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专访十二栋创始人:我们用潮玩发了笔横财

2020-09-18 11:37 · 稿源:青年横财发展会公众号

声明:本文来自于微信公众号 青年横财发展会(ID:xrich666),作者:三里屯大弯钩,授权站长之家转载发布。

表情包,早已成为互联网世界重要的一部分,手机里没点表情包,都不好意思说自己是互联网冲浪手。老少皆宜的表情包,连我妈和我姥姥都在用。

作为横财挖掘机,我的弯钩自然是要挖掘最有料的财富圣经。

而一个靠制作表情包和潮玩发了笔横财的公司就吸引了我的注意力,这家公司叫:十二栋文化

说起十二栋文化,很多人都表示不知道。但看到这个表情包,大家就会恍然大悟,每个人或多或少都见过这个形象。

没错,它就是十二栋文化第一代IP中的经典——长草颜团子。

当然,十二栋文化旗下还有还有符录小姜丝和制冷少女等众多IP,相信大家多多少少都有印象。

开发了这么多为人熟知的IP,十二栋文化靠着它们做起了潮玩和潮店,扎下了一笔钱。于是,我打入了十二栋文化的大本营,拷问了他们的老板———王彪,听听他的创业故事。

潮玩潮店两花开

见到王彪的那个下午,他刚吃完午饭,我问他:“上半年的生意怎么样?”“基本上是废了,疫情嘛,对各行各业的影响都挺大的。”王彪说。

疫情期间,十二栋文化全国线下 16 家店暂停营业,本来策划好的各种活动都打了水漂。关门半年,房租照付,钱都亏在房租上了。但开始营业后,线下店很快恢复了八九成。

线下店为十二栋文化带来了大约80%的营收,当初王彪想开线下店时,老股东和内部成员都不理解他为什么要把公司从轻资产转向重资产,而王彪有自己的想法。

当时的十二栋文化还是一个纯内容和做IP的公司,想要开店,就要自己选址、装修、进货和运营,对十二栋文化来说是一件非常困难的事。

但王彪想要的是闭环,要闭环,就一定要有线下。于是,王彪力排众议在三里屯开设了十二栋文化的第一家线下店:LLJ夹机占

夹机占的口号“全世界都希望你长大成人,而夹机占只想让你做回孩子”,打动了无数人。

△ 北京三里屯LLJ夹机占的娃娃墙

王彪的期望没有被辜负,夹机占一开业就成为了三里屯的网红店。资本的嗅觉是敏锐的,夹机占的成功,吸引了真格基金和其他几家资本的注意,让十二栋文化在A+轮拿到了 4300 万的投资。去年B轮融资拿到了险峰旗云近亿元独投。

而十二栋文化旗下的BC12,是专注于IP衍生品全产业链的零售品牌,现在每年能推出 1500 款产品,近几年大火的盲盒,十二栋文化也在做。目前已经推出了Gon的旱獭圣诞系列,音乐系列等等。

△ 十二栋文化的盲盒系列

除了盲盒,BC12 还有抱枕、手提包、挂件、T恤、收纳袋和杯子等产品。深受女孩子的喜爱,就连我女朋友家里都有BC12 的玩偶。

王彪创立十二栋文化背后有什么故事?且听我慢慢道来。

稀奇古怪创业路

出国留学,是王彪人生中的第一个转折点,他的思维和想象空间得到了极大的拓展,脑子里多了不少稀奇古怪的想法。

毕业回国后,家里给他安排了一个事业单位的工作,在山西的一个民俗文化博物馆工作。

有一天,他坐在博物馆里,望着四面的墙,听着墙外不知多远的地方有个大爷在吊嗓子,他突然感觉自己像在坐牢,仿佛未来三十年的日子一眼就能望到头。

王彪觉得自己不能这么干下去了,这种生活让他感觉窒息,他毅然决然地辞职开始创业。

在创立十二栋文化之前,王彪卖过饮料,卖过羊肉,还做过MCN。当然,王彪卖的羊肉不是摆个摊子在街上叫卖,而是直接在内蒙古发现了商机。

在内蒙古草原的深处,有着上好的羊肉,却无法走出内蒙古。因为内蒙古集中屠宰羊的时间在 8 月份,屠宰后的羊肉都放进了冷库,因为缺乏冷链,羊肉在春夏秋都卖不到外省。

于是,王彪想办法利用冷链把内蒙古的羊肉卖到全国各地去。那时,抖音、快手等平台还没出现,王彪和他的团队在YY直播间里带起了货。

他们的玩法有点意思,在YY开个房间,通过网店购买了羊肉的人们会获得房间号,然后进入房间,大家一起“云吃肉”,聊聊天再抽个奖。效果还真不错,两三千份羊肉,很短的时间内就销售一空。

