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摇不出钱的宝宝树,是社交电商还是广告社区?

2020-09-22 17:27 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者: 星晚,授权站长之家转载发布。

一年前的九月,宝宝树深陷裁员、平台流量数据造假风波。创始人王怀南用一场直播否认套现,也否认开展电子烟创业。

一年后的九月,宝宝树在被工信部点名、亏损进一步扩大的窘境中,走得越发艰难……

“越看越心慌,有问题不如直接去看医生了。”从确定怀孕那天起,胡艺(化名)就开始在宝宝树上记录自己的怀孕进程,如今怀孕 5 个月,她却担心宝宝树论坛中的负面情绪让自己抑郁,因此决定放弃所有记录,把宝宝树删除。

如胡艺一样的用户体验只是一部分,更大的困境在宝宝树最近发布的半年报中凸显得更加明显:营收同比下降超六成,亏损同比大幅扩大。

可就在两年前,宝宝树还身披“母婴第一股”、“消费领域电商之王”等光环顺利IPO。从PC时代的母婴社区到拥有阿里、好未来、复星的投资,再从母婴赛道香饽饽一路下坠。

如今的宝宝树,究竟是依托社区的电商导流平台,还是具有电商属性的广告社区,已经难以辨认。


宝宝树 (1)


糟心的分享与粗暴的种草

自备孕初期,胡艺就成为了宝宝树的一名用户。那个阶段的她,每每打开宝宝树总是能不间断刷到无数个与她一样,为了怀上宝宝而心力交瘁的“树友”。

甚至,笔记内容也大同小异,记录经期与同房时间,附上一张验孕棒的结果显示照片。多了就觉得没意思了。”为了打消无意义的焦虑,胡艺第一次删掉了宝宝树。

不过或许就像宝宝树app的开屏slogan一样——“有家的地方,就有宝宝树”,当胡艺顺利怀上宝宝之后,又再次下载了宝宝树,状态从“备孕”调整为“怀孕中”。

状态变化后,宝宝树的内容自然发生了改变,但其中却仍然有很多内容让胡艺感到不适。

一部分是不同阶段的宝妈在平台上分享的各类问题,例如孕酮低、孕囊形状不好、没有原始心管搏动回声等,“知识”栏目下基本被这一类型的内容占据,胡艺认为“每看一次就会胡思乱想一次,疑神疑鬼地觉得哪一个症状都能套在自己身上。”

除此之外,在圈子、话题等分区下,关于生男生女的讨论热度尤其高昂。“生男生女谈”圈子下的精华帖,几乎清一色在表达顺利生下男宝的喜悦,而文章下的评论则是一片许愿池,“诚接男宝”、“接健康男宝到腹中”以及已经怀上但祈求“女翻男”的评论一条接一条。

“这种氛围太奇怪了,而且一点也不科学。感觉这些圈子里的宝妈整天都把心思放在这些无意义的事情上,根本得不到实质帮助。”到孕 5 月时,胡艺第二次卸载了宝宝树,并决定再也不使用这类软件,安心享受自己的孕期。

事实上,因为早期的优势,宝宝树在互联网母婴育儿领域仍然占据着最高月活用户量的位置。可内容仍然是吸引和留存用户的关键因素,尽管宝宝树不断在开拓圈子、问答、话题、直播等不同形式的内容讨论区,但“量大而不精”、“三步一广告”等问题仍然为不少用户所诟病。

不少笔记与话题下都充斥“女翻男”的许愿

更值得一提的是,基于平台用户强烈的消费需求,宝宝树却并没有拿出强劲的种草实力

在平台的“种草”板块下发布种草文的账号,更多的是商家,而非拥有亲身体验的平台用户或是母婴专家。想象中的母婴知识干货不见踪影,只有各式各样以销售产品为目的的“简单粗暴”的种草文案。

例如“为什么有人一直生儿子,有人一直生女儿”、“有这三种特征的女性,更容易发生胎停”一类标题党文章,中间插入一则商品链接,就形成了一篇种草文。

点击商品链接后,会跳转至相应的品牌天猫旗舰店,而非宝宝树自有商城。再反观宝宝树自有商城,醒目的“买 1 送1”活动似乎没能带动起强大的消费力,如正在进行“满 99 减40”促销活动的好奇皇家铂金装纸尿裤的销量仅为个位数。

与之处境相反的实体母婴店被一度唱衰,却并没有丧失自己的生存市场。据锌刻度了解,不少实体母婴店在加盟之初,就会配备线上商城,从设计到维护都由总公司负责,因此兼具线上线下双重优势。

曾在贵州经营两家实体母婴店的卢薇(化名)也对锌刻度谈到,其实不少家长更愿意在实体店购买尿不湿和奶粉,并且因为如今的实体母婴店非常注重线上获客和售后,有时活动力度也比母婴平台、电商平台便宜,所以盈利状态的确不错。

