,以保证手机可以顺畅地使用更长的时间。“有的客户很愿意到店来保养,但有些客户会觉得我们的提醒打搅到他们了。我们会一边测试,一边优化流程。”

持续开放,OPPO的服务正越来越接地气:不断地进行内部组织改革,以IT信息化、移动互联化提升效率;建立寄修中心、维修接收点,构建适应于国内消费群体的多级维修体系,满足各级消费者需求。如今,OPPO基本搭建了完善的“漏斗式”的服务体系,全程为用户提供贴心的服务。

OPPO服务体系中,所有的维修全部坚持直营,从不做外包,这在行业内也是独一份。我们知道,手机维修一直是个黑洞,也是最让消费者头疼的一件事,价格乱、不透明、非原厂配件,甚至有的还会在你的手机里动些手脚。

“我们自己做售后是服务为先,外包给第三方他们则是利益为先,出发点完全不一样。”在易超看来,当外包给第三方,无论是你的规定如何严格、细致,都难免在利益导向下出现问题。

全直营的OPPO服务体系,对外的形象、服务标准、配件价值,全部都是统一的,通过这个统一的平台,可以让消费者感受到品牌的温度。

值得注意的是,OPPO的客户服务体系在OPPO内部是一个成本部门,做服务完全不以盈利为目的。“从短期来看,有人觉得OPPO人傻钱多。但我们基于企业健康长久发展的角度,今天的成本可能会很大,但是消费者的口碑才是长久发展的基础。”易超强调,“细水长流总比一口吃成一个胖子要更好一些。”

其实,从修手机到“修人”,这里面的核心变化在于增加了跟消费者沟通的触点,可以有更多的机会与消费者交流沟通。触点的增多,也意味着紧密度的增加,当然也就酝酿着更多的机会。这样的效果当然不是一天两天就能看到,这是一个长期的过程。

用户为王的平台期,拼的是服务

2014 年~ 2018 年,OPPO在线下渠道获得了巨大的成功。那个阶段的成功,无疑与其渠道数量以及渠道合作模式相关。 2018 年之后,手机市场线上销售占比在增加,线下的竞争压力也在加大,但是市场大盘在减少,OPPO的线下渠道也在承压。

近两年,OPPO再次对渠道发起新的变革,变革的主题就是服务升级。为什么OPPO如此执著于服务,并且将之视为一个长期战略而不在意短期效益?

“智能手机市场快速发展,从早期的供不应求的‘产品为王’时期,到争夺纵深市场的‘渠道为王’时期,再到当前竞争进入‘用户为王’平台期,其特征是整体市场容量增长放缓,有时还略微收缩;产品端趋同,消费者换机周期拉长。‘用户为王’之于手机品牌而言,即是‘服务为王’时代的来临。” OPPO中国区总裁刘波如是说。

网购或多或少对线下销售形成了冲击,这一点OPPO的基层人员看得非常清楚。但是国内市场本就具有消费层次复杂、多元化的特点,没有哪一种模式可以以一己之力击穿市场。因此,线下永远都有存在的价值和意义,只不过在不同时期线下的作用和特点都有所不同。

“线下能做很多温度的传递。让消费者体验到我们的服务。舒适的环境,有人进行讲解,有人提供服务,更容易让消费者产生依赖感和信任感。”张格以湖南为例,年轻人流动性大,留在省内的老人很多,他们买东西时更希望在线下得到导购的帮助。

线下以熟人生意为主,在县城里,如果一位消费者从导购那里得到了很好的服务,就有可能介绍身边的亲朋友好都去找这名导购。在下沉市场,一家人或是一村人都去找一名导购的现象并不少见。而这种“传染”效应显然是来自于对服务的认可。

“线上与线下一定是长期并存的,并且线下会一直处于主导地位。线上的优势是效率、性价比,而线下的优势就是服务,所以我们要做出变革。”张格说道。

当然,还有非常重要的一点,5G时代各个大厂都开始着手IoT布局,更多的新品也进入到渠道当中。这些新产品需要展示和介绍,需要让消费者了解和接受。

同时,智能场景的应用也需要线下的体验来激发用户感知,进而产生购买需求。可以说,IoT战略的推进,线下服务也将成为关键因素。

总体来看:一是市场从产品为王到用户为王,主导权转移了;二是线上对线下影响,使得线下的功能转变;三是进入IoT时代,产品的多样性与应用的复杂性,对服务的需求也更为迫切。可以说,这应该是OPPO认为进入“服务为王”时代的底层逻辑。

【结束语】

“坚持做正确的事,不求一时之长短。我们不会为了逐利做一些短视的事情,现在做的这些工作都是基于长远的规划。”

在渠道走访中,你会发现从OPPO总部服务负责人,到省公司总经理,再到经销商和一线的导购,他们都会经常把“本分”两个字挂在嘴边。并且他们很多人都是不谋一时之长短,而是看中长期收益,企业和个人的长久发展。

如何从商业上去理解“本分”的意义?其实就是长期主义。

最近高瓴资本创始人张磊的新书《价值》很火爆,也引发了产业界对于长期主义的讨论。张磊指出:“长期主义不仅仅是一种方法论,更是一种价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝。”

巴菲特的财富秘诀也着力于“投资”,而不在于“投机”。投资同样是长期主义的体现,而投机则是带着赌博心态去搏短期利益。 20 世纪杰出的投资专家菲利普·卡雷特,在 1928 年 5 月成立了先锋基金,而他管理基金的 55 年内年复合收益率为13%,一眼看上去13%似乎不起眼,但 55 年下来则是超过 100 倍的受益。反观一向擅长追逐风口的软银,这些年里一直大起大落,投资缺乏理性的特质也直接导致其近几年投资的热门项目连续翻车。

OPPO的本分就是基于长期主义的价值观,其成功的秘诀在于投资而不是投机。

“我们都知道,健身运动肯定有利于身体健康,你相信这个道理并坚持下去,将来就会发现你的身体状况比别人好。OPPO就是这样,我们认为对的事情,就会坚持做下去,而不是看短期的结果。”张格总结道。

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