但卖羊肉这事不在王彪的嗨点上,生意做得再大,也还是养羊卖羊,最后开个火锅城,把自己的羊肉送进自己的店里,对他来说,想象空间不够大。

其实,赚钱并不是王彪的核心目标,他想要的是实现自我价值。王彪的需求,是马斯洛需求层次理论的顶部。

王彪选择进入ACG行业,正是看中了这个行业的商业空间和精神内容。往大了看,人们能看到迪士尼这样的巨头,往小了看,这个行业给人们带来了快乐。

ACG行业的未来想象空间也很大,能做产品,乐园和电影等等,王彪认为这是他心目中完美的产业,值得干。于是,十二栋文化成立了。

将十二栋文化从山西搬到了北京,是王彪人生的第二个转折点。以前他的思维认为创业无非就是做个买卖,一买一卖这种事。但在北京接触了资本后,他发现原来创业是一件很立体的事。

“需要有目标,需要找到痛点,针对这个目标去规划,人员和钱怎么配置,什么时候融资等等,它是一个需要有很复杂很庞大的体系才能让你做成一件事。”

创业是一件挺苦的事,用王彪的话来说:“为了挣俩钱儿去创业,真不至于。虽说钱也难挣吧,但挣钱也没有创业那么难。”

创立十二栋文化以来,王彪面临过不少失望和沮丧。对王彪来说,十二栋文化的IP产业形成闭环至关重要,但IP产业形成闭环需要钱,王彪需要先搞到钱。

想搞钱就要做一个没那么理想化但市场反应好的产品,但市场反应这事并不是王彪心里真正想做的。

王彪希望能让十二栋文化来告诉市场什么是最好的,而不是去随波逐流迎合消费者,给消费者一个在他选择范围内最好的东西,是王彪心中一个优质的企业和品牌应该做的事。

在这之前,十二栋文化需要去迎合市场的做很多东西,但有时市场对产品的表现又会让王彪觉得失望,他说:“就觉得你们怎么会喜欢这么个东西。”

但是王彪没办法,他必须先做一些令自己失望的事情,然后才有资格带着十二栋文化去做那些引领消费者的产品。

今年疫情是王彪的第三个转折点,让他有一种再次创业的感觉。

从成立十二栋文化至今,公司一直跑得很快。快马扬鞭的节奏并没有给十二栋文化留下解决问题的时间。

而今年的疫情,老天爷强制地给十二栋文化踩下了刹车,这时,各种问题就浮出水面了。王彪感谢这次疫情,如果没有疫情,十二栋文化就像一辆时速 100 公里却是木头拼起来的马车,快要散架了。

疫情让王彪有了时间回头思考,公司是否健康,花钱是否高效。疫情让王彪“二次学艺”,让十二栋文化“脱胎换骨”,现在这架马车把时速提到 200 公里也没有问题了。

国产IP发扬光大

美国文化在对外输出的时候,靠的是好莱坞电影。日本文化在对外输出的时候,靠的是日本动漫。

“而中国崛起时,中国的价值观和文化该搭载怎样的媒介?这是一个大方向,这个方向的想象空间很大。我觉得把这辈子投进去,是值得的。”王彪说。

为什么英国动画片小猪佩奇让大家都爱看?好的内容加上背后的公司有能力让它在全球 270 个国家播放。这是小猪佩奇成功的关键,也是产业和商业的力量。

不管人们看好莱坞或日本动漫,都会发现文化载体一定是搭配着商业的模式的,很难有叫好不叫座的现象。

我们现在处于消费品娱乐化的时代,人们对体验和互动性的要求越来越高了,把潮品+玩法的模式做成国内顶尖的公司,是王彪的短期目标。

十二栋文化的产业闭环形成后,去看看哪些IP和哪些内容是能承载一代中国人的价值观,去感动不同的人,把十二栋文化的内容和IP带到世界各地去,是王彪的长期目标。

在进军海外市场方面,十二栋文化已经开始做铺垫了,他们在海外版TikTok布局了矩阵,长草颜团子在TikTok已经有 60 万粉丝了。

同时,十二栋文化还在日本进行了很多宣传,开始筹备偏故事化的内容,因为日本是IP文化的大本营,在那里获得认可是很重要的。进军日本有一定的难度,但日本也是一个对价值公平公正的市场。

ACG行业的前景是非常好的,王彪认为,ACG的本质是创造,它一定有未来。虽然ACG行业在中国发展起来会需要很长时间,但发展起来以后的面貌与其他国家都会不一样。

泡泡玛特的商业价值,想必各位都看到了。

而以内容起家的十二栋文化,会不会更加成功,请各位拭目以待。

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