大折扣却没有收获高销量

模式与人员变动让平台丧失“原味”

在“黑天鹅”的影响之下,各行各业都在遭遇着前所未有的挑战。因此在各大企业拿出的报告纷纷不尽如逾期的情况下,或许宝宝树这份不漂亮的半年成绩单并不另类。只是让人有些跌破眼镜的是,过去半年中,宝宝树的营收已经减少过半,月活用户增长也在遭遇瓶颈

半年报中的数据最能显示出宝宝树的窘境,上半年营收 9373 万元,同比下降61.1%,期内亏损1. 73 亿元,同比扩大75.8%。

有一组数据更是直观地展示了宝宝树亏损的原因, 2020 年上半年中,广告和电商依旧是宝宝树的两大收入主要来源,但广告业务上半年收入仅为 7759 万元,相比去年同期下降63.3%,电商业务收入 1332 万元,同比下降31.7%。

尽管宝宝树坦言广告业务收入的下滑与海外广告客户预算紧缩和国内宏观经济持续下行等原因相关。但事实上,是模式探索屡屡受挫、核心团队不断流失、短视频等平台抢夺流量等原因导致了宝宝树如今的内忧外患。

宝宝树的困境绝非一时所致,从两年前调整核心定位为“内容+社交”时,就已经开始显现出颓势苗头。彼时,宝宝树将后端电商运营服务交给战略股东阿里巴巴,原以为把事情交给更专业的人,自然会收获更好的效果。

可结果却是,宝宝树电商业务收入一路下滑,到 2019 年收入占比仅为8.2%。到如今,天猫粉丝数不到 3 万的宝宝树旗舰店几乎沦为一个导流工具。

人员流失和管理层动荡同样是影响宝宝树发展前景的重要因素。放眼望去,一手创建宝宝树的王怀南被复星取代,从第一大股东跌至第二。核心成员也几乎换血,包括首席技术官詹宏勇、副总裁魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮等人,剩下的一部分转岗的转岗、离职的离职,核心团队难以保持“原来的味道”。

加之裁员风波喧嚣尘上,从知乎、微博等多个社交平台都能看到宝宝树员工对公司的抱怨声,“不停地裁员,不停地招人”、“工作分工模糊,无意义的加班极多”……如此种种。

更重要的是,宝宝树作为母婴类社区平台,优质内容才是其能够保持持续竞争力的重心。但正如前文所提到的内容不精、种草粗暴等问题,宝宝树在留存用户和内容变现上仍然处于尴尬阶段。

4 万亿市场下,线上母婴社区为何难分蛋糕

曾几何时,宝宝树也是一颗摇钱树。

在拥有复星国际、好未来、阿里等巨头的投资之余,以“母婴第一股”的身份估值近 150 亿。可不过两年光景,落在宝宝树身上的话题都变成了“变现无能”、“营收折半”。

复星集团副董事长梁信军曾对王怀南说,只要宝宝树自己不犯致命错误,有可能成为一家千亿市值的公司。而王怀南也对此表示,他深信这一说法。

可现实的答案是,宝宝树过去两年虽然没有发生致命的某个错误,但却似乎一步步行差踏错,离高光时刻越来越远。

宝宝树身处的母婴市场其实是一片朝阳产业,据艾媒咨询预计, 2020 年国内母婴市场规模即将突破 4 万亿元。但作为互联网属性较强的母婴平台,宝宝树却并没有展现出“以MAU计,中国最大、最活跃的母婴类社区平台”的强劲发展动力。

如果以其今年上半年营收 9373 万元为基数来计算,全年营收近两亿元的数据相比 2019 年度总营收来说,几乎缩水一半。而相比 4 万亿元市场来说,宝宝树手握1. 03 亿月活用户却只能摇出微薄的利润,因此“变现无能”的帽子扣得不算冤枉。

更重要的是,如今的舆论风向与一年前如出一辙。 2019 年上半年,宝宝树营收2. 41 亿元,同比下降40.9%。其中,广告业务收入2. 1 亿元,同比下滑28.86%。

一年后的当下,宝宝树的广告业务收入进一步萎缩的同时,对广告业务的依赖程度却并未减轻。而正如宝宝树连年在财报中所说的一样,广告业务极易受经济环境影响。在外部环境日趋激烈的情况下,宝宝树始终没有一个合理的变现模式,随着广告与电商业务的营收锐减,宝宝树的光环也越发黯淡。

再反观社区平台最重要用户与内容,宝宝树不仅没有将其顺利变现,反而在探索边界的过程中丢失了原本的味道。

除了精品内容的缺乏、种草电商的惨淡之外, 8 月 31 日,宝宝树还因违规收集个人信息被工信部点名。所以与其说是外部环境的变化导致了宝宝树的“陨落”,更不说是宝宝树输给了自己。

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